管理意涵

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第二節 管理意涵

上一節整理出 S.M. Entertainment 得以創造競爭優勢並長期維持的原因。

本節進一步從韓國娛樂經紀公司的代表性個案中，萃取出可以在台灣流行音樂 產業或其他文化創意產業領域應用之管理意涵。

一、 資源能耐的系統化管理

妥善運用資源創造價值的前提，是有效管理資源，充分掌握資源特性 和運用發展情況。文創產業的關鍵資源，以及讓價值創造活動順利運作的 能耐，經常是無形資產、隱性知識的型態。經常因為對「創造力」和「管 理」是不相容的刻板印象，而忽略了系統化管理在文創產業的重要性。大 多數文創產業需要高額的初期投資費用，若銷售情況不佳，投資費用就成 為沉沒成本；因此文創產業雖然具有高附加價值卻同時具有高風險性。

本研究個案驗證了對文創資源和能耐予以系統化管理，不會僵固化價 值創造流程，反而有助於改良價值創造效率和效能，極大化資源效用。例 如透過練習生制度、國際論壇等建立跨國人才庫，充分掌握人才資源特 性；才能做到作曲時將擅長領域互補的作曲家組成團隊，按照「組合法 則」組成新團體，將掌握的資源資訊運用在價值創造流程。推出新團體前 的市場調查、監控全球音樂潮流建構的音樂資料庫，以及家族品牌經營和 應援文化培養出的穩固消費者關係，則降低市場銷售狀況不佳的風險。

因此本研究認為，讓文創資源發揮一源多用的效益，使產業規模化發 展的前提，是系統化管理文創資源，掌握資源特性和運用情況。系統化管 理也能擺脫創意的偶然和一次性，讓企業發展創造穩定現金流量的商業模 式；使電信、媒體等需要優質內容的業者看到規模化的可能性，提高投資 意願。再者，許多文創產業的內容產製者是小規模工作室或個人；政府若 能透過系統化管理，充分掌握國內的文創資源現況，有效整合分散的零散 資源，將有利於人才培育、應用科技研發等較全面性的長遠政策規劃。

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以台灣流行音樂產業的人才培訓為例，若能有效管理、整合每一家藝 人經紀公司、唱片公司所掌握的音樂人才資源和各領域專家，就能成立聯 合訓練學院。學院中規劃歌唱、舞蹈、樂器演奏、作詞、作曲、演戲、模 特兒等專業課程，開放有志成為藝人的大眾繳學費受訓。學院可設計「種 子學員」制度，由各公司提撥固定成數營收成立聯合育才基金，提供種子 學員學費減免優惠。公司再從學院選拔受過專業訓練的學員成為公司的預 備出道藝人；進行形象規劃塑造、團隊組合默契培養、根據市場調查加強 部分才能等後期進階訓練。藉此讓各公司共享專業資源、共同分擔前期培 訓的高額成本，也提升台灣藝人的整體素質。

二、 匯流環境之因應

Jenkins(2013)認為內容在匯流環境要跨媒介大幅散播，需要故事策 畫，以及認知與社會層面的互動設計。文創產業在內容製作和宣傳溝通 時，應著重引發大眾共鳴的故事性，加入互動設計。刺激民眾參與，促進 在網路社交平台上的討論，讓大眾的經歷、創意、知識擴展內容價值。整 合眾多型態的通路和媒體，發揮價值溝通綜效，也是匯流環境下的重要課 題。通盤了解能有效接觸目標客群的所有新、舊媒體與虛、實通路的特 性；才能選擇適合的通路組合，量身打造各自的價值溝通方式。內容產製 者也可以與通路業者建立緊密合作模式。通路業者透過號召力強的內容培 養穩定的內容消費客群或新媒體平台使用者；內容產製者則藉由不同特性 的通路多元化價值溝通的方式，接觸不同客群。透過內容供需雙方合作形 成垂直供需網絡，才能同步提升整體價值系統的品質，避免特定環節品質 提升，卻缺乏周邊業者支援而成效不彰的窘境。

三、 商業模式創新

擁有商業模式的創新能耐，才能因應環境變化持續維持競爭優勢。可 以從以下幾個方向著手創新商業模式：

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1. 價值主張及產品定位調整

產品是顧客價值的載具；產品定位與價值主張是企業和顧客產生 連結的原因。應該隨時檢視商業模式的價值主張是否滿足目標客群的 需求？產品定位能否準確傳遞價值主張？台灣經紀公司和唱片公司現 行的價值主張，是否滿足顧客想從流行音樂獲得的價值？歌手目前的 定位是否低估實際提供給顧客的價值？也要思考當前的價值主張是否 具有競爭優勢。面對匯流和韓國流行音樂風行，台灣的流行音樂應該 著重突出哪些特性？提供給顧客的價值組合，除了音樂是否還有其他 形式的內容？目標客層、競爭的市場範疇等也是形塑獨特性的方向。

