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二、 研究對象
本研究主要在探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度間之關係，
並以索尼愛立信(SonyEricsson)台北旗艦店為研究的探討對象，以曾經拜訪過該 旗艦店的消費者為研究對象。
三、 研究假設
本研究根據研究的目的及文獻的探討所擬定的研究假設如下：
H1:體驗行銷之策略體驗模組對體驗價值有顯著正向關係 H2: 體驗行銷之策略體驗模組對顧客滿意度有顯著正向關係 H3: 體驗行銷之策略體驗模組對顧客忠誠度有顯著正向關係 H4: 體驗價值對顧客滿意度有顯著正向關係
H5: 體驗價值對顧客忠誠度有顯著正向關係 H6: 顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向關係
H7: 人口統計變數在策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度上 有顯著差異性。
第二節 問卷設計、研究變數定義與衡量方法
一、問卷設計
本研究採用問卷調查法作為蒐集資料主要之研究工具，問卷設計參考相關文 獻資料探討，來決定變項間的因果關係，來探討SonyEricsson 旗艦店之體驗行 銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關聯性研究。本研究的問卷設計共分 為五大部份，第一部份為體驗行銷之策略體驗模組(感官體驗、情感體驗、思考 體驗、行動體驗、關聯體驗)共十八題、第二部份為體驗價值(消費者投資報酬價 值、服務卓越價值、美感價值與趣味性價值)共十一題、第三部份為顧客滿意度(產 品價值、服務人員、整體滿意度)共四題、第四部份為顧客忠誠度(再購買意願、
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克特式(Likert Type)加總尺度法的五點式量表，以不計名方式由受試者從「非常 同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五項選擇中，在適當□中打Schmitt( 1999)
投資報酬 4 題 Likert 五等量表
卓越服務 2 題 Likert 五等量表
美感價值 3 題 Likert 五等量表 體驗價值
趣味價值 2 題 Likert 五等量表
Mathwick, Malhotra,
and Rigdon( 2001)
產品價值 1 題 Likert 五等量表
服務人員 2 題 Likert 五等量表 顧客滿意度
整體滿意度 1 題 Likert 五等量表
Ostrom & Iacobucci
(1995)
再購買意願 4 題 Likert 五等量表
體驗價值 推薦意願 2 題 Likert 五等量表
Gronholdt,Martensen
& Kristensen(2000)
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交叉購買意願 3 題 Likert 五等量表
價格容忍度 2 題 Likert 五等量表
個人基本資料 10 題 名目尺度 國內相關研究
資料來源: 本研究整理
二、研究變數的操作型定義
本研究根據文獻的探討整理各學者的研究配合本研究的研究架構，將研究的 變數透過問卷的方式取得，方式如下：
體驗行銷之策略體驗模組：
本量表主要在瞭解消費者在SonyEricsson 旗艦店的所得到的消費體驗，體驗 行銷之策略體驗模組各構面之操作型定義乃參考Schmitt( 1999)所提出的顧客體 驗的定義。其衡量工具係參考Schmitt(1999) 提出之感官、情感、行動、思考及 關聯，各變項之操作型定義及衡量問項如表3-2 與表 3-3。
表 3-2 : 策略體驗模組，各變項之操作型定義及衡量問項
衡量構面 操作性定義
感官體驗 創造感官衝擊，為產品或服務增添附加價值 情感體驗 觸動內在的感情與情緒，激發消費者自動的參與 行動體驗 引發消費者產生集中與分散的思考
思考體驗 吸引消費者進而有形的參與體驗
關聯體驗 讓消費者的想法與其他社群聯結同時產生影響 資料來源: 葉美玲(2006)，楊登鈞(2009)，本研究整理
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表 3-3 : 策略體驗模組問卷問項
構面 衡量題目
1.我有看到旗艦店的商品展示設施
2.我有看到旗艦店的促銷資訊及活動海報 3.我有聽到旗艦店所播放的主題音樂 感官體驗
4.我有實際觸摸或操作過店內提供的試用產品(如手機，
配件及週邊商品)
5.旗艦店內的服務人員用專業的態度，為我解說手機上 的功能，讓我感覺親切並受到尊重
6.旗艦店內的服務人員都很親切的回答問題，讓我覺得 非常感動
情感體驗
7.旗艦店所營造出的科技與時尚氛圍，讓我有深切感觸 8.去過旗艦店後，我會知道手機的使用方式與功能 9.去過旗艦店後，讓我知道加值服務的發展趨勢 10.去過旗艦店後，我會知道如何評估手機的優劣 思考體驗
