第二章 文獻探討
第一節 商業模式
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第二章 文獻探討
第一節 商業模式 一、 緣起與定義
「Business Model」一詞最早出現於 20 世紀 70 年代的計算機科學雜 誌，最初由 Konczal(1975)提出，用來描述關於資料與商業流程之間的關連 與構成。真正普遍談論是到 1990 年代中期；因電子商務興起，卻缺乏穩定、
持續的獲利，使管理學界開始為電子商務企業思索出路，在期刊中出現許多
「Business Model」的相關論文發表。實務上，因電子商務興起，使企業開 始採用不同以往的方式經營業務；為了和傳統經營方式有所區別，也開始廣 泛使用「Business Model」一詞。「Business Model」有商業模式、商業模 型、經營模式等翻譯。根據在台灣博碩士論文知識加值系統上查詢的結果，
經營模式、商業模式最常被論文撰寫者採用。然而採用「經營模式」的論文 年代較久遠，近期國內研究多採用「商業模式」；近年關於「Business Model」
的翻譯著作也多譯為「商業模式」，因此本研究也以「商業模式」稱之。
Zott、Amit 與 Massa(2011)在回顧過往大量商業模式的學術文獻後，提 出最常探討商業模式的三個領域為：(1)電子商務與資訊科技；(2)策略領域，
如價值創造、競爭優勢、企業表現；(3)創新與科技管理。但各領域研究者 經常採用符合其研究目的、具有特定性質的定義，因此難以適用於其他領域。
三位學者例舉最常被引用的商業模式定義，見表 2-1。Timmers(1998)針對當 時方興未艾的電子商務，認為網路型態的新型商務有兩大問題應被關注：(1) 新興的商業模式為何？(2)根據新商業模式運用何種策略性行銷？針對第一 個問題發展出電子商務商業模式的分類架構。Magretta(2002)對商業模式的 定義方式雖然不夠正式，但點出商業模式隱含企業處理的兩項基本議題：(1) 如何定義價值、為顧客創造價值；(2)如何獲取部分價值轉化為企業利潤。
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Amit & Zott(2001)同樣聚焦於電子商務領域。藉由分析歐美地區數個電子 商務個案，提出商業模式必須包含交易內容、交易結構與交易管理；本質是 一套「活動系統」。以及設計商業模式時應考量的兩大層面：(1)設計元素，
包含內容、結構、管理等，描述活動系統的架構；(2)設計主題，包含創新、
互補性、效率等，描述價值創造的來源。Chesbrough & Rosenbloom(2002) 透過對 Xerox 與其分拆(spin-off)企業的個案研究，探討商業模式在企業從 技術創新早期階段獲取價值時所扮演的角色；提出商業模式是在技術發展與 經濟價值創造兩者之間的居中協調角色。Morris et al.(2005)鑒於新創企 業實務上被高度強調的商業模式，學術上卻仍未形成對其定義、本質、結構、
演化上的普遍共識。因此根據廣泛回顧已被提出的學術觀點，提出描繪商業 模式特性的整合性架構，包含六項基礎構成要素。Johnson, Christensen &
Kagermann(2008)從破壞式創新的角度，強調打破原有產業規則的全新產品 需要全新的商業模式才能取得成功。提出商業模式由四個相互連結、影響的 要素所組成，共同創造並傳遞價值。Casadesus-Masanell & Ricart(2010) 提出學術上缺乏對策略、商業模式以及戰略(tactics)三者的清楚區分；因 此 企 圖 提 出 一 整 合 性 架 構 來 區 分 三 者 的 概 念 並 說 明 彼 此 的 關 聯 性 。 Teece(2010)則是闡述商業模式在策略和創新管理方面的重要性，以及三者 與經濟理論之間的關聯性。
Zott、Amit 與 Massa(2011)認為儘管商業模式至今未形成統一的定義，
但從目前的研究發展仍能彙整出適用於各領域的商業模式特性：(1)商業模 式是一種新的分析單位，雖然以一家目標企業為分析重點，但探討的範圍涉 及公司外部；(2)強調以系統化、全面性的方式解釋企業如何進行商業活動；
(3)目標企業及合作夥伴的商業活動扮演重要角色；(4)同時重視「價值創造」
與「價值獲取」。
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Chesbrough & Rosenbloom
(2002) 是連結技術潛力與經濟價值實現的一套啟發式邏輯。
Magretta (2002)
一套故事，說明企業是如何運作的。好的商業模式能夠
Johnson, Christensen &
Kagermann (2008)
商業模式由四個互相連結的要素所組成，共同創造並傳 遞價值。分別是顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源、
關鍵流程。
Casadesus-Masanell & Ricart
(2010) 商業模式是展現企業實行策略的一種表現方式。
Teece (2010) 商業模式使邏輯、資料、其他支持顧客價值主張的事 物，以及可行的收益成本結構，相互連結成完整系統
