研究背景

第一節 研究背景

購物中心在歐美先進國家早已行之有年，根據歐美國家發展經驗，國民所得超過 12000 美元時人們開始對購物中心產生需求（顏惠卿，2001），國內起步大約在二十 世紀末，隨著國民所得與消費水準的提升，使得國人對於生活品質日益重視，並且願 意花費較多的金錢與心力換取更具水準的休閒娛樂享受，造成生活型態與消費比重的 改變，同時促使新形態的購物模式產生，而購物中心正是此一休閒購物新時代之下的 產物。劉耀東（2008）亦認為隨著亞洲各國城市化進程的加快和經濟的高速發展，人 們的生活狀態和消費習慣也發生了巨大的變化。人們開始傾向於「便捷」、「舒適」

、「愉快」的購物行為和購物環境。因此，購物中心在亞洲的快速發展正是基於這種 消費心理和消費行為的變化。

大型購物中心在台灣的發展得力於政府相關政策及法令的推動，購物中心存在的 意義，同時也具有經濟層面的意涵，台灣購物中心的開發係因政府考量當時經濟快速 發展及產業結構的轉變，商業、服務等第三級產業對於土地之需求逐年增加，為協助 業者突破工商用地取得不易之瓶頸，行政院經濟建設委員會擬定「國家建設六年計 畫」及「振興經濟方案」，並以行政命令之型式發佈「工商綜合區設置方針」暨「工 商綜合區開發設置管理辦法」，盼能藉此滿足新產業活動對土地的需求（行政院研究 發展考核委員會，2007）。

由此可知，購物中心不僅是消費者需求改變所造就的時代趨勢，亦為國家經濟與 都市發展下的現代化產物，加速了台灣零售業的發展與活化。根據經濟部（2010）

批發、零售及餐飲業動態調查資料如表1-1 所示，由於購物中心在國內官方行業標準 分類中，尚未有明確的法定產業定義，因此目前購物中心的營業額皆一併統計至商品 零售業項目下之百貨公司類別當中。2009 年百貨公司業營業額（含購物中心）達 2,322.31 億元，較 2008 年成長 3.31%，且年增率由 2008 年的負值轉為正值。主要 原因在於，2009 年第一季受到金融海嘯的影響，雖然政府推出消費券政策，但短期 刺激買氣之後，百貨公司的業績大幅降溫，2009 年第二季末受到母親節及端午節檔 期同在一個月份的效應，及化妝品銷售搭配主題行銷，甚至部分業者推出的封館派對，

及百貨公司信用卡集點紅利加倍，使得百貨公司業的業績在 2009 年第二季回溫，

2009 年下半年，在國內經濟景氣衰退幅度趨緩，及台北股市上漲的有利因素下，使 得百貨業者周年慶的業績不僅遠超過訂定的目標，更優於2008 年同期（梁宜峰，2009）

。

表1-1 近五年百貨公司營業額（含購物中心）概況一覽表

2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年

營業額 213,525 211.574 225,156 224,784 232,231 年增率 5.30 - 0.91 6.42 - 0.17 3.31

資料來源：經濟部統計處(2010)

另外，根據經濟部統計處（2010）的資料顯示，2009 年綜合商品零售業（包 含百貨公司、超級市場、連鎖式便利商店、零售式量販店及其它綜合商品零售）營業額總 計約為8,560.25 億，其中百貨公司（含購物中心）營業額為 2319.24 億元為綜合商品 零售業之最大宗，且仍持續保持最高之貢獻比例。由此可見，百貨公司和購物中心的 營業額對於綜合商品零售業乃至於整體零售業的經濟貢獻，確實佔有舉足輕重的份量 與地位。

在台灣，百貨公司與購物中心近幾年陸續興建開張，在面對自由競爭的市場下，

業者的經營策略如稍有不慎，很容易就成為市場下的犧牲品。從日本經驗來看，亞洲 高密集的百貨產業有「大吃小」的走勢。台灣連鎖店年鑑資料顯示，日本百貨業長年 衰退，併購潮不斷，這使2008 年百貨公司店數減少 3.4％，相對而言，超市和超商的 店數則都是正成長（盧昭燕，2009）。盧昭燕引用經濟部統計，過去九年的百貨公司 營收年增率，自從 2004 年達到高峰的 12.53％之後，之後便開始衰退，2009 年至八 月更掉到負1.06％。而且跟量販、超市、超商相比，去年百貨業衰退幅度最大。而過 去九年內無論是百貨公司或者購物中心的家數卻是有增無減，北市百貨公司面積更是 增加了三倍。在百貨零售業型態的急速改變下，業者無不用其極的吸引顧客來店消費 並且提升店內的提袋率，而促銷活動正是當下百貨公司與購物中心業者為了提升業績 最常使用的行銷方式。

2009 年對台灣百貨業來說，是個艱辛中求成長的一年，包括新業者加入競爭行 列，舊品牌轉往網路開店，搶掉原本不少業績，即使年初有消費券加持，全年卻靠周 年慶小紅收盤。（顏甫珉/2009-12-21/聯合報/C5 版/消費）。端看目前百貨公司與購 物中心一整年的行銷活動來說，從最初的開店慶、年中慶、週年慶、搭配特殊節日的 行銷活動（如母親節、中秋節及聖誕節）、不定期的大小特賣會到換季折扣等等。每 每到了百貨公司或購物中心舉辦一年一度周年慶的瘋狂促銷時刻時，各家百貨業者也 紛紛使出各種宣傳活動及五花八門的行銷活動吸引人潮和帶動買氣。整個百貨市場於 周年慶期間，不僅是業者祭出大手筆，顧客也是毫不留情的瘋狂搶購，呈現出處處擁 擠，大排長龍的景象。

