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第一章 緒論

第二節 研究動機

在百貨業者自由競爭與面對經濟不景氣的壓力下,各業者為了要能夠吸引到消費 者的注意,無不想盡各種辦法採取各種促銷的奇招來爭取顧客,刺激買氣以提升整體 營業額,促使百貨公司與購物中心一年四季促銷名堂百出。學者 Blattberg 和 Neslin

(1990)提到使用這些促銷活動手法的原因不外乎(一)新產品上市或目標市場鎖定 新使用者時,增加消費者對於產品之試用率、(二)縮短消費者對於產品之購買時間 間隔、(三)提前導引季節性購買、(四)透過增強消費者的購買涉入而提升短期銷售 業績、(五)強化消費者的購買習慣、(六)誘發中間商進貨。基於上述幾項目的,廠 商往往會投入相當大的人力物力在促銷活動上,期望吸引消費者的注意力。而行銷人 員在進行促銷活動時,最感興趣的就是消費者會受到促銷的哪些因素影響,進而促成 其購買行為的動機,若是行銷人員能掌握這幾項因素,必能使廠商在銷售產品時更有 效率,並且得到更大的效益。

而在過去三十年以來,促銷在整體推廣策略所佔的比重已超越廣告,而且促銷支 出每年以百分之十以上的速度快速成長(Strang, 1976;Gardener & Trivedi, 1998;黃 麗霞 & 張重昭,2004),顯示其重要性已不容忽視。雖然說促銷活動已是一個探討 已久的課題,但是多年來國內外對於促銷的研究多半是關於金錢性的促銷工具,如折 扣和折價券(Blattberg & Nesliln, 1990)。這是因為在國外市場上,促銷工具當中最常 見的是折價券,所以關於折價券的研究始終是國外文獻中最多的。至於折扣,則多半 伴隨著折價券的研究,或是在參考價格的議題當中被討論。關於非金錢性的促銷工具

(例如贈品促銷)的研究則頗為有限,然而贈品促銷卻是國內市場非常慣用的方式

(黃麗霞和張重昭,2004)。

國外對於贈品的研究早期學者Seipel(1976)以社會交易理論(social exchange theory)觀點來看,認為提供正確的贈品遠比贈品的經濟價值來得重要。Scott(1976)

研究結果發現以50%折扣附贈贈品讀物讓消費者免費試閱的促銷方式會比完全免費 附贈贈品的促銷方式,對消費者再購可能性會比較高。Strang(1976)認為單次購買就 能取得贈品會比多次購買才能取得贈品更能吸引新顧客。Nord和Peter(1980)研究指 出隨貨附贈贈品的促銷方式其效果會比免費郵寄附贈的方式來得好。Rothschild和 Gadis(1981)發現以贈品做為誘因並無法對主產品的購買行為產生良好的增強效果

或是建立長久的消費者關係。Simonson、Carmon和O'Curry(1994)認為如果促銷活動 的贈品是無吸引力的話,有可能傷害其品牌印象與品牌態度。Chandon、Wansink和 Laurent(2000)發現金錢性(如折扣)和非金錢性(如贈品)的促銷提供給消費者不 同程度的享樂性和功能性利益。d'Astous和Landreville(2003)研究結果發現贈品的吸 引力、贈品的直接/延遲、贈品的價值告知與否及贈品與產品間的配適四個變數之間 會有交互作用。Prendergast、Poon和Tsang(2008)研究結果發現以贈品促銷方式對 於有促銷傾向、衝動性購買傾向與尋求多樣化傾向的消費者是有助益的。

在國內關於贈品的研究方面,夏心華(1998)研究結果發現就品牌權益與對產品 高涉入而言,贈品延緩誘因優於立即提供誘因,而對產品低涉入則以立即提供誘因較 佳。朱家賢(2000)發現附贈贈品較產品折扣優待有較好的品牌態度和購買意願。林 怡君(2002)發現贈品與主產品利益一致時,促銷效果顯著。黃麗霞(2002)發現提 供多樣性贈品有助於提升促銷效果,贈品與主產品配適度互補時,促銷效果較佳。林 詩晃(2003)以紅利積點活動將贈品分為功能性產品與歡樂性產品,研究結果發現當 積點累計形式設計由累計金額改為累計次數時,消費者對於功能性贈品之偏好會增加

。徐芳盈(2003)發現品牌對於免費與自償贈品有顯著影響。陳柏蓁(2004)多樣化 的贈品提供選擇可滿足大部份消費者的需求。劉熙慧(2003)顧客對於百貨公司贈品 的類型較偏好特殊品,及具有獨特性及高品牌知名度的贈品。陳士葦(2007)發現贈 品吸引力高、配適度高及直接贈品對消費者整體評價都各有顯著的正面影響。曾忠蕙 等學者(2009)以贈品價格相當於主要產品價格百分比簡稱為贈品促銷深度,研究結 果發現當贈品促銷深度愈深,整組產品知覺價值愈高。

由上述相關文獻研究方向顯示,對於贈品促銷的相關研究實則有加強且深入探討 之必要。即便自2005年統一連鎖便利超商利用店內消費滿77元免費贈送Hello Kitty磁 鐵,讓單月營收高達93.8億元並且創下歷史新紀錄後,使得免費贈品的促銷方式在業 界引起了不小的騷動(陳士葦,2007),同時贈品的話題在國內學術界也遭到廣泛的 討論,陸續出現關於贈品的討論包括便利商店、加油站、量販店、電信產業及其它業 種的相關贈品促銷活動,但是關於百貨公司或購物中心的相關研究大多都侷限於服務 品質、顧客關係管理、消費者行為等等之研究,對於購物中心業者實行贈品促銷活動 的研究相當稀少。縱觀目前國內在「來店禮促銷活動」在實務上受到廣泛的應用,然 而關於來店禮的研究卻相當匱乏。

來店禮促銷活動隱含的效益在於(一)刺激買氣,提升營業額、(二)鞏固主顧 客-聯名卡/會員卡卡友、(三)藉由此類的促銷活動以吸引更多顧客的注意和上門 的誘因,建立顧客持續在同一家店購物的習慣。所以本研究藉由與東南亞最大購物中 心-夢時代購物中心行銷部合作,希望對於來店禮促銷活動方面的議題更加深入的了 解及探討。有鑑於購物中心來店禮為國內一項獨特的贈品促銷活動,來店禮的兌換方 式和免費贈品或試用品是大不相同的,它是台灣特殊的一種行銷模式,加上國內目前 有很多百貨公司及購物中心以「來店禮活動」來進行促銷活動,因此,本研究以夢時 代購物中心來店禮滿意度為研究主題,針對顧客到夢時代購物中心兌換來店禮時進行 長時間的觀察與問卷調查。期望藉由縱貫調查一特定來店禮活動的方式,瞭解顧客對 於來店禮的重視程度,探究影響顧客對於夢時代購物中心來店禮滿意度的關鍵因素,

彌補贈品促銷研究的缺口,並提供國內百貨業者參考。