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壹、問題意識
一、前言：始於《海角七號》的時代
「我操你媽的台北！」、「幹我國寶捏！」、「留下來，或者我跟你走」，這些 都是在2008 年的台灣電影――《海角七號》中令人印象深刻的台詞。電影《海 角七號》描述一群失意、受挫和不得志的恆春居民，為了替在恆春當地舉辦演唱 會的日本歌手暖場，而組成一個臨時的雜牌樂團。也因此，樂團不僅原本不被看 好，而且樂團成員之間還衝突不斷，但是，卻在這樣的相處過程中，樂團成員彼 此認識、了解和合作，到最後成功地完成了表演任務，留下令人印象深刻的演出。
電影劇情中，這些失意、受挫的人就像鏡子一般，鏡射了一定程度的社會還 有看電影的觀眾自身，例如電影中的主角「阿嘉」，曾經為了圓夢而前往台北奮 鬥，但到頭來卻是留下「我操你媽的台北！」，失意的回到家鄉。又或者是看到
「馬拉桑」，不斷努力工作、尋求發展，卻始終無法成功，但也只能不放棄、不 斷進行推銷―在工作上遇到人便說：「馬拉桑，千年傳統、全新感受！」―希望 哪天會受到認可並成功。而不只是在這些人物身上，在電影中的台詞――「幹，
誰說咱恆春沒人材！」，訴說著長期注重北部和都市發展下被忽視的地方鄉鎮不 滿；「山要 BOT！土地要 BOT！現在連海也要 BOT！」則道盡被資本主義不斷 侵蝕的地方土地和傳統。這些人物或台詞都不是憑空在導演與編劇等人的腦海中 出現，而是在社會中不斷地觀察與歷練後的產物。
《海角七號》不僅在台詞、故事內容、人物角色塑造上貼近大眾。在電影之 外，於大環境上，2008 年時台灣依舊處在由次級房屋信貸引起的金融風暴的影 響之中，整體經濟環境不好，這也使得故事中的人物看起來更為真實，彷彿就像 身邊會出現的人、事、物的寫照一樣，使電影觀眾更加感同身受。而電影在票房 上的表現竟也像電影內容一樣，從原本的沒沒無聞，到後來成為台灣電影史上的 經典傳奇，甚至被標註為台灣電影的重要轉淚點，寫下一頁傳奇。
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《海角七號》雖是開創一個新國片時代的奇蹟，但當中的過程卻不是一路順 遂，在電影剛上映（2008 年 6 月底於台北電影節首映）時，不論是導演或是演員 的名氣都相對不高，再加上電影的宣傳上也沒有太多花費，因此雖然《海角七號》
在台北電影節上獲得「百萬首獎」的肯定，但電影的關注度依然不高，票房也只 是普通的台灣電影等級（上映首周末票房210 萬）（項貽斐 2009：58）。除了宣 傳問題以外，同時，外在環境因素上，當時的台灣電影環境處於低迷狀態，市場 的版圖幾乎被進口的電影佔據，台灣電影幾乎無法與之抗衡。因此，即使《海角 七號》是耗資5 千萬新台幣，1 在當時是台灣電影中少數較大成本的電影，依然 不容易受到重視，票房也不理想。
但是情況很快轉變，隨著電影口碑開始發酵，加上導演和演員也巡迴全台，
並到戲院隨片登台宣傳，在種種因素影響之下，電影票房開始慢慢提升，也醞釀 著一股氛圍。到了電影票房破 1 千萬時，包含電子布告欄系統（Bulletin Board System，BBS）、批踢踢實業坊（PTT）、部落格、網站電影討論區等地方都開始 出現洗版的現象，對於電影的討論及高評價帶來了高人氣。而《聯合報》、《中國 時報》、《自由時報》、《蘋果日報》等媒體也開始開始出現《海角七號》獲獎的相 關新聞，以及在報紙上刊登文化與電影人士對該片的期待和解讀，一股席捲全台 的風潮正蓄勢待發著（項貽斐 2009：58）。
在電影票房超過5 千萬以後，新聞媒體的關注度更加提升，除了將原本相關 的新聞從影劇版移到第一版之外，《聯合報》、《中國時報》、《自由時報》等媒體 開始以全版的篇幅對《海角七號》進行報導。《聯合報》更將《海角七號》納入 頭版頭條的標題中，並在第三版中以全版討論電影相關話題，而《中國時報》也 在隨後以全版刊登的方式，將魏德聖和楊雅喆兩位導演的訪談刊登在第七版中，