表 2-1 商業模式的定義例舉
資料來源：翻譯自”The Business Model:Recent Developments and Future
Research,” by Zott, C., Amit, R., and Massa, L., 2011, Journal of Management, 37(4), p.1024
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業模式的構成要素。
Shafer、Smith 與 Linder(2005)發現，從 90 年代中期到 2000 年，儘管 學術界對商業模式的討論在期刊文章發表數量上有顯著成長，但實務界中多 數高階管理者，對商業模式的概念仍深感困惑。與 70 名中高階主管的訪談 結果，高達 62%無法簡要描述該企業如何賺取收益；而一家企業如何創造價 值並獲取利益正是商業模式的基本概念。因此決定梳理商業模式的樣貌，讓 商業模式在實務管理中扮演更積極有力的角色。三位學者發現 1998～2002 年間被發表在學術期刊的 12 種商業模式定義，沒有任何一個被實務界廣泛 接受的原因，在於這些研究者以各自專注的領域發展對商業模式的觀點；著 重領域不同，因此無法獲得普遍性。於是他們利用「六個標準差」分析工具 中，根據相似性將想法加以組織分類的「affinity diagram」，把 12 種商業 模式定義及其所包含的 42 個要素進行分類。分析結果，商業模式的構成要 素可歸類為四個種類，分別是：策略性選擇、價值創造、獲取價值以及價值 網絡，如圖 2-1 所示。
圖 2-1 商業模式構成要素分類結果示意圖
資料來源：“The power of business models,” by Shafer, S., Smith H., and Linder, J., 2005, Business Horizons, 48(3), p.202
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另一組由 Osterwalder、Pigneur 與 Tucci(2005)發表的研究，目的在 闡明商業模式的起源、演變以及在多種領域內的用法。研究過程中，為了釐 清眾多商業模式中最常見的組成構件，研究團隊比較在學術文章中被提及兩 次以上的商業模式，進一步歸納這些模式包含的組成構件，整理如表 2-2：
表 2-2 商業模式的九大組成構件
資料來源：”Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept,” by Osterwalder, A., Pigneur, Y., and Tucci, C. L., 2005, Communication of
the Associations for Information System, 16, p.10
Pillar Business Model
Building Block Description Product Value
Proposition
Gives an overall view of a company’s bundle of products and services.
Customer Interface
Target Customer
Describes the segments of customers a company wants to offer value to.
Distribution Channel
Describes the various means of the company to get in touch its customers.
Relationship Explains the kind of links a company establishes between itself and its different customer segments.
Infrastructure Management
Value Configuration
Describes the arrangement of activities and resources.
Core Competency
Outlines the competencies necessary to execute the company’s business model.
Partner Network
Portrays the network of cooperative agreements with other companies necessary to efficiently offer and commercialize value.
Financial Aspects
Cost Structure
Sums up the monetary consequences of the means employed in the business model.
Revenue Model
Describes the way a company makes money through a variety of revenue flows.
