購物中心來店禮滿意度之縱貫面研究-以夢時代購物中心為例

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(1)國立屏東商業技術學院 經營管理研究所 碩士論文. 購物中心來店禮滿意度之縱貫面研究 -以夢時代購物中心為例 A Longitudinal Research on Premiums Satisfaction: A Dream Mall Study. 指導教授:歐陽彥晶 博士 研 究 生:蕭柏威 撰. 中華民國九十九年六月.

(2) A Longitudinal Research on Premiums Satisfaction: A Dream Mall Study. Advisor: Dr. Yen-Ching OuYang By: Bo-Wei Siao. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Business Administration In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2010.

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(5) 摘要 近年來,由於不斷設立新的購物中心,使得原本就競爭激烈的百貨產業更加 面臨挑戰。除了維持既有的顧客,同時必須思考運用何種方法吸引顧客前來購物 中心消費,而各家百貨業者最常使用的就屬促銷活動,購物中心業者運用各種的 促銷活動為誘因,目的為了就是希望藉由促銷活動引發顧客前往購物中心消費的 動機。而來店禮活動自從推行以來,一直廣受顧客好評,亦是百貨業者實務上常 使用的手法,但目前國內外的相關研究卻始終相當缺乏。本研究旨在以縱貫面研 究的方式探討在購物中心兌換來店禮的顧客對於來店禮的顧客滿意度。此外,以 消費品類別(便利品、選購品、特殊品、非搜尋品)及顧客消費實態(兌換次數、購 物頻率、消費金額)檢驗整體模式之干擾效果。. 本研究以問卷調查方式為期一年,共蒐集有效問卷 3109 份為樣本資料,以 東南亞最大購物中心-夢時代購物中心為研究對象,分析方法使用結構方程模式 (SEM)探討各研究變數之間線性關係,研究結果顯示:(1)顧客在來店禮的重視程 度會正向影響兌換意願;(2)顧客在來店禮的重視程度不會正向影響顧客滿意度 ;(3)顧客在來店禮的兌換意願會正向影響顧客滿意度;(4)顧客在來店禮的顧客 滿意度會正向影響顧客忠誠度;(5)消費品類別對於整體模式具有部份干擾效果 ;(6)顧客消費實態對於整體模式具有部份干擾效果。最後,本研究再以縱貫面 研究分析並呈現所蘊含的意義,輔以深度訪談,研究發現:(1)品質好;(2)系列 性商品;(3)日常用品;(4)娛樂性的來店禮,以上四種來店禮較能獲得顧客滿意 。. 關鍵字:贈品、顧客滿意度、顧客忠誠度、縱貫面研究. I.

(6) Abstract The competitions between retail industries have been fierce through the years. Sales promotion is the most common way to improve sales. Shopping malls run all kinds of sales promotions to attract customers. On the other hand, premium promotional activities have received a lot of attention and have been well-used in practical. However, few relative prior studies were explored in premium marketing area. This thesis implements an empirical study and a longitudinal research on how the customers are satisfied for the premium promotions. It also examined the moderating effects on willingness-satisfaction-loyalty model by consumer premium types and consumer behaviors. In this study, 3109 questionnaires were collected during January to December in 2009. The subject of this study is the members of Dream Mall. It empirically estimates the relationship model between members characteristic, satisfaction, and loyalty. The results were shown as follows: (1) Customer’s preference has positively direct influence on customer’s willingness to exchange premium. (2) Customer’s preference has negatively direct influence on customer’s satisfaction of premium (3) Customer’s exchanged willingness of premium has positively direct influence on customer’s satisfaction. (4) Customer’s satisfaction has positively direct influence on customer loyalty (5) Premium types have partial moderating effects on the overall model. (6) Consumer behaviors have partial moderating effects on the overall model. (7) The longitudinal research analysis with in-depth interview to reveal the facts of premium’s satisfaction. The results were shown that premiums with quality, series of premiums, general merchandise, and hedonic benefit characteristics will be a popular premium. Keywords: Premium, Customer Satisfaction, Loyalty, Longitudinal Research. II.

(7) 誌謝 在經管所兩年的學習過程,說長不長,卻著實的在我生命之中,寫下最深刻的記 憶。隨著論文的付梓,即將劃上句點,還記得當開始自己一人踏上這台灣最南端的土 地時,對這裡完全是人生地不熟,然而同學們的熱情及師長的不時關懷總讓我感到非 常的溫馨。從當初的陌生到如今回首這段時間以來的點點滴滴,有回憶,亦有不捨, 但我知道,這一天總會來到,畢竟天下無不散的筵席。 在這段期間,論文能夠如期的完成,我想感謝的人很多,首先,我最想謝謝我的 指導教授 歐陽彥晶老師,如果說人生的路途上總會遇到一些貴人,我想老師就是我 的貴人,司馬光的資治通鑑曾說「經師易求,人師難得」,意思就是能教書的老師很 多,但是除了傳道、授業,善盡解惑之責的老師卻不常見,而歐陽老師正是讓我有這 樣的體認。謝謝老師在我論文寫作中,常常不厭其煩的幫助我修改內容,時常關心督 促我的論文進度,並和我討論下一步該如何繼續。而且每次不管老師再忙碌也不忘每 週與我們來杯咖…不…是每週的 Meeting 分享經驗與知識,甚至願犧牲自己的休閒時 間與我們進行檢討,這些相處與 Meeting 的過程,讓我自始至終都覺得自己真的很有 福氣,能夠遇到這樣苦了自己,卻處處為我們設想的好老師,又豈止是三言兩語就能 帶盡。 我也要感謝歐陽家族的每位成員,媁筑、景文、勇成、雯琪、儀君及尹珊,你們 都是我最好的同儕,我永遠都不會忘記那段曾一同並肩作戰的歡樂時光,特別是當參 加比賽時,傻傻分不清是汗水或是淚水的時候,或是欲哭無淚也可以。如今憶想起, 每個畫面有如跑馬燈般的在我腦海中來回撥放,特別是一些搞笑場面,總令人會心一 笑。如今我要畢業了,好啦我覺得老師可能會有一點捨不得,所以你們要好好珍惜與 老師相處的時光,而且記得以後 Meeting 時音量要壓低,盡量不要吵到隔壁研究室, 這樣她才不會去敲牆壁。此外,再一次感謝媁筑,謝謝妳,在我最後衝刺的那段辛苦 日子裡,辛苦且無私的奉獻。 當然我的同班同學們也是我要感謝的對象,宇翔、詩媛、惠蘭、泯雲、微琳、于 安以及郁文,謝謝你們總是辛苦的幫忙我,不管是課業上的學習也好,或者是一些芝 麻蒜皮、綠豆雞毛小事,雖然大家常常整來整去,搞得人心惶惶,有時候會覺得大家 都很幼稚像個小孩子,如果能跟我一樣成熟就好了,但是說真的如果少了你們當同 學,我覺得也是沒有什麼差別啦!好啦我覺得還是有一點差別。 最後,我要感謝我的父母,謝謝你們總是在背後默默的支持我,包容我的為所欲 為,我想說的是,當一個蕭張的小孩,真的很幸福。總而言之,感謝在我研究所生涯 上所有幫助過我的大家,如果將來我有一絲一毫的成就,都是因為在人生一路上有你 們的相伴,謝謝,謝謝你們。 柏威 僅誌 民國九十九年七月 III.

(8) 目錄 摘要 .........................................................................................................................................I 圖目錄 ................................................................................................................................... V 表目錄 ..................................................................................................................................VI 第一章 緒論 ..........................................................................................................................1 第一節 研究背景 ......................................................................................................1 第二節 研究動機 ......................................................................................................8 第三節 研究目的 .................................................................................................... 11 第四節 研究流程 ....................................................................................................13 第二章 文獻回顧與探討 ....................................................................................................14 第一節 購物中心 ....................................................................................................14 第二節 消費者行為 ................................................................................................23 第三節 促銷活動與贈品促銷 ................................................................................30 第四節 來店禮兌換意願相關文獻探討 ................................................................43 第五節 顧客滿意度 ................................................................................................52 第六節 顧客忠誠度 ................................................................................................59 第三章 研究方法 ................................................................................................................63 第一節 研究架構 ....................................................................................................63 第二節 研究假設 ....................................................................................................64 第三節 研究變數之操作型定義 ............................................................................70 第四節 問卷設計 ....................................................................................................73 第五節 研究工具 ....................................................................................................79 第六節 資料分析方法 ............................................................................................88 第四章 資料分析 ................................................................................................................90 第一節 樣本資料結構分析 ....................................................................................90 第二節 個人偏好與消費型態分析 ........................................................................92 第三節 各研究變數之描述性統計分析 ................................................................96 第四節 驗證性因素分析 ........................................................................................98 第五節 結構方程模式分析 ..................................................................................105 第六節 消費品類別與顧客消費實態對理論模式之干擾效果分析 .................. 114 第七節 來店禮滿意度縱貫面研究 ......................................................................128 第五章 結論與建議 ..........................................................................................................149 第一節 研究結果討論 ..........................................................................................149 第二節 實務意涵與建議 ......................................................................................153 第三節 研究限制與後續研究建議 ......................................................................155 參考文獻 ............................................................................................................................157 附錄 1 .................................................................................................................................167 IV.