1 2005 到 2009 年間國片的平均製作成本為 1,462 萬（屬於小型製作），期間其他較高成本製作的 電影有《不能說的秘密》（6,500 萬）、《色，戒》（5 億）、《刺陵》（4 億）。但之後由於《海角七號》
和《艋舺》的成功，成功證明國片的潛在市場。因此為了提高國片的品質，之後開始有國片提高 製作成本，在2017 年時，國片平均製作成本為 4,945 萬，整體國片的預算成本提高非常顯著（文 化部 2009：46；文化部 2017：25）。
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2兩位導演也在報導中被拿來與台灣新電影的重要導演―侯孝賢、楊德昌―做相 比，成為新的國片指標性人物（項貽斐 2009：58, 59）。三大報紙不約而同報導 這個風潮，並以「新電影再起飛」、「國片的彩虹」等標題稱呼這個「海角現象」。 這樣的待遇以往只有在一級國際級影展得到首獎等級的台灣電影才可享有，但
《海角七號》竟然能享有同等的待遇，也可見在台灣整體環境不好的情況下，媒 體試圖塑造一種台灣新希望，重新凝聚島內的氛圍，並藉此曙光振奮遭受到國內 政治、食安疑慮、和經濟蕭條等問題、國外又承受著奧運挫敗等，國內外多重挫 折打擊的台灣人的心（項貽斐 2009：58, 59）。
《海角七號》在媒體高規格待遇的推波助瀾下名聲與票房更加衝高（見圖1、
圖2），3報紙、電視、雜誌等大眾媒體不斷跟進這股熱潮，並將範圍擴大，從導 演、電影主角、電影中的甘草人物、導演的故鄉、導演家人和導演母校等通通成 為電視媒體報導的對象，電視台甚至曾以SNG 車同步轉播主角范逸臣的行程，
《海角七號》相關的人、事、物、地通通成為媒體的新寵兒（項貽斐 2009：60）。
2 楊雅喆導演同樣於 2008 年有推出電影《冏男孩》，成績也相當不錯（3600 萬），而在上映期間，
《冏男孩》同樣被視為是國片風潮的帶起者（包含2008 年的《九降風》、《海角七號》等電影。
《九降風》、《海角七號》、《冏男孩》也被稱為「2008 年的國片三重奏」【野島剛 2015：235】），
兩部電影的導演和演員也曾一同聯合造勢，拉抬人氣（項貽斐 2009：58）。
3圖1、圖 2 取自林怡萱（2014）〈探討國片票房破億之成功因素 ─以 2008 年至 2013 年國片為 例〉一文（林怡萱2014：78, 80）。
圖1：《海角七號》口碑票房趨勢圖（本圖取自 林怡萱（2014）〈探討國片票房破億之成功因 素 ─以 2008 年至 2013 年國片為例〉一文
（林怡萱2014：78）
圖2：《海角七號》票房新聞對照圖（本圖 取自林怡萱（2014）〈探討國片票房破億之 成功因素 ─以 2008 年至 2013 年國片為 例〉一文（林怡萱2014：80）
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最終，根據統計，在全國首輪戲院正式下片後，《海角七號》創下5.3 億（5.3 億為全台票房，在全球票房上約為7 億，而在台北票房的部分則是 2.3 億）的高 票房（2008 年的台北總票房約為 25 億）（何瑞珠 2009：101-102），4 這成績是 台灣國片市場的最高票房紀錄，甚至可以與好萊塢等進口的的大片相比擬（見附 錄一）。5在《海角七號》上映期間，台灣形成一股「海角熱」，從周邊商品、拍攝 地點到主角之間的感情都成為報章媒體的焦點，這股熱潮也並未隨著電影下檔而 終結。在之後，《海角七號》依然持續它的話題性，甚至電影當中的內容因涉及
