問卷設計

本研究問卷設計經參考國內外學者理論與夢時代購物中心行銷部人員的專家意見 討論後，配合購物中心產業特性及依據學者所提出的文獻問卷來建構本研究的問卷題 項，並經過幾次修改後，提出完整問卷內容，詳見附錄 1。其次本問卷經預試之後，將 部份問項的語意稍做修改，以更加符合夢時代購物中心研究的主題。

本問卷分成五大部分，第一部份為受訪者到購物中心兌換來店禮時，對於來店禮 的「重視程度」、第二部份為受訪者兌換來店禮的「兌換意願」、第三部份為受訪者對 於來店禮的「顧客滿意度」、第四部份為受訪者對於來店禮的「顧客忠誠度」、第五部 份為詢問有關受訪者與購物中心相關的「個人偏好與消費實態」，第六部份為詢問受 訪者之「個人基本資料」。

一、 來店禮的重視程度

在重視程度的部份，本研究參考Howard 和 Sheth（1969）提出的 Howard-Sheth Model 的投入因素及參考劉熙慧（2003）詢問百貨公司卡友來店禮的量表，包含「品 質」、「價格」、「服務」、「特殊性」及「可用性」等五類變數。即顧客到購物中心兌換 來店禮時，重視來店禮的品質、價格、服務、特殊性及可用性等五種產品重視因素作 為問項，如表3-7 所示，共計 11 個問項，採用 Likert 七等第量表進行測量，1 分「非 常不重視」至7 分「非常重視」。

表3-7 來店禮重視程度衡量之變數與題項

測量因素 測量題項

我重視來店禮品質良好的程度。

品質 我重視來店禮容易耗損的程度。

我重視兌換來店禮時需另付費用的合理程度。

價格 我重視來店禮本身的價值程度。

我重視兌換來店禮服務人員的親切程度。

我重視兌換來店禮時，服務人員對顧客反應瑕疵品的處理態度。

服務

我重視百貨公司人員處理排隊兌換來店禮的快速程度。

表3-7 來店禮重視程度衡量之變數與題項

測量因素 測量題項

我重視來店禮讓我感覺特別的程度。

特殊性 我重視來店禮，為一般市面上不容易買到的程度。

我重視提供的來店禮，在日常生活中實用的程度。

可用性 我重視來店禮使用方法簡易的程度。

二、 來店禮的兌換意願

在兌換意願的部份，本研究在價值告知之問卷設計是以參考學者 d’Astous 和 Landreville（2003）贈品「價值告知」的觀點自行建構設計並加以修飾成更符合來店 禮主題後作為價值告知的量表。涉入程度參考Broderick 和 Mueller（1999）消費者涉入 量表中的「情境涉入」與「持久涉入」並加以修飾成更符合來店禮主題後作為衡量消 費者涉入的量表。促銷情境則是行銷實務上，促銷活動往往會以時間上的限制或者贈 品數量上的限制來達成業者促銷的目的，因此本研究參考黃家蔚（2004）「促銷情境」

量表並將題項加以修飾成更符合來店禮主題後作為促銷情境的量表，如表3-8 所示，

共計9 個問項，採用 Likert 七等第量表進行測量，1 分「非常不同意」至 7 分「非常 同意」。

表3-8 兌換意願衡量之變數與題項

測量因素 測量題項

我喜歡來店禮是有清楚標示價值的。

價值告知

如果告知我來店禮的價值，我會傾向於兌換。

我覺得兌換來店禮是一件重要的事。

兌換來店禮是我的興趣。

兌換來店禮對我而言是一種愉快的享受。

涉入程度

兌換不同的來店禮所帶給我的感受皆不一樣。

我相信換取不同的來店禮會得到不同的樂趣。

會因為來店禮數量的限制，我會提早去兌換。

促銷情境

會因為來店禮時間的限制，我會提早去兌換。

三、 來店禮的顧客滿意度

在顧客滿意度方面，參考 d’Astous 和 Jacob（2002）及 d’Astous 和 Landreville

（2003）的整體評價量表，分別為「品質評價」、「精心安排程度」、「體貼消費者程度」

、「內容豐富程度」、「兌換經驗」、「吸引力」、「兌換慾望」及「整體評價」等八項指 標進行顧客滿意度之衡量，並加以修飾成更符合來店禮主題後作為衡量顧客來店禮滿 意度的量表，如表3-9 所示，共計 8 個問項，採用 Likert 七等第量表進行測量，1 分

「非常不同意」至7 分「非常同意」。

表3-9 顧客滿意度衡量之變數與題項

測量因素 測量題項

品質評價 本次兌換的來店禮是品質良好的。

精心安排程度 本次兌換的來店禮是精心安排的。

體貼消費者程度 本次兌換的來店禮是體貼消費者的。

內容豐富程度 本次兌換的來店禮是內容豐富的。

兌換經驗 本次兌換來店禮給人很好的兌換經驗。

吸引力 本次來店禮吸引我。

兌換慾望 本次來店禮引發我兌換的慾望。

整體評價 本次兌換來店禮整體評價是好的。

四、 來店禮的顧客忠誠度

在顧客忠誠度方面，本研究採用學者 Oliver、Rust 和 Varki（1997）提出的「再 度消費」觀點自行設計問項並加以修飾成更符合來店禮主題後作為衡量顧客忠誠度的 量表，如表3-10 所示，共計 1 個問項，採用 Likert 七等第量表進行測量，1 分「非常 不同意」至7 分「非常同意」。

