第二章 背景回顧暨文獻探討
第一節 雲端內容策展之背景
一、內容策展之定義
「內容策展」（content curation）這個名詞，最早是於 2009 年經由美國喬治 城大學（Georgetown University）行銷學教授 Rohit Bhargava（2009）所介紹而漸 漸廣為人所討論（Herther, 2012a）。Bhargava（2009, 2012）認為，內容策展人將 會是未來資訊社會中重要的內容整合者。實務上來看，也將會成為逐漸興盛的社 群媒體中，成長最快速的工作之一。
策展的英文字根源自於拉丁文 curare，意指用心照料（take care），是一個源 自博物館與美術館展覽文物或藝術品的概念（見
http://www.merriam-webster.com/dictionary/curator），亦即策展人負責構思、策 畫、執行藝文展覽，並將藝品文物之意義以系統性的方式介紹給參觀者。時至今 日，策展與策展人的角色已延伸至諸多不同領域，例如圖書館策展、行銷活動策 展、電影策展（影展）、音樂策展（例如電台 DJ）、數位資料策展7，以及線上內
7 數位資料策展（digital data curation）為圖書與資料管理的一種方法，意指將數位化的資料妥善
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容策展等等。事實上，早在 1922 年所創刊的《讀者文摘》，也是一種帶有策展概 念的主流媒體（Rosenbaum, 2011a）。何飛鵬（2012）即指出，廣義的策展可以 是包羅萬象的，策展人可以是個人、組織或公司，策展的對象可以是新聞、多媒 並賦予其意義（make sense）（Herther, 2012a; Kimmel, 2013），再經由網絡的運作 將被脈絡化的內容傳佈在網路使用者之中。以何飛鵬（2012）的話來講，策展就
社交策展，以及（3）專家策展（Herther, 2012a, p. 32）。除了自動演算為策展的 輔助工具外，另外兩種策展都亟需人為智慧。不過，比起廣泛的社交策展（可視
http://www.dcc.ac.uk/digital-curation/what-digital-curation）。數位資料策展主要著眼於學術研究資 料的整理與加值，與線上內容策展的本質與目的並不相同，前者著重於保存／取用（Higgins, 2008），
更勝於創造／散佈。
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二、雲端內容策展之現代意義
數位內容因網絡科技的能供性（affordance）8而得以產生策展行為，然而雲 端內容策展也是因為網絡能供性所造成的資訊爆炸才開始被廣泛討論。根據尼爾 森與麥肯錫子公司 NM Incite（2012）社群媒體行銷顧問公司的調查，至 2011 年 底，全世界至少有一億八千萬個部落格存在。而 2011 年 8 月 28 日，美國歌手碧 昂絲（Beyoncé Knowles）在 MTV 音樂錄影帶大獎上宣布懷孕時，在 Twitter 網站 上所創造每秒鐘 8,868 次推文的歷史紀錄（Bergman & Kelly, 2011），則為社群網 站所產生的資訊洪流再下了一個注腳。
圖 3 2006 至 2011 世界部落格數量 資料來源：NM Incite (2012)
8 能供性（affordance）為美國認知心理學者 James Gibson（1979）所提出的概念，原意指物體本 身具有若干特質，讓生物能夠自然的與之產生特定的互動行為，又譯為可用性、承擔特質等等。
Hartley（2009）認為自 1960 年代，快速成長的經濟與科技能供性，使現在多媒體使用有越來越 多的可能性，而此概念也被 Jones 與 Hafner（2012）所援用。
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對網路內容而言，過量所產生的問題並不亞於貧乏（Kelly & Wolf, 1997）。過 去，著名的媒體文化學者 Neil Postman（1993）即表示，科技發展中最糟的結果 之一，就是缺乏情境的資訊（context-free information）趨向爆炸。資訊過剩