「台日情結」，在網路上引發「親日、仇日、台灣主體性和統獨問題」等議題的 爭論，時任總統的馬英九更在國慶文告中提到《海角七號》和魏德聖導演，以及 電影當中的「台灣精神」，將這股風潮從單純的電影，更為擴大到與台灣主體性 等認同問題相關。總計而言，這股風潮中與《海角七號》相關的報導就有超過1,900 篇以上（項貽斐 2009：60, 61）。
在《海角七號》票房及口碑的加持下，陸續帶動起之後的國片票房，並引起 主流媒體持續關注後來上映的國片。《海角七號》的奇蹟不僅是特殊的成功個案，
它更成功帶動國片市場復甦，形成一股「國片熱」的現象，鬆動甚至翻轉長期對 台灣電影「無趣」的印象，使國片市場的關注度被大幅提升且具有一定的票房競 爭力。在相關的統計中，台灣的電影市場在2005 和 2006 年時，國片的市占率分 別為1.59%和 1.62%，可說非常慘淡，但在 2008 年時則有 12.09%，到了 2011 年，
甚至到達18.65%的高點。其它年（除了 2009 年以外）也至少有 4%或 7%，甚至 是10%以上（見附錄二）。
4 至於該年度的其他國片市場表現有《冏男孩》的 3,452 萬、《功夫灌籃》的 3,174 萬和《1895》
的2,592 萬（以上皆為全台票房）（何瑞珠 2009：103）。
5 電影《海角七號》的票房在 2008 年時是台灣電影票房紀錄的第二名，僅次於電影《鐵達尼號》， 並 且 到 至 今 依 然 是 國 片 與 華 語 片 票 房 的 第 一 名 。（ 參 考 維 基 百 科 條 目 「 海 角 七 號 」。
https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%B5%B7%E8%A7%92%E4%B8%83%E8%99%9F#cite_note-cape7-2，取用日期2018 年 11 月 15 日；及王靖怡、范育菁、陳盈諭（2018）《中央社》〈 海角七 號 動 人 台 灣 味 票 房 紀 錄 10 年 打 不 破〉。 https://www.cna.com.tw/project/20180822-cape-no7/index.html#slide11，取用日期2018 年 11 月 15 日）。
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《海角七號》外，2009 年電影《不能沒有妳》則得到 20 年來未得到的金馬 獎最佳劇情片與亞太影展大獎；2010 年電影《艋舺》與 2011 年電影《雞排英雄》
也都有擁有破億票房的表現。之後更不斷出現票房破億的台灣電影（徐樂眉 2015：
221, 222）。具有紀錄的台灣電影最高票房的統計，前 27 部最賣座的國片電影中 有25 部是在 2008 年之後，僅李安導演的《臥虎藏龍》（2000）和《色，戒》（2007）
不是（見附錄三）。而在台灣電影的年度最高票房上，也從原本2004 年的 3,000 萬、2005 年的 2,024 萬、2006 年的 4,436 萬、從過去票房破 1,000 萬就非常值得 慶祝的情況，到現在則有許多破億票房的電影出現、且 2008 年後幾乎每年都是 以破億的電影為國片該年度的最高票房（見附錄四），甚至「票房破億」被視為 是一種成功的基準（野島剛 2015：194），國片票房規模上的差異由此可見。
根據文化部的研究報告顯示，台灣2020 年 1 到 9 月市場規模的總票房約為 33.04 億台幣、觀影的人次為 1,402.96 萬人次、放映部數為 771 部。而國片則有
根據文化部的研究報告顯示，台灣2020 年 1 到 9 月市場規模的總票房約為 33.04 億台幣、觀影的人次為 1,402.96 萬人次、放映部數為 771 部。而國片則有