以台灣流行音樂產業為例，許多歌手已經不只是「很會唱歌的 人」。由於社交網路發展，許多歌手頻繁在 SNS 分享心情、生活方式、

看法、價值觀，成為目標客群的意見領袖和生活典範。顧客從音樂中 想獲取的價值也許不單是「聽覺享受」，可能有音樂反映的態度，或者 用音樂連結相近價值觀的人的社交需求。因此可以重新調整價值主張 及流行歌手定位為「風格、態度的引領者；各種社會角色、族群的代 言人；讓音樂成為促進社會良性互動、溝通與理解的媒介」。藉此，歌 手可以因應年紀和生活角色轉變，自然轉換形象；也擴大流行音樂在 大眾生活中的重要性，而不只有娛樂消遣功能；也能與相對強調娛樂 性而犧牲內容深度的韓國流行音樂做出區隔。

2. 價值創造活動及流程調整

價值主張調整後，量身打造的價值活動配置也必須跟著調整，才 能維持策略的競爭優勢。可以改善現有活動的運作效率或配置方式，

或者刪除、加入新活動，或運用不同的價值創造形式。確定價值主張 後，必須思考實現價值主張必須掌握的關鍵資源有哪些？選擇自行培 養、取得的資源為何？價值創造流程中哪些活動特別關鍵？是否需要

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與外部企業建立夥伴關係取得資源或共同進行價值創造活動？由於台 灣市場規模小，讓企業經常以投機、短視的心態推動商業運作；卻因 此無法產出具國際競爭力的價值組合，又落入只能在國內短期獲利的 惡性循環。因此商業模式創新時，運用商業模式圖將現行商業運作視 覺化；從配適性角度做全面性的檢討和策略規劃，而非頭痛醫頭、腳 痛醫腳。並具備長期持續的心態，用時間和經驗培養出競爭者難以短 期取得的關鍵資源能耐；搭配配適性構築出縝密的價值創造系統，讓 資源能耐在此系統中才能發揮最大效益，降低競爭者挖角威脅。

延續前述台灣音樂產業調整價值主張的例子，價值創造流程必須 著重作詞人才、說故事人才的培育。若進軍海外市場，就需要具當地 文化涵養、對當地社會有深刻觀察的作詞和說故事人才。音樂創作上 著重刻劃目標客群的生活經驗、引起共鳴的歌詞。再藉由靈活運用視 覺元素，以及邀請目標客群參與價值創造流程，強化音樂的故事性和 感染力。例如唱片公司先發行數位音源，公開徵求消費者聽到歌曲時 聯想到的自身經歷，再開放票選最有共鳴的故事，讓唱片公司拍成 MV。在價值溝通傳遞的活動設計上，強化與目標客群的生活經驗交流 分享。例如因為充滿文藝氣息的詞曲風格而受到文青界喜愛的「蘇打 綠」樂團，可以經常舉行音樂創作分享會，以團員自身經驗和目標客 群交流關心的社會議題，如多元成家；邀請現場粉絲就特定主題共同 創作歌詞，並實際用於專輯製作。經紀公司也可以規劃跨公司、跨領 域甚至跨國的合作，例如讓公開表態支持多元成家的張惠妹、蘇打 綠、蔡依林等歌手共同創作專輯；並與主持人蔡康永、電影製作人李 烈等推出結合演唱會的系列論壇。經紀公司也可與天下、商周等雜誌 合作，推出音樂產業人物專訪專欄；與大眾溝通流行音樂的價值、影 響力，提升社會對音樂產業的重視，鼓勵相關人才投入。

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3. 網絡佈局

文創產業業者大多為小規模經營；若各自單打獨鬥，資源分散能 夠創造的效益有限。加上匯流改變了媒體產業的運作邏輯，內容結合 網路、行動通訊科技被賦予數位特性，因而能在不同媒體平台流動；

造成內容界線越趨模糊，呈現形態多元的情況。若能由較具營運規模 的企業，如經紀公司擔任「核心企業」，聯合其他業者組成聯盟，較容 易將分散資源串聯成創造綜效的面狀網絡。網絡成員共同檢討價值創 造流程，互相調整，改良成更符合匯流環境的價值系統，也較容易發 展成完整的產業聚落。向海外市場發展時，組成網絡型態的聯盟可以 擁有更多與海外業者談判的籌碼，在合作關係中擁有更多影響力。

例如經紀公司可以聯合劇團、行動影音平台、行動漫畫平台長期 合作，定期推出主題式聯合創作。例如經紀公司讓歌手以「都市叢 林」為主題推出創作專輯；集結旗下所有符合都市氛圍的歌曲授權給 劇團製作都市叢林音樂劇；影音平台推出以每首專輯收錄曲為靈感寫 成的系列短劇，經紀公司旗下演員及歌手參與演出；並與漫畫家合作 推出都市叢林系列漫畫。除了專輯主打歌 MV，其他收錄曲也推出短劇

例如經紀公司可以聯合劇團、行動影音平台、行動漫畫平台長期 合作，定期推出主題式聯合創作。例如經紀公司讓歌手以「都市叢 林」為主題推出創作專輯；集結旗下所有符合都市氛圍的歌曲授權給 劇團製作都市叢林音樂劇；影音平台推出以每首專輯收錄曲為靈感寫 成的系列短劇，經紀公司旗下演員及歌手參與演出；並與漫畫家合作 推出都市叢林系列漫畫。除了專輯主打歌 MV，其他收錄曲也推出短劇