(9) 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖............................................................................................................. 13 圖 2-1 EKB模式 (實線代表資訊流程;虛線代表回饋影響) ...................................... 24 圖 2-3 CDM模式................................................................................................................. 28 圖 2-4 涉入分類................................................................................................................. 46 圖 2-5 客觀認知說之情境模型......................................................................................... 49 圖 2-6 主觀認知說之情境模式......................................................................................... 49 圖 2-7 Assael的情境模式 ................................................................................................... 50 圖 3-1 研究架構圖............................................................................................................. 63 圖 3-2 固定樣本研究......................................................................................................... 85 圖 3-3 重複橫剖設計......................................................................................................... 86 圖 4-1 結構方程模式驗證圖........................................................................................... 106 圖 4-2 理論模式之路徑係數驗證圖............................................................................... 113 圖 4-3 「本次兌換的來店禮是品質良好的」縱貫研究分析圖................................... 129 圖 4-4 「本次兌換來店禮是精心安排的」縱貫研究分析圖....................................... 131 圖 4-5「本次兌換的來店禮是體貼消費者的」縱貫研究分析圖................................. 133 圖 4-6 「本次兌換的來店禮是內容豐富的」縱貫研究分析圖................................... 135 圖 4-7 「本次來店禮給人很好的兌換經驗」縱貫研究分析圖................................... 137 圖 4-8 「本次來店禮吸引我」縱貫研究分析圖........................................................... 140 圖 4-9 「本次來店禮引發我兌換的慾望」縱貫研究分析圖....................................... 143 圖 4-10 「本次兌換來店禮整體評價是好的」縱貫研究分析圖................................. 145 圖 4-11 「本次兌換來店禮使我有下次再度來店消費的意願」縱貫研究分析圖 ..... 146. V.

(10) 表目錄 表 1-1 近五年百貨公司營業額(含購物中心)概況一覽表............................................ 2 表 1-2 各家百貨公司與購物中心來店禮比較................................................................... 5 表 2-1 國際購物中心協會對購物中心之分類................................................................. 17 表 2-2 中華民國購物中心協會對購物中心之分類......................................................... 17 表 2-3 王文義對購物中心之分類..................................................................................... 18 表 2-4 中華民國綜合商品零售業分類標準..................................................................... 19 表 2-5 購物中心與百貨公司之比較................................................................................. 20 表 2-6 2010 年購物中心基本資料..................................................................................... 22 表 2-7 相關學者對消費者行為定義之彙整..................................................................... 23 表 2-8 相關學者對促銷活動定義之彙整......................................................................... 31 表 2-9 促銷工具種類......................................................................................................... 34 表 2-10 相關學者研究促銷工具分類彙整....................................................................... 35 表 2-11 學者劉美琪之促銷工具分類 ............................................................................... 37 表 2-12 國內外贈品促銷相關研究彙整........................................................................... 41 表 2-13 相關學者對涉入定義之彙整............................................................................... 45 表 2-14 相關學者對情境定義之彙整................................................................................ 50 表 2-15 相關學者對顧客滿意定義之彙整....................................................................... 53 表 2-16 相關學者對顧客滿意度衡量構面之彙整........................................................... 57 表 2-17 相關學者對顧客忠誠定義之彙整....................................................................... 60 表 2-18 相關學者對顧客忠誠度衡量構面之彙整........................................................... 62 表 3-1 來店禮重視程度之定義與衡量............................................................................. 70 表 3-2 價值告知之定義與衡量......................................................................................... 71 表 3-3 涉入之定義與衡量................................................................................................. 71 表 3-4 促銷情境之定義與衡量......................................................................................... 71 表 3-5 顧客滿意度之定義與衡量..................................................................................... 72 表 3-6 顧客忠誠度之定義與衡量..................................................................................... 72 表 3-7 來店禮重視程度衡量之變數與題項..................................................................... 73 表 3-8 兌換意願衡量之變數與題項................................................................................. 74 表 3-9 顧客滿意度衡量之變數與題項............................................................................. 75 表 3-10 顧客忠誠度之變數與題項................................................................................... 75 表 3-11 擁有卡別之題項 ................................................................................................... 76 表 3-12 消費金額之題項................................................................................................... 76 表 3-13 消費金額之題項................................................................................................... 76 表 3-14 消費品偏好之題項............................................................................................... 77 表 3-15 兌換次數之題項................................................................................................... 77 表 3-16 其他兌換之題項................................................................................................... 77 VI.

(11) 表 3-17 來店禮訊息得知之題項....................................................................................... 78 表 3-18 問卷回收一覽表................................................................................................... 80 表 3-19 問卷發放日期、會員卡別與來店禮贈品內容................................................... 81 表 3-20 深度訪談名單一覽表........................................................................................... 83 表 3-21 訪談大綱............................................................................................................... 84 表 4-1 人口樣本資料結構統計分佈................................................................................. 90 表 4-2 來店禮類別偏好統計分佈..................................................................................... 92 表 4-3 消費金額統計分佈................................................................................................. 93 表 4-4 購物頻率統計分佈................................................................................................. 93 表 4-5 兌換次數統計分佈................................................................................................. 94 表 4-6 兌換它家百貨公司/購物中心來店禮統計分佈.................................................... 94 表 4-7 顧客持有卡片類別統計分佈................................................................................. 95 表 4-8 來店禮訊息得知統計分佈..................................................................................... 95 表 4-9 各研究變數、因素與題項平均數與標準差......................................................... 96 表 4-10 重視程度模型適配度檢定................................................................................... 99 表 4-11 重視程度二階驗證因素分析 ............................................................................. 100 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33. 兌換意願、顧客滿意度與顧客忠誠度適配度檢定......................................... 101 兌換意願、顧客滿意度與顧客忠誠度二階驗證因素分析............................. 102 修正後兌換意願、顧客滿意度與顧客忠誠度二階驗證因素分析................. 102 修正後兌換意願、顧客滿意度與顧客忠誠度適配度檢定............................. 103 各變數與構面之平均數、標準差與相關係數................................................. 104 整體模式之間相關係數、平均數與標準差..................................................... 107 基本適配度指標檢定......................................................................................... 108 修正後整體適配度指標檢定............................................................................. 110 模式內在結構適配度指標檢定......................................................................... 110 修正後整體模式的衡量分析............................................................................. 111 假設路徑之因果關係驗證彙整表..................................................................... 113 消費品樣本分類表............................................................................................. 115 修正後消費品多群組分析適配度檢定............................................................. 116 消費品分類干擾效果分析................................................................................. 117 消費品參數間差異的臨界比值......................................................................... 118 來店禮兌換次數樣本分類表............................................................................. 119 修正後兌換次數多群組分析適配度檢定......................................................... 120 兌換次數干擾效果分析..................................................................................... 120 兌換次數參數間差異的臨界比值..................................................................... 121 購物頻率樣本分類表......................................................................................... 122 修正後購物頻率多群組分析適配度檢定......................................................... 123 購物頻率干擾效果分析..................................................................................... 123 VII.

(12) 表 4-34 表 4-35 表 4-36 表 4-37 表 4-38 表 4-39. 購物頻率參數間差異的臨界比值..................................................................... 124 消費金額樣本分類表......................................................................................... 125 修正後消費金額多群組分析適配度檢定......................................................... 126 消費品與消費實態調節干擾效果之研究結果假設驗證彙整......................... 126 消費金額參數間差異的臨界比值..................................................................... 127 訪談名單一覽表................................................................................................. 128. VIII.