除了上述百貨業者以特定期間所舉辦的行銷活動外，另外還包含了在商品價格上 折扣、琳瑯滿目的贈品活動（如：來店禮、滿額禮、銀行分期禮、辦卡禮）、折價券

、禮卷、抵用卷（滿千送百）、零利率零手續費分期活動、滿額抽獎、會員卡/聯名卡 集點活動及購物滿額集點活動（如：集滿十點、二十點以上可兌換贈品）等促銷活動

，無論是百貨公司或者是購物中心業者均想藉由各式各樣的促銷活動，吸引更多的顧 客注意以增加顧客光臨的誘因。

觀察時下媒體不難發現，每每到了百貨公司與購物中心活動檔期大戰的時候，皆 可發現報導有關於來店禮（Premium）放送的消息，尤其周年慶期間，全台灣壟罩在一 股瘋狂兌換來店禮的風潮，瘋狂的程度令人乍舌。例如2009 年百貨周年慶在來店禮上 大作文章，SOGO 找來「狗頭包」Crystal Ball 合作，首波時尚提袋現貨加上補領券，3 天換出超過11 萬份，新光三越及遠東百貨再度請出可愛教主 Hello Kitty、史努比等卡 通角色，皆發揮驚人集客效果，業績頻開紅盤。曾在10 年前以 Hello Kitty 系列來店禮 引爆民眾到店排隊兌換的SOGO 百貨，今年結合日本街頭超夯品牌 Crystal Ball 推來店 禮，再度受到民眾青睞，台北店首波的Crystal ball 時尚提袋，「以每秒換出2 個的速度

」，6 萬份不到 7 小時換完。今起 3 天，則有 Crystal ball 經典毛毯登場。新光三越周年 慶推的百貨限定版Kitty，光是卡友來店禮就換出超過 20 萬份（黃仕揚/2009-11-09/聯 合報/11 版/消費）。

目前百貨公司有各種消費者導向的來店禮促銷活動，第一種為「憑卡就換」－這 是標準的來店禮做法，又稱為「回門禮」。持卡人只要親自到百貨公司過卡之後就可 以免費得到贈品，由於不用消費，的確能達到刺激來客數的目的。另一種為「不限金 額，來店消費便送」－持卡人需要消費，但沒有金額限制，只要持卡人消費，就可以 憑發票換領贈品。還有一種就是「跨越消費門檻才送」－持卡人需要消費至一定金額 以上，才可以憑發票換領贈品，但一般設定的門檻都不高，以200 元、300 元居多（劉 熙慧，2003）。贈送「來店禮」活動是國內百貨業者慣用的市場行銷方式，是吸引顧 客上門的主流作法，可說是一嶄新的行銷創舉，此項贈品促銷活動帶動了百貨業者的 業績倍數以上的成長，因此來店禮在行銷販促活動中佔了非常重要的角色，也吸引了 相當龐大的人潮。

SOGO 表示，好的來店禮可吸引更多顧客來店，等於投資小錢賺顧客花的大錢。

新光三越也強調，來店禮有無吸引力，看業績就知道。今年周年慶最受歡迎的來店禮，

首推SOGO 天母店與日本人氣品牌狗頭牌（Crystal Ball）合作的環保袋，第一波就吸 引五萬人兌換，創造四億元業績，網拍上叫價一個四百五十元，第二波的化妝包也已換 出四萬個。SOGO 曾經跟 Scottish House、橙果等合作推來店禮，但以此次 Crystal Ball 的聚客效果最佳，據了解，忠孝、復興兩館將仍以該品牌商品為來店禮。通常來店禮 的製作成本一份約二、三十元，但SOGO 卻付了 Crystal Ball 超過七位數的授權金。

新光三越周年慶此次砸大錢推出Kitty 系列商品，共五十款獨家開版商品，日本三麗 鷗還設計專屬新光三越的 Kitty，每間限量三千到一萬份。這次新光三越花了近千萬 元取得授權與生產商品，也成功吸引粉領族兌換，來店禮幾乎首日就兌換一空，第一 波全台吸金超過四十億元。遠百因應客層需求，來店禮多以實用民生必需品為主，如 已開打的新竹店推出衛生紙、醬油、洗碗精、香米與高鮮調味料等，遠百認為環保包、

雨傘或鍋碗等來店禮不實用，今年用民生必需品效果很好。高雄漢神巨蛋今年與Esprit 推出聯名商品，今年Esprit 有環保袋、隨行杯、腳踏車包與便當盒等，預計可帶來十 二億元的效應（顏甫珉/2009-10-19/聯合報/A8 版/話題），下表1-2 為本研究彙整 2009 年各家百貨公司與購物中心贈送的來店禮。

表1-2 各家百貨公司與購物中心來店禮比較

表1-2 各家百貨公司與購物中心來店禮比較

表1-2 各家百貨公司與購物中心來店禮比較

區域 期間 業者 達贈品條件 贈品內容

10/8(四)→10/11(日) 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿200 元之發票及現金 10 元

10/8(四)→10/11(日) 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿200 元之發票及現金 10 元