顧客滿意度

Johnson 和 Fornell（1991）認為顧客滿意是指顧客對公司所提供的產品或服務績 效的整體評價。因此顧客滿意或不滿意是一種可直接評估的整體評價，顧客會將產品 績效與購前信念兩者之間的一致性評估（Fornell, 1992）。Anderson、Fornell 和 Lehmann（1994）認為顧客滿意度的概念包含特定交易觀點（Transaction-Specific）及 累積觀點（Cumulative），特定交易觀點為顧客根據產品或服務購後的經驗，對於特 定的交易之評斷，可以為企業提供特定的產品及服務的診斷資訊，而累積觀點則為顧 客對於其所有購買及消費經驗之整體評價，可以作為企業過去、現在及未來的績效指 標。

早期針對顧客滿意度（customer satisfaction）之研究，不同學者因為研究的切入 點不相同，因而存在著不同的觀點，直至學者Cardozo（1965）提出顧客滿意度的概 念且明確定義顧客滿意度是會影響顧客再次購買的行為，因而引發後續諸多研究學者 對顧客滿意度相關研究之分析與探討。Howard 與 Sheth（1969）首次將滿意度應用在 消費者理論，認為顧客滿意度是對於所付出與實際獲得的代價是否合理的心理狀態。

也有學者認為滿意度是一種前後差異的比較，是一種交互作用所形成，Churchill 和 Surpreant（1982）指出顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較 預期結果的報酬與投入成本所產生。Bolton 和 Drew（1991）認為一個人所感覺程度 的高低，乃是來自於對於產品功能特性或結果的知覺和個人對產品之期望，兩者比較 後所形成的，因此，滿意水準是指所知覺之功能和期望兩者之間差異的函數。Engel、

Blackwell 和 Minidard（1993）認為顧客滿意程度是顧客使用產品後，會對產品績效與 購前信念兩者之間的一致性加以評估，當兩者間有相當的一致性時，顧客將會獲得滿意

。反之，若顧客對產品的信念與產品實際績效兩者間看法不一致時，將產生不滿意。

Gronholdt、Martensen 和 Kristensen （2000）認為顧客滿意是顧客對產品購買與消費價 格經驗之評價反應，而評價反應則是源自於期望與所獲得之比較。茲將相關學者對顧 客滿意度定義彙整如表2-15 所示。

表2-15 相關學者對顧客滿意定義之彙整

學者（年代） 定義

顧客感到愈愉悅，則會增加顧客再次購買的行為且會購買公司 其它的產品。

Cardozo（1965）

Howard & Sheth

（1969）

將滿意度應用在消費者理論，認為顧客滿意是顧客對於產品所 付出與實際獲得的代價是否合理的心理狀態。

Churchill &

Surpreant（1982）

顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期 結果的報酬與投入成本所產生。

Bolton & Drew

（1991） 滿意水準是指所知覺之功能和期望兩者之間差異的函數。

Johnson & Fornell

（1991）

認為顧客滿意是指顧客對公司所提供的產品或服務績效的整體 評價。

顧客滿意或不滿意是一種可直接評估的整體評價，顧客會將產品績效 與購前信念兩者之間的一致性評估。

Fornell（1992）

顧客滿意程度是顧客使用產品後，會對產品績效與購前信念兩 者之間的一致性加以評估，當兩者間有相當的一致性時，顧客 將會獲得滿意。反之，若顧客對產品的信念與產品實際績效兩 者間看法不一致時，將產生不滿意。

Engel, Blackwell, &

Minidard（1993）

Gronholdt, Martensen &

Kristen（2000）

顧客滿意是顧客對產品購買與消費價格經驗之評價反應，而評價 反應則是源自於期望與所獲得之比較。

Sit & Merrilees

（2005）

Kolter & Keller

（2006）

二、 滿意度之相關理論

先前的學者提出有關滿意度的相關理論相當眾多，由於各學者研究的重心與主題 不同，所以理論的基礎至今都尚未有一致性的共識。Oliver 和 Desarbo（1988）將其 中較成熟且具代表性的研究主流分成三大類，且為大多數學者所認同。此三類分別為

：（1）期望和不一致的差異、（2）利益觀點、（3）補償過程理論，本研究將以此為架 構，探討各類顧客滿意度的相關理論。

(一) 期望和不一致的差異（variations on expectancy disconfirmation model）

1. 期望－不一致理論（expectancy-disconfirmation theory）

O1iver（1980）、Oliver 和 Desarbo（1988）提出顧客對要購買的商品或服務會有 購前期望，是形成購後滿意與否的重要依據。在交易完成之後，顧客會將實際感受到 的產品或服務與先前的購買期望相比較，二者之差異性即為不配合性。當對產品的實 際知覺品質與購前期望一致，則產生配合；若對產品的實際知覺品質比購前期望差，

則產生負值，即實際知覺品質較購買前的期望差；若對產品的實際知覺品質比購買前 期望好，則產生正值，即實際知覺品質較購買之前的期望好。

2. 滿意理論（satisfaction theory）

Latour 和 Peat（1979）引用比較水準理論發展出滿意理論，認為顧客能確認影 隱含的產品屬性，並對每一屬性形成期望，成果與期望比較的結果可能是負面的或正 面的。也就是說，顧客對每一屬性均有重要性權重，而這些判斷將形成態度。此一理 論已將滿意與態度研究整合在一起。