(13) 第一章 緒論 第一節 研究背景 購物中心在歐美先進國家早已行之有年,根據歐美國家發展經驗,國民所得超過 12000 美元時人們開始對購物中心產生需求(顏惠卿,2001),國內起步大約在二十 世紀末,隨著國民所得與消費水準的提升,使得國人對於生活品質日益重視,並且願 意花費較多的金錢與心力換取更具水準的休閒娛樂享受,造成生活型態與消費比重的 改變,同時促使新形態的購物模式產生,而購物中心正是此一休閒購物新時代之下的 產物。劉耀東(2008)亦認為隨著亞洲各國城市化進程的加快和經濟的高速發展,人 們的生活狀態和消費習慣也發生了巨大的變化。人們開始傾向於「便捷」、「舒適」 、「愉快」的購物行為和購物環境。因此,購物中心在亞洲的快速發展正是基於這種 消費心理和消費行為的變化。. 大型購物中心在台灣的發展得力於政府相關政策及法令的推動,購物中心存在的 意義,同時也具有經濟層面的意涵,台灣購物中心的開發係因政府考量當時經濟快速 發展及產業結構的轉變,商業、服務等第三級產業對於土地之需求逐年增加,為協助 業者突破工商用地取得不易之瓶頸,行政院經濟建設委員會擬定「國家建設六年計 畫」及「振興經濟方案」,並以行政命令之型式發佈「工商綜合區設置方針」暨「工 商綜合區開發設置管理辦法」 ,盼能藉此滿足新產業活動對土地的需求(行政院研究 發展考核委員會,2007)。. 由此可知,購物中心不僅是消費者需求改變所造就的時代趨勢,亦為國家經濟與 都市發展下的現代化產物,加速了台灣零售業的發展與活化。根據經濟部(2010) 批發、零售及餐飲業動態調查資料如表 1-1 所示,由於購物中心在國內官方行業標準 分類中,尚未有明確的法定產業定義,因此目前購物中心的營業額皆一併統計至商品 零售業項目下之百貨公司類別當中。2009 年百貨公司業營業額(含購物中心)達 2,322.31 億元,較 2008 年成長 3.31%,且年增率由 2008 年的負值轉為正值。主要 原因在於,2009 年第一季受到金融海嘯的影響,雖然政府推出消費券政策,但短期 刺激買氣之後,百貨公司的業績大幅降溫,2009 年第二季末受到母親節及端午節檔 期同在一個月份的效應,及化妝品銷售搭配主題行銷,甚至部分業者推出的封館派對, 1.

(14) 及百貨公司信用卡集點紅利加倍,使得百貨公司業的業績在 2009 年第二季回溫, 2009 年下半年,在國內經濟景氣衰退幅度趨緩,及台北股市上漲的有利因素下,使 得百貨業者周年慶的業績不僅遠超過訂定的目標,更優於 2008 年同期(梁宜峰,2009) 。 表 1-1 近五年百貨公司營業額(含購物中心)概況一覽表 2005 年. 2006 年. 2007 年. 2008 年. 2009 年. 營業額. 213,525. 211.574. 225,156. 224,784. 232,231. 年增率. 5.30. - 0.91. 6.42. - 0.17. 3.31. 資料來源:經濟部統計處(2010). 另外,根據經濟部統計處(2010)的資料顯示,2009 年綜合商品零售業(包 含百貨公司、超級市場、連鎖式便利商店、零售式量販店及其它綜合商品零售)營業額總 計約為 8,560.25 億,其中百貨公司(含購物中心)營業額為 2319.24 億元為綜合商品 零售業之最大宗,且仍持續保持最高之貢獻比例。由此可見,百貨公司和購物中心的 營業額對於綜合商品零售業乃至於整體零售業的經濟貢獻,確實佔有舉足輕重的份量 與地位。. 在台灣,百貨公司與購物中心近幾年陸續興建開張,在面對自由競爭的市場下, 業者的經營策略如稍有不慎,很容易就成為市場下的犧牲品。從日本經驗來看,亞洲 高密集的百貨產業有「大吃小」的走勢。台灣連鎖店年鑑資料顯示,日本百貨業長年 衰退,併購潮不斷,這使 2008 年百貨公司店數減少 3.4%,相對而言,超市和超商的 店數則都是正成長(盧昭燕,2009)。盧昭燕引用經濟部統計,過去九年的百貨公司 營收年增率,自從 2004 年達到高峰的 12.53%之後,之後便開始衰退,2009 年至八 月更掉到負 1.06%。而且跟量販、超市、超商相比,去年百貨業衰退幅度最大。而過 去九年內無論是百貨公司或者購物中心的家數卻是有增無減,北市百貨公司面積更是 增加了三倍。在百貨零售業型態的急速改變下,業者無不用其極的吸引顧客來店消費 並且提升店內的提袋率,而促銷活動正是當下百貨公司與購物中心業者為了提升業績 最常使用的行銷方式。. 2.

(15) 2009 年對台灣百貨業來說,是個艱辛中求成長的一年,包括新業者加入競爭行 列,舊品牌轉往網路開店,搶掉原本不少業績,即使年初有消費券加持,全年卻靠周 年慶小紅收盤。(顏甫珉/2009-12-21/聯合報/C5 版/消費)。端看目前百貨公司與購 物中心一整年的行銷活動來說,從最初的開店慶、年中慶、週年慶、搭配特殊節日的 行銷活動(如母親節、中秋節及聖誕節) 、不定期的大小特賣會到換季折扣等等。每 每到了百貨公司或購物中心舉辦一年一度周年慶的瘋狂促銷時刻時,各家百貨業者也 紛紛使出各種宣傳活動及五花八門的行銷活動吸引人潮和帶動買氣。整個百貨市場於 周年慶期間,不僅是業者祭出大手筆,顧客也是毫不留情的瘋狂搶購,呈現出處處擁 擠,大排長龍的景象。 除了上述百貨業者以特定期間所舉辦的行銷活動外,另外還包含了在商品價格上 折扣、琳瑯滿目的贈品活動(如:來店禮、滿額禮、銀行分期禮、辦卡禮) 、折價券 、禮卷、抵用卷(滿千送百) 、零利率零手續費分期活動、滿額抽獎、會員卡/聯名卡 集點活動及購物滿額集點活動(如:集滿十點、二十點以上可兌換贈品)等促銷活動 ,無論是百貨公司或者是購物中心業者均想藉由各式各樣的促銷活動,吸引更多的顧 客注意以增加顧客光臨的誘因。 觀察時下媒體不難發現,每每到了百貨公司與購物中心活動檔期大戰的時候,皆 可發現報導有關於來店禮(Premium)放送的消息,尤其周年慶期間,全台灣壟罩在一 股瘋狂兌換來店禮的風潮,瘋狂的程度令人乍舌。例如 2009 年百貨周年慶在來店禮上 大作文章,SOGO 找來「狗頭包」Crystal Ball 合作,首波時尚提袋現貨加上補領券,3 天換出超過 11 萬份,新光三越及遠東百貨再度請出可愛教主 Hello Kitty、史努比等卡 通角色,皆發揮驚人集客效果,業績頻開紅盤。曾在 10 年前以 Hello Kitty 系列來店禮 引爆民眾到店排隊兌換的 SOGO 百貨,今年結合日本街頭超夯品牌 Crystal Ball 推來店 禮,再度受到民眾青睞,台北店首波的 Crystal ball 時尚提袋, 「以每秒換出 2 個的速度 」 ,6 萬份不到 7 小時換完。今起 3 天,則有 Crystal ball 經典毛毯登場。新光三越周年 慶推的百貨限定版 Kitty,光是卡友來店禮就換出超過 20 萬份(黃仕揚/2009-11-09/聯 合報/11 版/消費) 。. 3.