11.去過旗艦店後，我會知道哪一款手機比較適合我 12.去過旗艦店後，我會購買服務人員所推薦的手機 13.去過旗艦店後，我會購買 SonyEricsson 週邊商品 14.去過旗艦店後，我知道如何取得產品的售後服務 行動體驗
15.我願意參加旗艦店所舉辦的活動
16.我在旗艦店有找到共同興趣的朋友並分享使用手機 經驗與心得
17.我認為 SonyEricsson 產品較適合年輕世代 關聯體驗
18.我認為 SonyEricsson 產品較適合商務人士 資料來源: 本研究整理
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體驗價值：
本量表主要在瞭解消費者在SonyEricsson 旗艦店的消費過程中所體會到的價 值。根據Mathwick, Malhotra, and Rigdon（2001）所分類的四個體驗價值類型，「消 費者投資報酬(customer return on investment, CROI)」，「服務優越性(service excellence)」，「美感(Aesthetics)」與「趣味性(Playfulness)」作為衡量體驗價值的 四個構面。其各變項之操作性定義及衡量問項，整理如表3-4 與表 3-5。
表 3-4 : 體驗價值之各變項操作型定義及衡量問項
衡量構面 操作性定義
消費者投資報酬 價值產出比所投入成本高
服務優越性 以優良之產品環境，提供特殊的客製化服務，超乎 消費者的期望
美感 消費者對產品及整個企業環境視覺陳示的直接體 驗與感受價值
趣味性 消費者在使用過程中所感受到快樂、興奮與跳脫的 內在感受價值
資料來源: 楊登鈞(2009)，本研究整理
表 3-5 : 體驗價值問卷問項
構面 衡量題目
19.我認為旗艦店販售的商品價格合理 20.我認為旗艦店提供物超所值的產品 消費者投資報酬
21.我認為旗艦店展示櫃的設計能夠凸顯手機及週 邊商品的價值
服務優越性 22.我認為旗艦店所提供的手機體驗產品和優質的 服務，能刺激我的購買慾望
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23.我認為旗艦店提供很好的手機體驗服務 24.我認為旗艦店會提供完整的售後服務 25.我認為旗艦店整體設施符合空間美學設計 26.我認為手機配件展示櫃/展示牆的設計具有美感 美感
27.我認為旗艦店整體展場具有燈光及特效設計 28.來到旗艦店我看到好玩的設施及活動
趣味性
29.來到旗艦店在消費體驗過程上, 就算不消費也 是件開心的事
資料來源: 本研究整理
顧客滿意度：
本量表主要在瞭解消費者在 SonyEricsson 旗艦店的顧客滿意度。並採用 Ostrom & Iacobucci (1995)對顧客滿意度的衡量方式，以其中的產品價值、服務人 員、整體滿意度為衡量構面。其各變項之操作性定義及衡量問項，整理如表3-5，
3-6。
表 3-5 : 顧客滿意度變項操作型定義及衡量問項
衡量構面 操作性定義
產品價值符合消費者需求之滿意程度 服務符合消費者需求之滿意程度 顧客滿意度
整體滿意度符合消費者需求之滿意程度 資料來源: 本研究整理
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表 3-6 : 顧客滿意度問卷問項
構面 衡量題目
30.我對於旗艦店所提供的手機體驗感到滿意 31.我對於旗艦店所舉辦的活動感到滿意 32.我對旗艦店服務人員感到滿意
顧客滿意度
33.整體而言，我對 SonyEricsson 旗艦店感到滿意 資料來源: 本研究整理
顧客忠誠度：
本量表主要在瞭解消費者在 SonyEricsson 旗艦店的顧客忠誠度。並採用 Gronholdt,Martensen and Kristensen（2000）提出之四項衡量指標，作為顧客忠誠 度的衡量構面，並將顧客忠誠度劃分為再購買意願、.推薦意願、交叉購買意願、
價格容忍度四個衡量構面。來衡量SonyEricsson 旗艦店之顧客忠誠度。整理如表 3-7，3-8。
表 3-7 : 顧客忠誠度變項操作型定義及衡量問項
衡量構面 操作性定義
消費者再購買產品及服務意願
消費者推薦產品及服務給其他消費者意願 消費者交叉購買其他產品及服務意願 顧客忠誠度
消費者對產品及服務的價格容忍度 資料來源: 本研究整理
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表 3-8 : 顧客忠誠問卷問項
構面 衡量題目
34.我願意再次到旗艦店購買商品 35.我願意推薦親友到旗艦店來參觀
36.我願意因使用 SonyEricsson 手機而去購買 Sony 的相 關產品
顧客忠誠 度
37.我願意付高一點的價格到旗艦店購買 SonyEricsson 產 品
資料來源: 本研究整理
個人基本資料：
表 3-9 : 個人基本資料問卷問項 衡量題目
38.性別 39.年齡 40.教育程度 41.職業
42.平均月可支配收入所得
43.來 SonyEricsson 旗艦店的主要原因 44.從何種管道得知 SonyEricsson 旗艦店 45.目前擁有手機的數量
46.目前擁有手機的品牌 47.手機門號業者
資料來源: 本研究整理
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