3. 顧客期望理論（customer expectation theory）

此理論為Zeithaml, Berry 和 Parasuraman（1993）所提出，說明顧客服務期望的 本質及決定性因素，亦闡述了顧客滿意度的形成邏輯。其中提到實際感受到的服務與 預期服務兩者問差距決定了顧客滿意度。

(二) 利益觀點（perspective of interest）

以利益觀點為架構的理論學者Oliver 和 Desarbo 主要提到下列兩個：

1. 公平理論（equity theory）

Oliver 和 Desarbo（1988）認為滿意是公平與不公平之結果，此一理論受到社會 心理學者、社會學者與組織行為學者的青睞。若消費者自認為投入與結果比率不協調 時，則將產生不滿意，公平理論主要內涵是，當交換者感覺被公平對待，以及覺得結 果與投入比例為公平時，會感到滿意，否則，則感覺到不公平。因此，若投入相對比 較低時，則滿意度會增加，或個人結果相對於高於其它人，也有類似效果。反之亦 然。

2. 歸因理論（attribution theory）

此理論由學者Heider 在 1958 年提出，主張結果的產生，其背後有其導因，Binter

（1990）認為歸因是人們認知其自身行為、他人行為或觀察某種事件之原因的認知。

根據歸因理論，其目的在說明觀察者以何種原因推測行為者的原因，若觀察者將行為 的原因歸因於外在環境，則稱為外在歸因或情境歸因。若歸因於本身之行為，則稱為 內在歸因或個人歸因。也可能歸因於二者之交互影響上，包括滿意在內，認為滿意是 某些特定屬性之函數，並認為努力、能力等內部因素比任務困難度、運氣等外部因素 所造成的滿意度較高，對於內部因素常以「滿意」來描繪，而對於外部因素則常以

「讚賞」或「滿足」來描述。即一個高評價的「滿意」，內部因素之影響比外部因素 更明顯。

(三) 補償滿意度過程模式（models extending satisfaction to the redress process）

以往，一般顧客理論是以影響滿意度的因素為研究重點，但最近的研究方向朝有 漸漸以「購後行為」發展的趨勢，企圖從不滿意的情況下來探討消費行為，也就是當 消費者不滿意時，是否會採取行動或採取何種行動來獲得補償的過程，也間接探討了 消費者滿意度對購後行為的影響過程。

三、 顧客滿意度之衡量

在評價顧客滿意時，不同產業通常會有不同的面向，而學者的立場不同也會有不 同的看法，大致可分為整體性的滿意度（overall satisfaction）與多重面向（multiple item）的滿意度衡量。

(一) 整體性的滿意度

Day（1977）認為消費者滿意度可被視為一整體性的評估反應，表示顧客對服務 或產品的不同屬性主觀的反應總和，而此一整體性的反應即代表了消費者對產品不同 屬性的主觀反應總和。Oliver（1996）認為衡量整體性態度的方法讓顧客自行將其所 重視的屬性加權，較能準確反應出顧客真實的滿意程度。

(二) 多重面向的衡量

也有學者認為衡量顧客滿意度不能單單從一個面向來加以衡量，應該從多方面向 進行，Singh（1991）從服務行銷、社會心理學與組織理論中發現，顧客滿意是一個 多重的構面，即以多重項目對產品個屬性績效之滿意程度加以衡量，且顧客滿意的衡 量會因產業或研究對象不同而有所差異。整體滿意基於理論和實際所衡量的項目來衡 量顧客滿意度，是一種累積的構面，加總對於該組織的特定產品或服務的滿意對於組 織不同面向的滿意程度，在購買商品或服務後，產生之整體性態度（Anderson, Fornall

& Lehmann, 1994）。Ostrom 和 Iacobucci（1995）亦認為顧客滿意度的衡量構面為多 重項目的，其衡量構面有：（1）產品價格、（2）服務效率、（3）服務人員態度、（4）

公司整體表現、（5）與理想中的公司接近程度。Goode、Moutinho 和 Jamal（2005）

在調查有關於手機滿意度也將顧客滿意分為：（1）價格、（2）品質、（3）專門技術

（expertise）、（4）服務收取的費用、（5）電話費以及（6）服務滿意。Mahanti（2009）

在調查有關線上學習課程滿意度調查：（1）學習力、（2）堅實性(robustness)、（3）檢索 速度、（4）易讀性、（5）概念複雜性、（6）易使用性、（7）使用速度。而相關其它學 者對於滿意度的多重面向衡量如表2-16 所示。

而對於每個滿意度的衡量項目方式，學者的研究大致又可分成兩類，一類為事前 期望與事後績效的差距來衡量，例如Parasuraman、Zeithmal 和 Berry（1988）所發展的

「期望與績效差距模式」即是以消費前的期望（expectation）與消費後知覺的績效

（performance），然後再將兩者相減而得；另一類則直接採用績效（performance-based）

來衡量。所謂的績效係指顧客於使用某項產品或服務後，對某衡量項目之直接感受

（Cadotte, Woodruff & Jenkins, 1987）。然而，在許多的實證研究中，滿意度之衡量方 式通常是這兩類兼具。

黃俊英（2000）認為顧客滿意評價模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論 架構逐漸確立，包含下列四項構念：

黃俊英（2000）認為顧客滿意評價模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論 架構逐漸確立，包含下列四項構念：