(16) 目前百貨公司有各種消費者導向的來店禮促銷活動,第一種為「憑卡就換」-這 是標準的來店禮做法,又稱為「回門禮」 。持卡人只要親自到百貨公司過卡之後就可 以免費得到贈品,由於不用消費,的確能達到刺激來客數的目的。另一種為「不限金 額,來店消費便送」-持卡人需要消費,但沒有金額限制,只要持卡人消費,就可以 憑發票換領贈品。還有一種就是「跨越消費門檻才送」-持卡人需要消費至一定金額 以上,才可以憑發票換領贈品,但一般設定的門檻都不高,以 200 元、300 元居多(劉 熙慧,2003)。贈送「來店禮」活動是國內百貨業者慣用的市場行銷方式,是吸引顧 客上門的主流作法,可說是一嶄新的行銷創舉,此項贈品促銷活動帶動了百貨業者的 業績倍數以上的成長,因此來店禮在行銷販促活動中佔了非常重要的角色,也吸引了 相當龐大的人潮。. SOGO 表示,好的來店禮可吸引更多顧客來店,等於投資小錢賺顧客花的大錢。 新光三越也強調,來店禮有無吸引力,看業績就知道。今年周年慶最受歡迎的來店禮, 首推 SOGO 天母店與日本人氣品牌狗頭牌(Crystal Ball)合作的環保袋,第一波就吸 引五萬人兌換,創造四億元業績,網拍上叫價一個四百五十元,第二波的化妝包也已換 出四萬個。SOGO 曾經跟 Scottish House、橙果等合作推來店禮,但以此次 Crystal Ball 的聚客效果最佳,據了解,忠孝、復興兩館將仍以該品牌商品為來店禮。通常來店禮 的製作成本一份約二、三十元,但 SOGO 卻付了 Crystal Ball 超過七位數的授權金。 新光三越周年慶此次砸大錢推出 Kitty 系列商品,共五十款獨家開版商品,日本三麗 鷗還設計專屬新光三越的 Kitty,每間限量三千到一萬份。這次新光三越花了近千萬 元取得授權與生產商品,也成功吸引粉領族兌換,來店禮幾乎首日就兌換一空,第一 波全台吸金超過四十億元。遠百因應客層需求,來店禮多以實用民生必需品為主,如 已開打的新竹店推出衛生紙、醬油、洗碗精、香米與高鮮調味料等,遠百認為環保包、 雨傘或鍋碗等來店禮不實用,今年用民生必需品效果很好。高雄漢神巨蛋今年與 Esprit 推出聯名商品,今年 Esprit 有環保袋、隨行杯、腳踏車包與便當盒等,預計可帶來十 二億元的效應(顏甫珉/2009-10-19/聯合報/A8 版/話題) ,下表 1-2 為本研究彙整 2009 年各家百貨公司與購物中心贈送的來店禮。. 4.

(17) 區域. 期間. 南. 1/17(六)→1/20(二). 中. 2/19(四)→3/15(日). 南. 3/13(五)→3/14(六). 北. 4/4(六)→4/5(日). 中. 4/1(三)→4/4(六). 南. 3/27(五)→3/28(六) 4/9(四)→4/12(日). 南. 5/1(五)→5/3(日) 5/7(四)→5/10(日). 北. 6/28(日)→7/23(四). 中. 6/4(四)→送完為止. 南. 6/11(四)→6/14(日) 7/9(四)→7/12(日). 表 1-2 各家百貨公司與購物中心來店禮比較 業者 達贈品條件 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 100 元之發票及現金 10 元 漢神百貨 即可兌換,限量 32000 份 持德安聯名卡再加當日單筆消費滿 168 元之簽帳單、發票即 德安購物中心 可兌換 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 100 元之發票及現金 20 元 漢神百貨 即可兌換,限量 25000 份 (1)持新光三越信用卡再加當日單筆消費滿 100 元之簽帳單、 新光三越百貨 發票即可兌換 台北站前店 (2)持新光三越貴賓卡再加當日單筆消費滿 100 元之發票即可 兌換,限量 1500 個 廣三 SOGO 聯名卡再加當日單筆消費滿 200 元之簽帳單、發 廣三SOGO百貨 票即可兌換,限量 3000 支 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 100 元之發票及現金 10 元 漢神百貨 即可兌換,限量 16000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 100 元之發票及現金 10 元 即可兌換,限量 58000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 100 元之發票及現金 20 元 漢神百貨 即可兌換,限量 28000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 100 元之發票及現金 20 元 即可兌換,限量 32000 份 新光三越百貨 持新光三越信用卡 / 貴賓卡再加當日單筆消費滿 100 元之同 台北站前店 卡號簽帳單、發票即可兌換,限量 5000 份 持廣三 SOGO 百貨聯名卡再加當日單筆消費滿 200 元之簽帳 廣三SOGO百貨 單、發票及現金 99 元即可兌換,限量 2000 個 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 漢神百貨 即可兌換,限量 30000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 5. 贈品內容 360 度乾濕兩用伸縮拖把 哞哞牛坐墊 一指靈多功能沖泡壺. a la sha 旅行收納包. 花之晴雨傘 樂活運動休閒太空瓶(附透 明蓋) 法國三寶貝手提袋 貓熊寶貝雙層保冷袋 山頂鳥-自行車馬鞍包 我愛台北-涼夏花扇 美臀坐墊 貓熊寶貝前開式雨衣 夏日蔚藍海洋風購物袋.

(18) 區域 北. 南. 中. 南. 北. 表 1-2 各家百貨公司與購物中心來店禮比較 期間 業者 達贈品條件 即可兌換,限量 35000 份 新光三越百貨 持新光三越信用卡 / 貴賓卡再加當日單筆消費滿 100 元之同 6/28(日)→7/23(四) 台北站前店 卡號簽帳單、發票即可兌換,限量 5000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 7/9(四)→7/12(日) 即可兌換,限量 35000 份 漢神百貨 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票即可兌換, 7/23(四)→7/26(日) 限量 30000 份 8 / 6(四)→售完為 持廣三 SOGO 百貨聯名卡再加當日單筆消費滿 200 元之簽帳 止 單、發票及現金 30 元即可兌換,限量 3000 份 廣三SOGO百貨 8 / 14(五)→售完為 持廣三 SOGO 百貨聯名卡再加當日單筆消費滿 200 元之簽帳 止 單、發票及現金 30 元即可兌換,限量 3000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票即可兌換, 8/6(四)→8/9(日) 限量 32000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 漢神百貨 8/20(四)→8/23(日) 即可兌換,限量 30000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 9/17(四)→9/20(日) 即可兌換,限量 22000 份 9/28(一)→9/30(三) 9/24(四)→9/28(一). 中 10/8(四)→10/10(六) 南. 9/17(四)→9/20(日). 中. 9/24(四)→9/27(日). 新光三越百貨 台北站前店. 贈品內容 我愛台北-涼夏花扇 夏日蔚藍海洋風購物袋 一指壓 2 入圓型密封罐 BIG TRAIN 單車馬鞍包 繽紛秋色收納椅 鍋寶二合一分享杯 日式和風長門簾(附伸縮 桿) 安妮兔彩繪提鍋. 持新光三越信用卡/貴賓卡/ Happy Kids 兒童卡再加當日單筆 童言童語資料夾(3 入) 消費滿 100 元之同卡號簽帳單、發票即可兌換,限量 1500 份. 持廣三 SOGO 百貨聯名卡再加當日單筆消費滿 100 元之簽帳 單即可兌換,限量 15000 份 廣三SOGO百貨 持廣三 SOGO 百貨聯名卡再加當日單筆消費滿 100 元之簽帳 單即可兌換,限量 5000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 漢神百貨 即可兌換,限量 22000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 20 元 中友百貨 即可兌換,限量 22000 份 6. 衛生紙便利抽 BOBSON 托特包 安妮兔彩繪提鍋 午後的約會-馬克杯組.

(19) 區域. 期間. 業者. 10/8(四)→10/11(日) 南. 10/26(一)→10/29(四). 漢神百貨. 11/12(四)→11/15(日) 中. 12/24(四)→12/27(日). 廣三SOGO 百貨. 12/10(四)→12/13(日) 12/17(四)→12/20(日) 南. 漢神百貨 12/24(四)→12/27(日) 12/31(四)→1/3(日). 表 1-2 各家百貨公司與購物中心來店禮比較 達贈品條件 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 即可兌換,限量 22000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 即可兌換,限量 25000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 即可兌換,限量 22000 份 持廣三 SOGO 百貨聯名卡再加當日單筆消費滿 200 元之同卡 號簽帳單、發票即可兌換,限量 6000 組 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 即可兌換,限量 50000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 即可兌換,限量 45000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票及現金 10 元 即可兌換,限量 60000 份 持漢神百貨聯名卡再加當日消費滿 200 元之發票即可兌換, 限量 55000 份. 資料來源:百貨公司卡友專屬報(2010)和本研究整理. 7. 贈品內容 中式小炒鍋 米奇米妮 3 入保鮮盒 卡通吊帶運動瓶 花漾樂活餐具組 BRAPPERS 晴雨公主傘 BRAPPERS 多功能旅行包 BRAPPERS 舒適大毛毯 富麗有機白米 1.2kg.