（information glut）的結果導致文化敘事的連貫性崩解，因此人們可能更會轉向 專家或技術的協助，而產生其他的文化危機。用 Rosenbaum（2011a, p. 12）的話 來解釋，就是社會充滿了缺乏「審美智識」（esthetic intelligence）的海量資料。
Bhargava（2012）也認為，在資訊爆炸的脈絡下，大量產製的內容反而變得較無 價值，因為人們已無法有效處理海量的資訊。Kim（2009）則將 YouTube 等影視 平台看做是影片圖書館，但他指出在不同影視服務中所存在冗餘而重複的影像素 材，並無法真正完備這些影片圖書館，只是造成更多使用上的困難。
對此，Hartley（2009）曾提出用「創意式編輯」（creative editing）或「編修」
（redaction）的概念來解決這個問題。Hartley 認為，編輯行為將龐雜的資訊整理 成具梳理價值的組合（coherent packages），能夠幫助個體（無論是個人或組織）
認定何為真善美、面對事件應伴隨著何種政策或價值觀，以及慾望該被如何安置。
「這種精巧化機制（elaborate mechanism）的進化，擴大了這些無數意義來源的 規模，並且橫跨與持續增殖於公眾與媒介生活的諸多領域」（p. 159）。因而，所 謂「生產效率的展現已從生產者轉移到消費者身上，較優秀的商業計劃不是那些 投注在原創性或獨特創意的點子上，而是致力於資訊或知識的分享與管理」，例 如內容編輯、聚合接收或過濾機制等（pp. 199-200）。
資訊過剩的特色進而彰顯了策展的優勢，因為內容策展能使網路世界的內容 被組織成易消化理解（digestible）（Bhargave, 2012, p. 20），甚至是更具意義價值 的形式，提高資訊社會的協作性與更深入的參與（Herther，2012a），解決了「心 靈過裕」（affluence of the mind）（Hartley, 2011, p. 199）的問題。簡而言之，策 展可說是「以社會機構和文化技巧將資訊化繁為簡」（reduction of complexity by
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social institutions and cultural techniques）（Jungwirth & Bruce, 2002），並且「讓網 路再度變成有用之物」（internet to become useful again）（Bhargava, 2012, p. 21)。
三、雲端內容策展之環境誘因
造成內容策展興起的原因，除了資訊爆炸外，在使用者端也浮現了重視體驗 更勝自由選擇的趨勢。前連線雜誌（Wired）主編，同時也是長尾理論（the long tail）的提出者 Chris Anderson 與 Wolff（2010），在分析行動裝置為何逐漸侵蝕電 腦時即指出，我們目前所面臨最大的問題在於內容和系統、體驗與功能之間沒有 整合。因此即便現在網路上有開放的內容和選擇，人們卻更願意使用某些行動應 用，例如以 TweetDeck 取代 Twitter、以 Google map 行動版取代網頁版，或是用 平板電腦而非電腦讀報。Anderson 與 Wolff 進一步解釋：
這都是人性使然。儘管人類智識的推崇開放，但最終我們還是會傾 向方便一途。消費者願意為便利性與可靠性付出代價，這就是為什麼即 便網路上有各式各樣易取得且免費的音樂檔案，但 iTunes 仍然能以 99 美分的價格出售單曲（Anderson & Wolff, 2010）。
Anderson 與 Wolff（2010）並指出，現在人們更多時間喜歡使用的行動 app，
其一大特色就是以「直接獲取資料」取代搜尋與瀏覽，這也意味著更方便的工具 或內容接收方式，可以將我們「拉離網路」，並回到一個已經存在的熟悉世界，
重新追求內容數位化後本身所帶來的價值（內容），而非網路所允許的基本形式
（接收）。因此，「過渡的網路形式已死，但互聯網本質的優勢將永存」（The web is dead. Long live the internet）。
