來店禮兌換意願相關文獻探討

本研究認為，顧客對於百貨公司來店禮的兌換意願（willingness），其贈品價值的 告知、顧客對於來店禮的涉入和購物中心來店禮的促銷情境有所關連，因此欲以這三 項因素的探討，當作兌換意願構面。

一、 贈品價值的告知（mention of the premium’s value）

Zeithmal（l988）在探索購買飲料的消費者對於飲料購買價值的定義得到四類，

分別為（1）低價格就是有價值，對消費者而言，只要是打折、能使用折價券的產品，

即被知覺到具有高價值。（2）價值就是想從產品獲取的部分，認為消費者能從產品得 到的利益、效用，亦可說是由消費所產生的滿意度。例如消費者購買減肥茶，想利用 減肥茶達到減肥的效果，能夠讓消費者減肥的減肥茶，消費者即知覺到高價值。（3）

價值就是付出價格所獲得的品質，消費者以價格去換取品質，以最低的價格去換取品 質，以最低的價格得到有品質的品牌。（4）價值是由付出而得到的，也就是在付出的 金錢下可以得到多少產品，換句話說就是指可以得到多少總數的產品。在同樣的價格 之下，得到越多數量的產品，消費者知覺到的價值越高。他最後將價值定義為消費者 在付出與獲得的知覺基礎上對產品效用的整體評估，價值代表付出與獲得元素的顯著 交易。

d’Astous 和 Landreville（2003）指出告知贈品的價值其實是一種很常見的實行方 式，不過這背後的基本理由好像也沒有太多相關的資料，然而，似乎需要被證明。

d’Astous 和 Landreville 覺得大概是廠商推測贈品價值的資訊或許可以整體增強顧客在 贈品贈予活動的知覺價值，這明顯的是基於傳達價值和結果的重要性，尤其當贈品的真 實價值確實相對地高並且當消費者自己無法推測贈品的價值時，所以告知贈品價值對消 費者來說，應具有正當的理由。d'Astous 和 Jacob（2002）的研究結果發現，當贈品的價 值被告知時，消費者對於贈品贈予的整體評價有顯著的提升。而黃麗霞（2002）以 實驗操弄方式的研究結果也指出，明確標示搭配品（贈品）的價格時，會有較高的知 覺價值和購買意願。黃麗霞和張重昭（2004）在以高價產品（電腦）與低價產品（便 當）作為實驗對象，結果發現告知搭配品（贈品）價格確實會對顧客產生較高的知覺 價值與購買意願。

另外，d'Astous 和 Landreville（2003）更提到，在告知贈品價值之前，當消費者 遇到贈品促銷活動時，他們可能會致力於推斷贈品的價值，並認為廠商可能會藉由告 知贈品的價值來提升表面的整體評價。但是d'Asrous 和 Landreville 後來以 IBM 電腦 搭配贈品的實驗方式，並引用部份d'Astous 和 Jacob（2002）的衡量量表進行研究，

其研究結果發現，贈品價值的告知對顧客的整體評價並沒有顯著的影響。而陳士葦（

2007）在以數位相機為主要販售的產品的研究結果中，發現如果告知贈品的價值並不 會對消費者有顯著的影響，他也推測也許實驗的對象對贈品的價值都有清楚的了解，

所以即使有沒有告知贈品的價值，對消費者來說，似乎並沒有那麼重要。

由上述可知，贈品價值的告知為廠商常會在廣告媒介或者口頭傳達告知消費者某 贈品的價值，讓消費者有實際獲得價值利益的感受。而探討過去文獻也說明當廠商告 知消費者贈品的價值時，對消費者的反應並不一致。因此本研究考量顧客在兌換來店 禮時可能面臨來店禮價值的疑慮，所以欲以贈品價值的告知與否作為來店禮兌換意願 的因素之一，因此採用d'Astous 和 Landreville（2003）的贈品價值告知觀點，進行問 卷設計與分析。

二、 涉入（involvement）

(一) 涉入的定義

Krugman（1965）首次將涉入的相關理論導入行銷領域，以低涉入程度來分析電 視廣告效果，當消費者受到廣告影響時，會產生兩種截然不同的反應，一種是對低涉 入者而言，較不會聯想到廣告內容；另外一種是對高涉入者而言，較會聯想到廣告內 容。Kapferer 和 Laurent（1986）認為涉入為個體之差異變數，其視為誘發或因果變 數，伴隨著一連串消費的資訊處理與購買決策過程之行為結果。Celsi 和 Olson（1988）

詮釋涉入是基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸關的結果。Johnson 和 Eagly

（1989）亦認為涉入是活化的態度和自我概念的結合所產生的動機狀態。之後 Andrews、Durvasula 和 Akhter（1990）更進一定義涉入是個人內心的擾動狀態，其具 有強度、方向性及持續性等屬性，決定個人如何回應外來的刺激。一般來說，最常為 人引用的是Zaichkowsky（1985）的定義，認為涉入可廣義的解釋為個人對標的物所 感受到的攸關程度。整體而言，涉入是個人對事物所感覺到關心程度，個人基於自身 之需求、興趣及價值觀，對一事或物所認知之重要程度。茲將相關學者對涉入定義彙 整如表2-13 所示。

表2-13 相關學者對涉入定義之彙整

學者（年代） 定義

消費者涉入代表著因果及激勵，消費者不同的涉入程度，會在 一連串的購買及溝通行為中，產生顯著差異。

Krugman（1965）

涉入可廣義的解釋為個人對標的物所感受到的攸關程度。整體 而言，涉入是個人對事物所感覺到關心程度，個人基於自身之 需求、興趣及價值觀，對一事或物所認知之重要程度。

Zaichkowsky

（1985）

Kapferer & Laurent

（1986）

涉入為個體之差異變數，其視為誘發或因果變數，伴隨著一連 串消費的資訊處理與購買決策過程之行為結果。

Celsi & Olson

（1988） 涉入是基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸關的結果。

Johnson & Egaly

（1989） 涉入是活化的態度和自我概念的結合所產生的動機狀態。

Andrews et al.