(20) 第二節 研究動機 在百貨業者自由競爭與面對經濟不景氣的壓力下,各業者為了要能夠吸引到消費 者的注意,無不想盡各種辦法採取各種促銷的奇招來爭取顧客,刺激買氣以提升整體 營業額,促使百貨公司與購物中心一年四季促銷名堂百出。學者 Blattberg 和 Neslin (1990)提到使用這些促銷活動手法的原因不外乎(一)新產品上市或目標市場鎖定 新使用者時,增加消費者對於產品之試用率、 (二)縮短消費者對於產品之購買時間 間隔、 (三)提前導引季節性購買、 (四)透過增強消費者的購買涉入而提升短期銷售 業績、 (五)強化消費者的購買習慣、 (六)誘發中間商進貨。基於上述幾項目的,廠 商往往會投入相當大的人力物力在促銷活動上,期望吸引消費者的注意力。而行銷人 員在進行促銷活動時,最感興趣的就是消費者會受到促銷的哪些因素影響,進而促成 其購買行為的動機,若是行銷人員能掌握這幾項因素,必能使廠商在銷售產品時更有 效率,並且得到更大的效益。. 而在過去三十年以來,促銷在整體推廣策略所佔的比重已超越廣告,而且促銷支 出每年以百分之十以上的速度快速成長(Strang, 1976;Gardener & Trivedi, 1998;黃 麗霞 & 張重昭,2004),顯示其重要性已不容忽視。雖然說促銷活動已是一個探討 已久的課題,但是多年來國內外對於促銷的研究多半是關於金錢性的促銷工具,如折 扣和折價券(Blattberg & Nesliln, 1990) 。這是因為在國外市場上,促銷工具當中最常 見的是折價券,所以關於折價券的研究始終是國外文獻中最多的。至於折扣,則多半 伴隨著折價券的研究,或是在參考價格的議題當中被討論。關於非金錢性的促銷工具 (例如贈品促銷)的研究則頗為有限,然而贈品促銷卻是國內市場非常慣用的方式 (黃麗霞和張重昭,2004)。. 國外對於贈品的研究早期學者Seipel(1976)以社會交易理論(social exchange theory)觀點來看,認為提供正確的贈品遠比贈品的經濟價值來得重要。Scott(1976) 研究結果發現以50%折扣附贈贈品讀物讓消費者免費試閱的促銷方式會比完全免費 附贈贈品的促銷方式,對消費者再購可能性會比較高。Strang(1976)認為單次購買就 能取得贈品會比多次購買才能取得贈品更能吸引新顧客。Nord和Peter(1980)研究指 出隨貨附贈贈品的促銷方式其效果會比免費郵寄附贈的方式來得好。Rothschild和 Gadis(1981)發現以贈品做為誘因並無法對主產品的購買行為產生良好的增強效果 8.

(21) 或是建立長久的消費者關係。Simonson、Carmon和O'Curry(1994)認為如果促銷活動 的贈品是無吸引力的話,有可能傷害其品牌印象與品牌態度。Chandon、Wansink和 Laurent(2000)發現金錢性(如折扣)和非金錢性(如贈品)的促銷提供給消費者不 同程度的享樂性和功能性利益。d'Astous和Landreville(2003)研究結果發現贈品的吸 引力、贈品的直接/延遲、贈品的價值告知與否及贈品與產品間的配適四個變數之間 會有交互作用。Prendergast、Poon和Tsang(2008)研究結果發現以贈品促銷方式對 於有促銷傾向、衝動性購買傾向與尋求多樣化傾向的消費者是有助益的。. 在國內關於贈品的研究方面,夏心華(1998)研究結果發現就品牌權益與對產品 高涉入而言,贈品延緩誘因優於立即提供誘因,而對產品低涉入則以立即提供誘因較 佳。朱家賢(2000)發現附贈贈品較產品折扣優待有較好的品牌態度和購買意願。林 怡君(2002)發現贈品與主產品利益一致時,促銷效果顯著。黃麗霞(2002)發現提 供多樣性贈品有助於提升促銷效果,贈品與主產品配適度互補時,促銷效果較佳。林 詩晃(2003)以紅利積點活動將贈品分為功能性產品與歡樂性產品,研究結果發現當 積點累計形式設計由累計金額改為累計次數時,消費者對於功能性贈品之偏好會增加 。徐芳盈(2003)發現品牌對於免費與自償贈品有顯著影響。陳柏蓁(2004)多樣化 的贈品提供選擇可滿足大部份消費者的需求。劉熙慧(2003)顧客對於百貨公司贈品 的類型較偏好特殊品,及具有獨特性及高品牌知名度的贈品。陳士葦(2007)發現贈 品吸引力高、配適度高及直接贈品對消費者整體評價都各有顯著的正面影響。曾忠蕙 等學者(2009)以贈品價格相當於主要產品價格百分比簡稱為贈品促銷深度,研究結 果發現當贈品促銷深度愈深,整組產品知覺價值愈高。. 由上述相關文獻研究方向顯示,對於贈品促銷的相關研究實則有加強且深入探討 之必要。即便自2005年統一連鎖便利超商利用店內消費滿77元免費贈送Hello Kitty磁 鐵,讓單月營收高達93.8億元並且創下歷史新紀錄後,使得免費贈品的促銷方式在業 界引起了不小的騷動(陳士葦,2007),同時贈品的話題在國內學術界也遭到廣泛的 討論,陸續出現關於贈品的討論包括便利商店、加油站、量販店、電信產業及其它業 種的相關贈品促銷活動,但是關於百貨公司或購物中心的相關研究大多都侷限於服務 品質、顧客關係管理、消費者行為等等之研究,對於購物中心業者實行贈品促銷活動 的研究相當稀少。縱觀目前國內在「來店禮促銷活動」在實務上受到廣泛的應用,然 而關於來店禮的研究卻相當匱乏。 9.

(22) 來店禮促銷活動隱含的效益在於(一)刺激買氣,提升營業額、(二)鞏固主顧 客-聯名卡/會員卡卡友、(三)藉由此類的促銷活動以吸引更多顧客的注意和上門 的誘因,建立顧客持續在同一家店購物的習慣。所以本研究藉由與東南亞最大購物中 心-夢時代購物中心行銷部合作,希望對於來店禮促銷活動方面的議題更加深入的了 解及探討。有鑑於購物中心來店禮為國內一項獨特的贈品促銷活動,來店禮的兌換方 式和免費贈品或試用品是大不相同的,它是台灣特殊的一種行銷模式,加上國內目前 有很多百貨公司及購物中心以「來店禮活動」來進行促銷活動,因此,本研究以夢時 代購物中心來店禮滿意度為研究主題,針對顧客到夢時代購物中心兌換來店禮時進行 長時間的觀察與問卷調查。期望藉由縱貫調查一特定來店禮活動的方式,瞭解顧客對 於來店禮的重視程度,探究影響顧客對於夢時代購物中心來店禮滿意度的關鍵因素, 彌補贈品促銷研究的缺口,並提供國內百貨業者參考。. 10.

(23) 第三節 研究目的 在研究背景與動機中談到回顧相關研究發現有關來店禮促銷為主軸的主題較為 缺乏,本研究推測其可能原因為多年來國外在促銷的研究上多半是關於折扣和折價券 (Blattberg & Nesliln, 1990) ,也就是價格促銷的活動。這是因為折價券是美國市場上 最常見的促銷工具,所以多半的國外文獻都是以折價券為主的研究(黃麗霞,2002) 導致國內外贈品促銷相關研究少之又少;再加上,來店禮活動在台灣不管是百貨公司 、購物中心或者其它業種也好,都是實務上常見的一種贈品促銷方式,可見這方面的 研究是確實需要的。. 一般而言,來店禮活動是指顧客為該商店的卡友,而卡友能依該商店不同的行銷 檔期,憑卡至該商店免費獲得商品,或者以相對低價獲得商品。王曉晴(2009)認為 SOGO 百貨利用來店禮此創舉打造了超強的集客力,SOGO 卡友能依不同檔期的行銷主軸, 憑會員卡到 12 樓換取來店小禮物。這項服務的首要效益,是先集客再刺激消費。也 就是先把客人拉到百貨最高樓,然後讓客人坐手扶梯下樓,順道逛到每個樓層。同時, 也培養顧客忠誠度,建立長期消費習慣。SOGO 總經理指出,許多人是為了贈品才到 SOGO 百貨,不知不覺養成他們的消費慣性,SOGO 百貨必須不斷為顧客製造到店的 理由。. 而來店禮促銷的整體考量包含了來店禮本身的種類與特性及顧客對於來店禮的 重視程度,來店禮促銷的成功與否也會受消費者對來店禮的涉入程度、促銷的情境及 來店禮的價值認知所影響,除了可能對於來店禮產生滿意或不滿意的評價以外,也會 直接影響顧客對於下次再度到購物中心消費的意願。另外,顧客本身消費行為的差異 性及偏好,例如是否曾經兌換過來店禮、逛購物中心的頻率與平均單次的消費金額等 等。因此,以縱貫研究方式對這些兌換來店禮之顧客採長期的追蹤調查,這些都是本研 究想要進一步探討的。. 11.

