研究假設

根據文獻探討所提出之架構，本研究主要探討屬性重視、兌換意願、顧客滿意度 與顧客忠誠度四個部分，整體各變數間之假設關係如下。

一、 重視程度與兌換意願之間的關係

Howard 和 Sheth（1969）在「購買行為理論」書中提出 Howard-Sheth 模式，提 到消費者的決策模式是從投入因素，至知覺構念與學習構念，最後為產出。投入因素 概括三項，其中一項即是產品本身的重要刺激，包含其品質、價格、服務、特殊性與 可用性，透過產品的實質刺激後產生動機和意願，進行決策是否該購買。最後該行動 會影響消費者滿意度。而模式中的購買意願，可推論為本研究中的兌換意願，當顧客 接收到來店禮兌換訊息的時候，會開始對來店禮的重視程度，即投入因素做全面性資 訊搜尋，當消費者擁有各種來源的資訊後，便可依據做出可行性方案評估，其中又包 括評估準則、態度、信念及意圖。最後影響選擇是否到購物中心兌換。

而在先前的文獻探討中，提到Zeithaml（1988）曾對價值的定義分為四類，其中 一類為價值就是低價格，對消費者而言，只要是打折、能使用折價券的產品，即被知 覺到具有高價值。另外他也提到，價值就是付出之後所得到的品質。在行銷的實務上，

廠商亦認為告知來店禮價值的資訊對於經常兌換來店禮的顧客可以增強整體來店禮 活動的兌換意願。而在d’Astous 和 Landreville（2003）在研究贈品促銷時也證實了這 點，他發現當消費者無法自己猜測價值時，贈品價值的告知對消費者來說似乎是正當 的。在黃麗霞（2002）研究主產品搭配贈品價格時，也證實明確的標示搭配贈品的價 格會使得消費者有較高的意願感受去購買。

李秉倫（2001）以實驗的方式驗證折扣程度、產品屬性與促銷情境對品牌評價與 購買意願的影響，結果顯示當廠商進行價格促銷時，產品屬性是具有知名度且附加限 制條件，即商品有數量上的限制或者促銷時間上的限制，則對知覺價值與購買的意願 在有限制促銷活動的影響會大於無限制條件的促銷活動。Dhar 和 Sherman（1996）指 出消費者在選擇產品時，具有獨特性產品的屬性，亦即具有特殊性的產品能受到注意 的程度比較高，且會提高消費者對此產品的購買意願。Quster 和 Smart（1998）以消 費情境和產品涉入探討消費者對紅酒產品屬性的重視程度，研究結果顯示消費者對產

品屬性的重視程度會因產品涉入程度的不同而不同，換句話說，如果產品是具有特色

，較特殊的，較能夠引起人們對產品的興趣。

因此，本研究將以 Howard-Sheth Model 的產品投入因素作為顧客在來店禮的重 視程度的基礎，並將價值告知、涉入程度與促銷情境視為兌換來店禮的意願，提出假 設如下：

H1：顧客在來店禮的重視程度會正向影響兌換意願

二、 重視程度與顧客滿意度之間的關係

上個假設提到，本研究假設顧客對於來店禮的重視程度是基於 Howard-Sheth 模 式的投入因素，包含品質、價格、服務、特殊性及可用性。在品質方面，Fornell （ 1992）認為顧客滿意度通常都是顧客對產品大體上直接的感覺，他認為顧客應該懂得 去比較產品實際狀態與理想中的不同，並做出合理的評價。也在針對瓦斯公司和產險 公司的顧客所做的研究中發現，知覺品質（perceived quality）與客戶滿意度之間有正 相關。Cronin 和 Taylor （1992）也根據銀行業、除蟲公司、乾洗業與速食業等四個 產業作出相關研究，指出服務品質為顧客滿意度的決定因素，亦發現品質績效（quality performance）對客戶滿意度有正面的影響。關於價格與滿意度的關係，Zeithaml（1988）

認為當顧客在購買時對品質難以評估時，會依賴外在屬性高於內在屬性，其外在屬性 指的是如品牌、價格等因素。而Lien 和 Chiao（2001）指出，當顧客越滿意所知覺的 價格程度，則交易愈容易產生。且當顧客知覺到的服務或產品的價格是合理的，那就 有可能會去展示出他們重複購買的行為意圖，換句話說，如果顧客對於他們的犧牲不 感到有價值，那他們就可能不會再次購買，即使他們滿意該產品或服務。

在服務與顧客滿意度的關聯，Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1994）認為顧客 滿意度通常包含了顧客對於產品或服務各方面的評估，比較之後所產生的一種感受，

像是產品的品質、服務的品質、價格因素與其呈現的績效都會影響滿意度的表現。而 Goode、Davies、Moutinho 和 Jamal（2005）有關於手機滿意度調查上，發現受訪者 重視手機屬性的價格、品質、專有的技術、服務收取的費用、電話費以及手機業者的 服務，並且上述的因素與手機整體的滿意度有顯著的影響。在可用性方面，Kekre、

Krishnan 和 Srinivasan（1995）在探究哪些因素可以提升軟體產品的顧客滿意度，發 現顧客對軟體產品的重視程度包含可靠性、功能、可用性、可安裝性、可修護性、性

能與軟體的使用說明等七個因素，這七個因素對於提升顧客滿意度上有顯著的影響。

而在特殊性與顧客滿意度的關係，目前比較少研究針對贈品特殊性對滿意度影響的研 究，不過從實務的角度來看，如購物中心提供限量獨特卡通造型圖案的來店禮（如 OPEN 將系列），本研究推論應具有影響顧客滿意度的可能。