（1990）

涉入是個人內心的擾動狀態，其具有強度、方向性及持續性等 屬性，決定個人如何回應外來的刺激。

Blackwell, Miniard

& Engel (2001)

在特定的情境下因刺激引發的興趣，感覺對個人重要性的程度 與認知產品或服務的重要性。

(二) 涉入的分類

涉入的分類可以從涉入的本質及處理的對象兩方面來看，從本質上分類可分為情 境涉入、持久涉入和反應涉入（Houston & Rothschild, 1978）；從處理的對象分類則可 分為廣告涉入、產品涉入及購買決策涉入（Zaichkowsky, 1985）。

Houston 和 Rothschild（1978）認為涉入可以分為情境涉入、持久涉入和反應涉 入，分別說明如下：

1. 情境涉入（situational involvement）

指的是在特定的時間與地點下，個人對於某一件事情短暫的關切，對進行中的行 為造成可觀察而有系統的影響，當情境改變時行為也隨之改變。例如，過年期間因為 拜訪親友而特別注意禮盒廣告，一但購買完畢，涉入程度也隨之下降。

2. 持久涉入（enduring involvement）

指個人對事或物的相對長久關係，這是與情境因素相對的觀念，也就是說這種關 係不會因情境不同而有所差異。造成持久涉入的來源有兩種：個人主觀價值系統，例 如自我觀念、個性，以及對該產品的先前經驗。

3. 反應涉入（response involvement）

是指情境涉入與持久涉入結合或互動之後所產生的一種心理狀態，具有因人而異 的特質。當消費者進行購買決策時，所面臨的問題相當複雜，反應涉入結合了情境與 持久涉入，能夠對於產品購買決策提供較佳的解釋。上述三類涉入的關係如圖2-4 所 示。

消費者

產品

情境

持久涉入

情境涉入

反應涉入

圖2-4 涉入分類

資料來源：Bloch, P. H. & Richins, M. L. (1983). A Theoretical Model for the Study of Product Importance Perceptions. Journal of Marketing. 47, 78.

Zaichkowsky（1985）以認知為基礎，對消費者涉入對象進行劃分，其可分為下 列三種：

1. 廣告涉入（involvement with advertisement）

廣告涉入又可稱為訊息涉入，是消費者對廣告訊息所給予關心的程度或接觸廣告時的 心理態度。從集中精神的注意，到視而不見，都有可能在消費者觀看廣告時發生。在不同 的廣告涉入水準下，消費者對訊息處裡的方式也可能激發不同的購買效果。

2. 產品涉入（involvement with product）

產品涉入是指消費者將產品與持續特定情境目標相連結的程度，亦即消費者對於 產品的重視程度或消費者個人賦予產品的個人主觀意識，是以個人本身而非產品來定 義。產品涉入的不同，可能引起對於不同產品種類、不同產品屬性及不同產品品牌的

重視與偏好程度的差異。

3. 購買決策涉入（involvement with purchase）

購買決策涉入是指消費者對某一購買活動的攸關程度。若購買決策活動具有高度 自我相關，需花費時間考慮及蒐集較多的資訊，方能做出合理的決策，則稱為高涉入 購 買 決 策 （high-involvement purchase decision ）； 反 之 則 稱 為 低 涉 入 購 買 決 策 low-involvement purchase decision）。不同的購買涉入決策可能會造成決策時間長短、

資訊收集數量、決策模式上的差異。

Broderick 和 Mueller（1999）從行銷及消費者研究領域的期刊、書籍及研討會論 文的30 個涉入相關研究，歸納過去學者對涉入度的研究，提出經常被探討的涉入構 面，整理出8 個涉入構面：持久涉入（enduring involvement）、規範涉入（normative involvement）、情境涉入（situation involvement）、品牌承諾（brand commit）、享樂涉 入（hedonic involvement）、風險機率（risk probability）、風險重要性（risk important）

與效用（utility），將研究中的涉入構面及調查結果進行分類及後設分析（meta-analysis），

最後得到最能代表消費者涉入的四大構面，分別為持久涉入、規範涉入、情境涉入與 風險涉入。

1. 規範涉入（normative involvement）：產品類別對價值、情感及自我的重要性。

2. 持久涉入（enduring involvement）：在長時間中對產品類別的興趣及熟悉程度。

3. 情境涉入（situation involvement）：在特定時間點對產品類別的興趣及支持程度。

4. 享樂涉入（hedonic involvement）：引起個人相關的激發程度。

5. 風險涉入（risk involvement）：主觀的風險及作出錯誤購買決策的機率。

(三) 涉入的衡量

如前所述，涉入是一種心理狀態且涵蓋範圍廣，所以很難直接加以測量。有關涉

如前所述，涉入是一種心理狀態且涵蓋範圍廣，所以很難直接加以測量。有關涉