(24) 因此,根據前述之背景與動機,本研究旨在探討顧客對於夢時代購物中心來店禮 滿意度,提出本研究目的為:. 一、探討夢時代購物中心顧客之來店禮的重視程度與來店禮的兌換意願之間關係。 二、探討夢時代購物中心顧客之來店禮的重視程度與來店禮的顧客滿意度之間關係。 三、探討夢時代購物中心顧客之來店禮的兌換意願與來店禮的顧客滿意度之間關係。 四、探討夢時代購物中心顧客之來店禮的顧客滿意度與顧客忠誠度之間關係。 五、探討夢時代購物中心顧客之消費品類別(便利品、選購品、特殊品與非搜尋品)及 消費時態(兌換次數、購物頻率與消費金額)的干擾效果。 六、以縱貫觀察與調查的方式探討夢時代購物中心顧客對來店禮的整體滿意度。. 12.

(25) 第四節 研究流程 本研究之研究流程從研究背景與動機引發,並確定研究目的,而進行相關文獻收 集。首先依據資料問卷設定假說,而後根據資料問卷之結果設計訪談內容,最後將資 料進行分析與解釋,並且提出研究之結論與建議,本研究流程如圖 1-1 所示: 研究背景與動機. 確定研究目的. 相關理論與文獻探討 購物中心. 消費者行為. 促銷活動. 兌換意願. 顧客滿意. 顧客忠誠. 發展概況. 相關文獻. 相關文獻. 相關文獻. 相關文獻. 相關文獻. 建立架構與假說. 顧客與 業者訪談. 問卷編製. 問卷預試. 正式問卷施測 資料整理. 資料統計. 資料分析與解釋. 結論與建議 圖 1-1 研究流程圖. 13. 內容修訂.

(26) 第二章 文獻回顧與探討 第一節 購物中心 購物中心是一個以市場為導向、資金、技術、人才皆密集之產業。成功的購物中 心不但帶來經濟的效益,改善消費的環境,提高人們生活的水準,更能創造工作機會, 帶給地方財稅收入,及平衡都市、鄉城的均衡發展(中華民國購物中心發展協會網站, 2009)。. 一、 購物中心的定義與功能 購物中心(Shopping Mall)的型式非常的多樣,不容易對全部的購物中心下完整 定義,其基本定義雖然國內外說法有所差異,不過整體來說內容差異不大, ICSC (International Council of Shopping Centers, 2002)對購物中心的定義:「一組零 售與其他商業服務業者,在同一主體之下進行規劃、開發、擁有與管理,基地內並提 供停車空間,而這個購物中心的量體與營運方向通常由所在的營運商圈範圍內的市場 特性來決定。」. 另外,亞洲的先驅-日本,在購物中心的發展過程中,其日本購物中心協會(JCSC )為大型購物中心所下的定義為: 「大型購物中心為一包含所有計畫、開發、經營管 理等商業和服務業的集合體,且必須具有停車場設備。大型購物中心不論在立地、規 模或結構上,都負有改善都市機能之任務,以提供消費者一個多元化,且兼具便利性 、舒適性和娛樂性之購物場所為目標。」. 在國內,中華民國購物中心協會(1995)提出「購物中心係指一群經過規劃後的 商業(業態)店面組合,在經過統一規模興建的單一建築體或多個建築體內開業,有 統一的管理規模式空間,面積不小於一千坪,包含十五家以上獨立營業之店家,賣場 面積最大的營業單位,其面積不大於總面積百分之八十以上,位於合法的分區上,有 足夠的停車場。」. 王又義(1997)在購物中心規劃指南一書中認為購物中心是聚集許多商店而成的 一個計劃性的商業設施,除了各式各樣的商店能滿足消費者比較購買的需求外,寬敞 14.

(27) 的空間環境,餐飲娛樂設施及各種服務機能,更是一個能提供消費者生活交流的場所。 而謝其淼(1999)在大型購物中心開發經營管理實務手冊一書中定義購物中心為: 「 購物中心係以單一開發性主體計劃所規劃的商業型態,為一可同時提供購物、休閒、 餐飲娛樂、文教及生活服務等功能的複合性商業空間,此空間需以高品質之購物環境, 滿足消費者購物方便性、消費舒適性及育樂的選擇性。」游舜德(2005)認為購物中 心並不是單純的指一個集合了各種商店提供消費者日常購物需求的地方而已,指的是 一個有規劃(Planned)的購物環境,在相同的一個管理單位下為了滿足消費者休閒 購物需求的營運目標,招入提供各種商品與服務的承租商店,並同時提供一個方便、 有趣與安全的整體性購物環境。. Urban Land Institute(1999)提出了一個購物中心應該符合下列要件: (一) 一個或一群建築物有著一致的建築規劃設計思考、概念與主題設定,提供空間予 一組被選擇與共同管理的承租商,這組被視為一體的承租商的管理績效是為了全 體承租商的營運利益而設定,一個購物中心不是附屬的或未規劃的分散組合或僅 擁有共同牆面的結構體。 (二) 一個統一的基地,有著由市場所決定的購物中心類型。這個基地可能因為有效商 圈與其他成長因素的驅使需求下,被允許在建物與停車空間等進行擴建。座落 於有效商圈範圍內可及性佳的區位,並設置足夠的出入口予相關的車輛、人員 與其他必要時可能產生的轉運乘客。 (三) 足夠的基地內廳車空間以符合零售商場的使用需求。停車空間應安排在能夠提升 消費者人潮流動(Pedestrian traffic flow)的地點,以極大化零售購物中心的利益。 並且需要將停車空間提供在顧客能夠接受的步行距離範圍之內,這個步行範圍是 指顧客至購物中心入口與所有個別商店的距離而言。 (四) 服務性設施,例如景觀、燈光與標示等,應將整體購物環境設計得能使顧客產生 購物慾望、有足夠的吸引力且安全舒適。 (五) 有一組承租組合與配置能夠提供商店之間相乘性的商品效果,能夠盡可能適合於 有效商圈範圍內消費者的業種廣度與商品深度。 (六) 舒適的購物環境與相關的企劃活動能夠使消費者對該場所產生強力的認同感。. 15.

(28) 二、 購物中心的發展與類型 購物中心(shopping mall)起源於美國,今日美國的大型購物中心的營業額約佔 全美零售業總營業額的一半以上,因此大型購物中心可說是美國人日常生活中一個不 可或缺的消費場所(王文義,1997) 。它誕生在 1924 年的美國密蘇里州坎薩斯城,名 為「鄉村俱樂部廣場」 。會有今天的繁盛則是由於 1950 年以後的經濟發展,因為第二 次世界大戰之後的先進國家民生疲憊,經濟急待重建,社會結構及人們的生活發生變 化,新的價值觀萌芽,既有的販賣設施已不能充分因應生活者的下列需求(謝其淼, 1999):. (一) 郊外化:戰後由於政治、經濟及教育的中央集中化,人們為了尋求就業、就學機 會而湧入都市,都市的生活空間急速惡化,因此便宜、安全而又舒適的郊外新市 鎮的開發自然大受歡迎。 (二) 汽車普及化:隨所得上升及汽車的普及,高速公路、各級道路及大量運輸工具的 整備,都市之間、都市與郊外新市鎮之間的交通時間縮短,人們的移動性提高促 使休閒產業的快速發展。 (三) 生產流通的合理化:由於生產自動化、超級市場等興起、及貿易的自由化,人們 可購得廉價商品追求合理的生活,在充實的市場和豐裕的社會中,人們的價值觀 和生活型態也發生變化。. 除了要求高度的舒適與追求更進一步的生活外,也有強烈的文化情緒,這是在一 般傳統的商店街是無法滿足的。因此購物中心的需求乃應運而生。購物中心的便利性和 集客力,讓很多先進國家的地方政府在都市計劃上做為必要的據點設施。. 1994 年,國際購物中心協會(ICSC)根據購物中心所提供的商品、服務內容和 規模來做為劃分基礎,分出八種不同類型的購物中心類型分別為鄰里型(Neighborhood Center)、社區型(Community Center)、區域型(Regional Center)、超區域型 (Super-Regional Center) 、超區域型(Super-Regional Center) 、特殊型(Fashion/Specialty Center) 、生活型(Lifestyle Center) 、強力折扣中心(Power Center) 、主題與節慶型 (Theme/Festival Center)、工廠直銷型(Outlet Center) ,其整理如下表 2-1 所示。. 16.