此外，過去也有研究顯示此關係是負相關的，Ofir、Simonson 和 Yoon（2009）指出 過去的研究讓顧客以期待的方式去評價一項產品或服務往往導致負面了評價，Ofir 等學者以顧客親自參與研究方式探討當顧客面臨產品或服務時立即詢問與延遲詢問 顧客滿意度發現，不同時間點的詢問會得到不同的結果。因此，根據上述文獻推論，

提出假說如下：

H2：顧客在來店禮的重視程度會正向影響顧客滿意度

三、 兌換意願與顧客滿意度之間的關係

對於顧客滿意度的衡量，Johnson 和 Fornell（1991）認為顧客滿意是指顧客對公 司所提供的產品或服務績效的整體評價。因此對產品或服務的評價，亦是滿意度表現 的方式。d'Astous 和 Jacob（2002）以實驗的方式說明只要購買 IBM 電腦就送完全免 費的CD 大補帖當作贈品，且說明贈品價值美金 100 元。其研究結果證明當告知贈品 價值時，消費者對於促銷贈予方式的顧客的整體評價，有顯著性的提升。而陳士葦

（2007）以數位相機為主產品，當搭配不同贈品並且告訴消費者贈品的價值檢視消費 者的反應，證明當贈品價值被告知時，此種促銷方式有助於顧客整體評價的提升。

來店禮活動顧名思義即為顧客至百貨公司或購物中心消費，即贈送精美的禮品，

每個月均會舉辦來店禮活動，由此可知來店禮是一種與顧客長期互動的行銷方式，即 透過與顧客長期關係的互動來維持業者與顧客之間的滿意度與忠誠關係。因此，顧客 不管對於來店禮長期或短期的關心，也就是顧客對於產品的涉入，也會影響到對於來 店禮的滿意度。Dick和Basu（1994）認為若顧客對於產品的涉入程度愈高，顧客愈滿 意，就愈能表現這種忠誠的關係。Liang和 Wang（2007）在討論到台灣的資訊教育產 業時也證明了如果顧客對於產品有較高的涉入，那麼顧客所表現滿意度也會愈正面。

在有關於促銷情境方面，陳柏蓁（2004）以實驗操弄的方式，當贈品的促銷方式 為好禮三選一、五選一、七選一及九選一，作為百貨公司實行的促銷情境，說明若促 銷活動時間與贈品選擇的多樣化可能會影響百貨公司的評價，但結果顯示對百貨公司 整體評價的滿意上沒有顯著的差異。而黃家蔚（2004）在以促銷情境對於品牌的整體 評價的影響上，說明當CANON 相機與統一滿漢大餐泡麵如果在限時限量的促銷情境 下，對這兩個品牌的整體評價會有部份的影響。

而從上述的文獻探討中，可以發現贈品價值的告知、涉入程度與促銷情境對顧客 滿意度的影響是有關連性的。本研究擬將以贈品價值的告知、涉入與促銷情境視為顧 客在兌換來店禮時的意願，將影響顧客對於來店禮的滿意程度，提出假設如下：

H3：顧客在來店禮的兌換意願會正向影響顧客滿意度

四、 顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係

顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，部分學者認為兩者有很高的相關性，

Fornell（1992）以瑞典全國超過三十個產業與超過一百家公司之滿意度調查，使用「

瑞典顧客滿意度指標」（swedish customer satisfaction barometer, SCSB）去衡量顧客滿 意度，強調某些行業裡面顧客滿意度對顧客忠誠度相當的重要，並認為顧客滿意度對 顧客忠誠度之間呈正相關。但顧客忠誠度卻不是唯一對顧客滿意度的必要條件。但 Anderson 和 Sullivan（1993）曾針對顧客滿意的前因與後果變項做研究，發現顧客滿 意會正向影響顧客再購買行為，而顧客再購買行為則是顧客忠誠的一種表現。Stum 和 Thiry（1991）亦認為企業不應僅僅只是注意顧客滿意度而已，更應關切真實的顧客 忠誠度。Fay（1994）更進一步指出，大家都同意顧客滿意度的重要性，卻很少人能 衡量顧客滿意度所帶來的進展，雖然較高的品質能夠帶來較高的滿意度，但較高的滿 意度卻無法直接轉換為更高的顧客忠誠度。Fredericks 和 Salter（1995）也同意顧客滿 意並不能提高企業的營收或利潤，應增加顧客忠誠度才能對企業有實質的幫助。但從 Jones 和 Sasser（1995）對市內電話、航空公司、個人電腦、醫院及汽車五個行業進

瑞典顧客滿意度指標」（swedish customer satisfaction barometer, SCSB）去衡量顧客滿 意度，強調某些行業裡面顧客滿意度對顧客忠誠度相當的重要，並認為顧客滿意度對 顧客忠誠度之間呈正相關。但顧客忠誠度卻不是唯一對顧客滿意度的必要條件。但 Anderson 和 Sullivan（1993）曾針對顧客滿意的前因與後果變項做研究，發現顧客滿 意會正向影響顧客再購買行為，而顧客再購買行為則是顧客忠誠的一種表現。Stum 和 Thiry（1991）亦認為企業不應僅僅只是注意顧客滿意度而已，更應關切真實的顧客 忠誠度。Fay（1994）更進一步指出，大家都同意顧客滿意度的重要性，卻很少人能 衡量顧客滿意度所帶來的進展，雖然較高的品質能夠帶來較高的滿意度，但較高的滿 意度卻無法直接轉換為更高的顧客忠誠度。Fredericks 和 Salter（1995）也同意顧客滿 意並不能提高企業的營收或利潤，應增加顧客忠誠度才能對企業有實質的幫助。但從 Jones 和 Sasser（1995）對市內電話、航空公司、個人電腦、醫院及汽車五個行業進