表3-10 顧客忠誠度之變數與題項

測量因素 測量題項

再度消費 本次來店禮使我有下次再度來店消費的意願。

五、 個人偏好與消費實態

此部份以為了符合研究來店禮主題方向，參考過去有關於研究百貨公司或購物中 心文獻，希望更能了解顧客至購物中心逛街或消費時的行為，並且加以衡量。

(一) 詢問受訪者擁有哪幾家百貨公司或購物中心的會員卡/聯名卡，因夢時代購物中 心位於高雄地區，因此範圍以大高雄地區為主，分別為漢神百貨公司、太平洋SOGO 百 貨公司、大遠百FE21 百貨公司、新光三越百貨公司、大立伊勢丹百貨公司及大統百貨 公司，其問項如表3-11 所示，為複選題。

表3-11 擁有卡別之題項

測量因素 測量題項

擁有卡別 請問您擁有哪幾家百貨公司的會員卡/聯名卡？

(二) 詢問受訪者在兌換夢時代購物中心來店禮時，其在店內的消費金額，本研究人員 與夢時代購物中心行銷人員討論意見後，將受訪者到購物中心消費金額區分成六個區 間，依序為300 元以內、301~500 元、501~2000 元、2001~5000 元、5001~一萬元及 一萬元以上。其中300 元為兌換來店禮時的金額門檻，其問項如表 3-12 所示，為單 選題。

表3-12 消費金額之題項

測量因素 測量題項

消費金額 本次兌換來店禮的時候，在夢時代購物中心內消費的金額為？

(三) 詢問受訪者前往夢時代購物中心的頻率為多久一次，本研究人員與夢時代購物中 心行銷人員討論意見後，將受訪者到購物中心消費金額區分成八個區間，依序為幾乎每 天去、一週兩次、一週一次、兩週一次、一個月一次、兩個月一次、三個月一次及半年 一次，其問項如表3-13 所示，為單選題。

表3-13 消費金額之題項

測量因素 測量題項

購物頻率 您去夢時代購物中心的平均頻率為？

(四) 在消費品分類方面，本研究參考 Kolter（2003）將消費品分為四類，依序為便利 品、選購品、特殊品及非搜尋品等四類型。依受訪者喜愛偏好的前三名選填，第一偏 好選填1、次偏好選填 2、第三偏好選填 3，其問項如表 3-14 所示，依前三名順序選 填。

表3-14 消費品偏好之題項

測量因素 測量題項

當購物中心贈送卡友來店禮時，下列”哪三項”產品最能吸引您前去兌 消費品偏好 換？

(五) 詢問受訪者在過去三個月內曾經兌換過幾次來店禮，本研究人員與夢時代購物中 心行銷人員討論意見後，將受訪者過去三個月內曾經兌換來店禮次數分成六個區間，

依序為無、一次、兩次、三次、四次及五次以上，其問項如表3-15 所示，為單選題。

表3-15 兌換次數之題項

測量因素 測量題項

兌換次數 過去三個月內，您曾經兌換過幾次來店禮？

(六) 承上一問項後，接著詢問受訪者在過去三個月內，是否兌換過其它百貨公司或購 物中心的來店禮，此問項分為兩階段，第一階段先詢問受訪者過去三個月內有無兌換 過其它百貨公司或購物中心的來店禮，若有則進入下一階段，沒有則跳過下一階段。

第二階段為若有換過其它百貨公司或購物中心來店禮時，詢問受訪者換過哪些百貨公 司或購物中心來店禮，因考量夢時代購物中心位於高雄地區，因此僅列出座落於大高 雄地區之百貨公司或購物中心，分別為漢神百貨公司、太平洋 SOGO 百貨公司、大 遠百FE21 百貨公司、新光三越百貨公司、大立伊勢丹百貨公司及大統百貨公司，其 問項如表3-16 所示，第一階段為單選題，而第二階段為複選題。

表3-16 其他兌換之題項

測量因素 測量題項

其他兌換 過去三個月內，您是否兌換過其他百貨公司或購物中心的來店禮？

(七) 詢問受訪者如何得知夢時代購物中心來店禮活動的訊息，本研究人員與夢時代購 物中心行銷人員討論意見後，將受訪者得知訊息來源管道區分為9 個管道，分別為 DM（傳單）、館外媒體（大螢幕）、館內廣告海報、館內廣播、親友介紹、網路網站、

電子報、館內員工諮詢及其它，其問項如表3-17 所示，為複選題。

表3-17 來店禮訊息得知之題項

測量因素 測量題項

訊息得知 請問您是如何得知夢時代購物中心來店禮的訊息？

六、 個人基本資料

在個人基本資料方面，本研究參考過去文獻及夢時代購物中心申辦會員卡/聯名卡時所 填寫的基本資料選項，且夢時代購物中心行銷人員討論意見後，發展出7 個選項，分 別為性別、婚姻狀況、年齡、職業、教育程度、平均年收入及現居住地。