(29) 表 2-1 國際購物中心協會對購物中心之分類 主要承租戶. 佔地 類型. 開發概念. 主要承租. 面積 (英畝). 數量. 類型. 戶百分比. 服務商 圈半徑 (哩). 鄰里型. 便利性. 3-15. 1 個或以上. 超級市場. 30-50%. 3. 社區型. 一般百貨、便 利性. 10-40. 2 個或以上. 量販店、折價店、超市、藥局、 家庭五金、大型成衣專賣店. 40-60%. 3-6. 區域型. 一般百貨、流 行商品. 40-100. 2 個或以上. 大型百貨公司、小型百貨店 頭、大型精品店、精品專賣店. 50-70%. 5-15. 超區 域型. 與區域型相同, 種類繁複多樣. 60-120. 32 個或以上. 同區域型. 50-70%. 5-25. 特殊型. 高檔、流行商 品. 5-25. N/A. 流行專賣店. N/A. 5-15. 生活型. 高檔專門店、 戶外餐飲娛樂. 10-40. 0-2. 通常無明顯定義主力店,但包 括大型書店、電影院及小型百 貨公司. 0-50%. 5-8. 強力折 扣中心. 大型主力承租 戶,較少較小 的店家. 25-80. 3 個或以上. 全商品量販店、家庭五金折扣 百貨店、倉儲量販中心. 75-90%. 5-10. 主題與 節慶型. 休閒、觀光、 遊樂取向. 5-20. N/A. 餐廳、娛樂. N/A. N/A. 工廠直 銷型. 生產廠商直銷. 10-50. N/A. N/A. 25-75. 製造商自有產品直接銷售. 資料來源:International Council of Shopping Centers (2002) 國內而言,中華民國購物中心協會以營業面積為區分的依據,將購物中心大致上 區分為四種類型,如表 2-2 所示。 表 2-2 中華民國購物中心協會對購物中心之分類 總營業面積(指土地面積). 購物中心種類. 1000 - 3000 坪. 社區型(小型). 3000 - 6000 坪. 區域型(中型). 6000. 都會型(大型). 坪以上. 面積不拘. 特殊型. 資料來源:中華民國購物中心協會(2010) 17.

(30) 而王又義(1997)於購物中心規劃指南一書中對於購物中心的分類整理如下表 2-3 所示。 表 2-3 王文義對購物中心之分類 分類基礎. 類型 近鄰型購物中心(小型,Neighborhood Center). 規模. 社區型購物中心(中型,Community Center) 區域型購物中心(大型,Regional Center) 超區域型購物中心(超大型,Super-Regional Center). 立地. 街道. 郊區型 都市型 開放式街道型 密閉式街道型 專賣取向型購物中心 品牌折扣中心(off-price center). 租店戶組合. 暢貨中心(outlet center). 折扣取向型購物中心. 綜合低價中心(value center) 強力折扣中心(power center). 節慶型購物中心 開發理念. 自然景觀型購物中心 休閒娛樂型購物中心 都市再開發型購物中心. 資料來源:王文義(1997)。購物中心規劃指南(第一版)。台北:遠流。. 三、 購物中心、百貨公司與其他綜合零售業異同之認知 依據行政院主計處(2010)「中華民國行業分類標準」定義之綜合商品零售業包括 百貨公司、連鎖式便利商店、超級市場、零售式量販店及其他綜合商品零售業五大類, 如下表 2-4 所示。. 18.

(31) 表 2-4 中華民國綜合商品零售業分類標準 產業名稱. 產品/活動. 百貨公司. 百貨公司、購物中心. 連鎖式便利商店. 連鎖式便利商店. 超級市場. 超市. 零售式量販店. 零售式量販店. 其他綜合商品零售業. 雜貨店、消費合作社. 資料來源:行政院主計處(2010). 由於購物中心與百貨公司業種分類項目同被歸類於「百貨公司」,尚未有明確的 辨別,因此這兩者的分類至今仍處於灰色的模糊地帶。而目前一般大眾或許會因為此 兩者的業態與經營模式過於相似而產生混淆,但其實購物中心與百貨公司在實際市場 的操作上,無論在定義、特色、區域、規模、空間設計、經營模式及業種規劃上都存 在著相當大的差異。相較於百貨公司多半設置於都會區;購物中心大多設置於都會或 郊區,許多購物中心規模皆比百貨公司大。空間設計上,百貨公司講究空間集約、專 櫃式的走道;購物中心則以空間寬廣、沿街店面式居多。百貨公司的業種規劃多以化 妝商品、流行服飾飾品為主,休閒文教與餐飲為輔;購物中心強調多功能複合式,集 結購物、休閒、育樂、文教及餐飲等全方位服務。以下為購物中心與百貨公司之比較 表,如表 2-5 所示。. 19.

(32) 表 2-5 購物中心與百貨公司之比較 業種. 百貨公司. 項目. 購物中心. 特色. 1. 賣場面積大於 1000 坪以上 1. 包括社區型、區域型、都會型 2. 由一個合法機構負責整體有效 等三種,而賣場面積最大的營 的經營管理 業單位,其面積不大於賣場總 3. 由許多專櫃或自營品牌共同組 面積 80%以上 成,屬統一收銀制 2. 全部賣場內要有 15 家以上獨 4. 採用面對面的銷售方式,貨品統 立營業之商家 一採用百貨公司的包裝紙袋 3. 全部營業單位應共同成立管 5. 購物環境乾淨、舒適、明亮 理委員會,進行聯合廣告行銷 及管理維護工作 4. 停車場位於合法之土地使用 分區上,並提供足夠的空間. 區位. 市中心為主. 市郊區或工商綜合區. 規模. 規模較小、停車位少. 規模較大、停車位足. 空間設計. 空間集約、專櫃走道式. 空間寬廣、沿街店面式. 經營模式. 自營或專櫃經營,收取佣金. 以主力店為主,收取租金. 多元化商品零售,以流行服飾為. 複合式全功能,集結購物、休閒、娛. 主,休閒文教與餐飲為輔之服務. 樂、文教、餐飲等全方位服務. 業種規劃. 競爭優勢. 主要代表廠商. 位於都會區,較易吸引人潮. 提供休閒、娛樂,百貨及量販等 完整的小型商圈. 新光三越、太平洋 SOGO、遠東 台茂、大江、微風廣場、京華城 百貨及漢神百貨等. 及統一夢時代等. 資料來源:中華民國購物中心發展協會(2010) 、台經院產經資料庫(2010)及本研究整理. 四、 我國購物中心發展概況 隨著亞洲各國城市化進程的加快和經濟的高速發展,人們的生活狀態和消費習慣 也發生了巨大的變化。人們開始傾向於「便捷」 、 「舒適」 、 「愉快」的購物行為和購物 環境。因此,購物中心在亞洲的快速發展正是基於這種消費心理和消費行為的變化 (劉耀東,2008)。我國由於早期政策等種種限制阻礙了購物中心的發展,其規模明 顯不及歐、美及日,直到 1994 年 7 月 22 日由經濟部及內政部會銜發佈「工商綜合 20.

(33) 區設置方針暨工商綜合區開發設置管理辦法」,此年可視為台灣購物中心的轉類點, 使得大型購物中心得以依法在工商綜合區內設立構建(謝其淼,1999)。當時截至 2001 年申請興建大型購物中心高達 37 件,因此大型購物中心在台灣的基礎也得利於 配合政府六年國建計劃和振興經濟方案等等的相關政策及法令的推動。. 有了這項法源,購物中心的構築得以合法化,不過購物中心在台灣的發展,卻早 在立法之前。1989 年,豐群集團與荷蘭的 S.H.V.公司合作,成立台灣第一家「倉儲 批發店」-萬客隆,最大的特色在於提供「足量的停車位」 。1994 年,遠東集團在政 府相關大型購物中心政策推動下於台北市敦化南路底的遠企購物中心開幕,號稱國內 第一家大型購物中心,也將國內大型購物中心發展至另外一個階段。. 直至 1999 年,環亞購物廣場與台茂南崁家庭娛樂購物中心相繼開幕,陸陸續續 有許多大型購物中心設立。其中台茂購物中心為國內首家以工商綜合區開發的郊區大 型購物中心,顯是台灣零售業已邁進「大型零售賣場」時代,後續也有多家購物中心 陸續開幕。但在開發資金過度龐大、景氣低迷的情況下,業者成本回收困難,尚未興 建完成或仍在籌設中的業者,甚至已放慢開發腳步或暫停計畫,政府也於 2001 年 5 月廢止工商綜合區設置管理辦法,使業者僅能透過都市變更計畫發展購物中心。 (梁 宜峰,2009)之後也有許多購物中心陸續開幕,2000 年的紐約紐約展覽購物中心, 2001 年的大江國際購物中心、台中德安購物中心、京華城及微風廣場。2002 年 Tiger City 老虎城,2003 年 Taipei 101 Mall、嘉年華購物中心,2004 年的美麗華百樂園。自 1999 年到 2003 年為止,短短 5 年內,購物中心竟成長了多達 10 家。此時期為台灣 購物中心大量成長的階段,大多購物中心皆在此時期內設立。. 之後呈現每年約莫一家或一家以上的方向穩定成長。面對競爭越來越激烈的環 境,除了各自發展出其特色外,對市場也開始出現不同的分層。2005 年的環球購物 中心,2006 年耐斯廣場,2007 年統一夢時代購物中心,2008 年漢神巨蛋、蘭成新月, 2009 年京站時尚廣場、Ballavita,及 2010 年開幕的義大世界。下表 2-6 為至 2010 為 止國內目前營運的購物中心一覽表。. 21.