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從兩組學者的整理結果可以看出，儘管採取的分類構面不同，但構成要素幾 乎相同。以下將舉三個學術文獻上經常被引用、具代表性的商業模式，進一步探 討商業模式的具體架構。
三、 商業模式架構
1. Gary Hamel(2002)的商業模式
Gary Hamel 設 計 的 商 業 模 式 包 含 四 大 要 素 ： 核 心 策 略 (Core Strategy)、策略性資源(Strategic Resources)、顧客介面(Customer Interface)、價值網絡(Value Network)；每一個要素都包含數個次級 要素，並透過構型(Configuration)、顧客利益(Customer Benefits)與 公司疆界(Company Boundaries)這三座「橋梁」，將四大要素連結起來；
而支撐模型的是四個決定利潤潛力的因素：效率(Efficient)、獨特性 (Unique)、配適性(Fit)、利潤推進器(Profit Boosters)。詳見圖 2-2，
各要素說明如下：
核心策略：選擇如何競爭的根本基礎，包含三個次級要素
事業使命：策略的整體目標，即商業模式是設計來完成何種目 標，或提供何種產品給市場。
產品及市場範疇：在何處及不在何處競爭？包含哪些顧客、地 理區域及產品區隔？
差異化基礎：為了競爭運用的方法，尤其是與競爭者相異之處。
策略性資源：支持獨特競爭優勢的特定資源，包含三項次級因素
核心能力：獨特知識技能與能力。
策略性資產：包含品牌、專利權、基礎建設、顧客資料，及其 他稀少、有價值的資產。
核心流程：公司將投入轉變為產出所用的方法與例行流程。
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顧客介面
履行與支援：用何種方法進入市場；如何接觸顧客；使用何種 管道、提供何種形式的顧客支援；提供何種水準的服務。
資訊與洞察力：公司從顧客獲得並運用到顧客身上的資訊；以 及公司從這些資訊衍生的洞察力。
關係動態：描述公司與顧客之間的互動本質、特性及結果。
價格結構：如何向消費者收費？標準依據為何？
價值網絡：彌補及放大公司現有資源的作用，包含三個次要因素
供應商：位於價值鏈上游。與供應商建立密切關係或擁有某些 特權，是建立新商業模式的著手處。
合作夥伴：在價值鏈上與公司是水平關係。供應可彌補最終產 品不足的互補品，或某種解決方案。
聯盟：遇到投資金額龐大、技術障礙高、風險高的競爭環境下，
結盟可以分擔風險，也分享成功果實。
構型
連接核心策略與策略性資源。指公司如何以獨特方法結合能力、資 產與流程，來支援特定的策略。也指能力、資產與流程三個次級要 素之間的連結，及公司如何管理這些聯結。
顧客利益
連接核心策略及顧客介面；實際提供給顧客的特定利益組合。
公司疆界
連接策略性資源與價值網絡。定義了哪些工作公司自己做，又將哪 些外包給價值網絡。
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資料來源：翻譯自 Leading the revolution, by Hamel, G., 2002, Boston, MA:
Harvard Business School Press, p.96
2. Johnson(2010)的四格(Four-Box)商業模式架構
Johnson(2010)認為「如何創造和提供價值」是商業模式的基本概
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客衡量價值的關鍵。
成本結構：包括直接成本及經常費用，並考量經濟規模效應。
目標單位利潤：能負擔經常費用、在目標銷量下達到預期獲利 水準，所需要的每單位營業利潤。
資源速度：界定運用資源達成目標產量所需的時間，以及企業 可以生產的產品數量；也指企業可以研發、製造、儲存、運送、
服務及銷售的產品數量，並且在特定時間內，為特定投資所支 付整體價值鏈的費用。類似資產周轉率的概念。
服務及銷售的產品數量，並且在特定時間內，為特定投資所支 付整體價值鏈的費用。類似資產周轉率的概念。