連線雜誌創始主編 Kevin Kelly 與 Wolf（1997）在更早期，就以「推媒體」（push media）來形容相似的趨勢，可說是事先就以科技的結果來回應 Anderson 與 Wolff
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（2010）對使用者趨勢的觀察。Kelly 與 Wolf 主張網路既存的拉取形式（pull media）
只能提供無法被輕易瀏覽的資訊，使用者必須主動尋找、接收、處理與消化，但 網路應該發揮更積極的用處才對。因此，新媒體應該要是沉浸的、參與的、響應 的、滲透的，並且持續存在的（immersive, engaging, responsive, pervasive, and always on），而非歸檔待查的（archival）。在這個觀念下，我們有可以打破過去 單方敘事（無互動）或雙向互動（無敘事）非一即二的兩極狀態，讓新媒體可以 是二者兼具的。Kelly 與 Wolf 又另外歸納出推媒體所帶來的四個好處：
1. 推媒體能降低使用者的資訊成本，解決資訊取用「俄羅斯輪盤」9的問題；
2. 推媒體能主動建立社群，分享共同的價值、知識與議題；
3. 推媒體能促使廣告更動態的符合個人需求；
4. 推媒體最具革命性的好處是，讓更多小規模的媒體網絡得以建立，打破大者 恆大的媒體定理，並間接孕育出更多元的社群文化。
因而，依 Kelly 與 Wolf（1997）的想法，可說是從高層次的媒介發展型式預 言了雲端內容策展趨勢出現的必然性；而從 Anderson 與 Wolff（2010）的角度來 看，內容策展則是在現實上呼應了使用者重視體驗勝過選擇的結果。
最後，促成內容策展的理由，在產業端也有其推力。Wiggins（2013）即指 出，技術與可獲利性讓傳統電視節目開始嘗試從產製模式轉移到策展模式。而 Bakker（2012）也以赫芬頓郵報為例，說明線上內容產業的經濟模式已經改變，
因而新內容產業將能以極低的成本產出更多具價值的內容。Bakker 對此改變，提 出內容產業人員、內容，與技術等三大變因：
9 Kelly 與 Wolf（1997）用俄羅斯輪盤（russian roulette）來形容網路資訊的不確定性，因為使用 者不知道哪裡會有好的內容，即使去到有價值的內容來源時，也不知道所需的內容到底在哪裡。
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1. 人員變革
產業藉由提高內容產製人員的產能、與業餘產製者或自由工作者合作，以及 優化產製流程與素材使用效率的方式，以降低雇員的數量與產製成本。以內 容策展的角度來看，就是運用更多策展人才創造（但非原創）更多內容，並 增加閱聽人對內容接收與互動的效率。
2. 內容變革
開始使用更多專業供稿單位的內容、商業或公益性的公關內容，以及網路上 的可靠內容，藉此降低成本。內容變革的部分，最重要的是重視既有內容的 再目的（repurpose）、再效用（reutilize），以及再出版（re-publish）的價值
（Picard, 2010），這種價值同時也是內容策展的核心。
3. 技術變革
除了社群媒體、搜尋引擎、自動產出內容技術之外，值得注意的是聚合與策 展應用的發展，這些技術改變都間接造成人事、內容與產製成本的降低。
由於技術環境及其隨之而來的人員與內容變革，造成整個內容產業的轉型，
連帶也影響了傳統內容產製的角色。Jones 與 Salter（2012）以及 Hartley（2009）
即認為，現在的專業記者為因應媒體環境的改變，也必須具備策展人的能力，亦 即將海量資訊去蕪存菁並編輯，使讀者能夠易於理解，而非產生新的新聞。
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四、雲端內容策展之著作權問題
雲端內容策展發展至今，雖然尚無流行多年，但也已面臨了網絡時代爭論已 久的著作權問題。誠如原始定義，策展並非原創，而是整理組織他人的原創。不
雲端內容策展發展至今，雖然尚無流行多年，但也已面臨了網絡時代爭論已 久的著作權問題。誠如原始定義，策展並非原創，而是整理組織他人的原創。不