(34) 表 2-6 2010 年購物中心基本資料 購物中心. 成立 時間. 營業面積(坪). 商場型態. 商場定位. 1994. 6,200 坪. 都會型. 高級精品. 1999. 7,673 坪. 都會型. 生活精品. 1999. 28,737 坪. 紐約紐約展覽購物中心. 2000. 2,514 坪. 都會型. 中壢大江國際購物中心. 2001. 25,000 坪. 郊區區域型. 台中德安購物中心. 2001. 36,000 坪. 都會型. 全客層. 微風廣場. 2001. 12,050 坪. 都會型. 時尚精品. 京華城 Living Mall. 2001. 42,000 坪. 全方位. 全客層,休閒娛樂. Tiger City 老虎城. 2002. 14,814 坪. 都會型. 時尚名品. Taipei 101 Mall. 2003. 23,302 坪. 都會型. 時尚精品. 嘉年華購物中心. 2003. 6,998 坪. 郊區型. 休閒、餐飲、育樂. 美麗華百樂園. 2004. 25,000 坪. 都會主題型. 全客層、休閒娛樂. 環球購物中心. 2005. 24,000 坪. 區域型. 社區定位家庭客層. 耐斯廣場. 2006. 11,672 坪. 區域型. 購物休閒娛樂. 統一夢時代購物中心. 2007. 78,000 坪. 全方位. 漢神巨蛋. 2008. 21,000 坪. 都會型. 時尚精品. 蘭成新月. 2008. 37,000 坪. 郊區型. 休閒娛樂. Bellavita. 2009. 8,998 坪. 都會型. 時尚精品. 京站時尚廣場. 2009. 10,000 坪. 都會型. 時尚、環保、科技. 義大世界. 2010. 58,000 坪. 郊區型. 購物、休閒、藝術. 遠企購物中心 勤美環亞購物廣場(2010 年轉富邦 Momo 經營) 台茂南崁家庭娛樂購物 中心. 郊區區域型. 家庭休閒娛樂 生活精品 家庭休閒娛樂. 購物、休閒、娛樂、 藝文. 資料來源:中華民國購物中心協會(2010)、台灣經濟研究院產經資料庫(2010)及本研究整理. 22.

(35) 第二節 消費者行為 一、 消費者行為之定義 透過了解消費者行為(consumer Behavior),可有效幫助供給者更為貼近的消費者 需求,並且進行有效的行銷宣傳手段。以目前來說,消費者行為應算是一門科學整合 的學科,其架構與意義包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域,其中有許多學 者以不同觀點來定義消費者行為,Engel、Blackwell 和 Miniard(1993)認為是消費者 行為是獲得、消耗及棄置產品和服務的一連串活動,包括這些活動之前之後的決定過 程,此定義強調消費者進行的歷程。Kotler(1997)認為消費者行為是探討在滿足其 需求及慾望時,個人群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經 驗。Mowen 和 Minor(2004)則認為消費者行為是藉由消費者的購買和交換過程中獲 取、消費和處置商品、服務以及其經驗和想法。Solomon(2007)認為消費者行為是個 人或群體選擇、購買及使用或處置產品之服務、想法或經驗,以滿足其需求和願望。 茲將相關學者定義彙整如下表 2-7 所示。 表 2-7 相關學者對消費者行為定義之彙整 學者(年代). 定義. Demby(1973). 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時決策程序與 行動。. Pratt(1974). 消費者行為,是指決定的購買行動,也就是以現金或支票交換 所需的財務或勞務。. Engel, Blackwell & Miniard(1993). 消費者行為是獲得、消耗及棄置產品和服務的一連串活動,包括 這些活動之前之後的決定過程,此定義強調消費者進行的歷程。. Kotler(1997). 消費者行為是探討在滿足其需求及慾望時,個人群體與組織如何 選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。. Mowen & Minor (2004). 消費者行為是藉由消費者的購買和交換過程中獲取、消費和處 置商品、服務以及其經驗和想法。. Solomon(2007). 消費者行為是個人或群體選擇、購買及使用或處置產品之服 務、想法或經驗,以滿足其需求和願望。. 資料來源:本研究整理. 23.

(36) 二、 消費者行為模式 綜合學者的理論基礎下,消費者行為除了導致行為的「決策面」,另一是表現出 來的「行為面」。在過去的研究中,已有許多學者提出消費者行為的理論及模式,其 中普遍提及且廣泛使用的有 E-K-B 模式、Howard-Sheth 模式及 CDM 模式等等(張俊 惠,2000),以下分別說明這三種模式。 (一) Engel-Kollat-Blackwell 模式 由學者 Engel、Kollat 與 Blackwell(1968)共同提出,並於 1978 年修改完整的 模式,簡稱「EKB 模式」 ,如圖 2-1 所示。EKB 模式主要分為四個部分:資訊投入、 資訊處理、決策過程與影響決策過程的變數,其介紹如下。. 資訊投入. 資訊處理. 決策過程. 影響決策過程變數. 問題認知 接觸 刺激: 行銷人員. 資訊尋求. 內部搜尋 注意 理解. 記憶. 所支配或 其它. 個體 差異 影響 信念. 方案評估 接受. 態度 意圖. 購買. 保留. 社會 因素 影響. 外部尋求. 情境 因素. 結果. 認知失調. 滿意. 圖 2-1 EKB 模式 (實線代表資訊流程;虛線代表回饋影響) 資料來源:Howard, J. A. (1989). Consumer Behavior in Marketing Strategy. Prentice-Hall International, Inc., 116.. 24.

(37) 1. 資訊投入(Input):消費者在行銷人員的支配(marketer dominated)或其它(other) 的因素刺激(stimuli)下,所產生的資訊處理意願,其最主要的資訊來自於兩方面, 一為行銷來源,例如廣告等行銷活動,以及非行銷來源,例如人際溝通管道或大眾傳播 媒體。. 2. 資訊處理(Information Processing) :資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶 的儲存和稍後取用的過程,原則上可區分為五個步驟:資訊展露( Exposure)、 注 意( Attention) 、理解(Comprehension) 、接受(Acceptance)及保留(Retention) 。. 3. 決策過程(Decision Process) :決策過程是解決一問題的過程,構成 EKB 模式的主 體。它分為五個部份。 (1) 問題認知(Problem Recognition) :當消費者知覺到他所要的理想情況與實際狀況有 差距時,便產生的問題的認知,而引發問題認知的主要來源為外在的刺激以及個人 的經驗與內在的動機。 (2) 資訊搜尋(search):消費者問題確認後,便會進行資訊的搜尋,以解決問題或滿 足其潛在之需求。其資訊有兩種,一為內部資訊來源(internal search) ,一為外部 資訊來源(external search) 。前者為消費者從記憶中取得資訊,後者為從市場中取 得各種外界之資訊(如大眾傳播媒體、親朋好友的推薦等等)。 (3) 方案評估(alternative evaluation) :當消費者完成資訊蒐集以後,即會對可能的選 擇方案加以評估並選擇。評估的標準是依據信念(beliefs) 、態度(attitude)及意 圖(intention)。 (4) 購買(purchase) :經過方案評估之後,消費者會選擇一個最能解決原來問題的方 案,並採取購買行動。 (5) 結果(outcome):當消費者實際採取購買行動後,可能發生兩種情況,一為滿意 (satisfaction) ,另一為不滿意(dissatisfaction)。當消費者發現其所做之選擇與原 來的信念一致時,消費者會感到滿意並將這個購買行為存入其記憶增加將來重購的機 會;反之,若消費者感到不滿意則會向外界繼續搜尋資訊,以支持其選擇,同時 也會影響到以後的購買決策。. 25.

數據

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參考文獻

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