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第三節 體驗價值
一、 價值的定義
Rokeach(1973) 認為價值是一種持久性的信念，它是人類行動偏好的基礎，
使個人或社會偏好某種行為模式或存在的目的狀態，而較不喜歡與其相對或相反 的行為模式或存在的目的狀態。Hirschman & Holbook（1982）則認為價值是一 種主體（消費者）與客體（產品與服務）之間的互動，是一種偏好，也具備著對 偏好的判斷，具有個人特色，與消費經驗衍生有直接相關。
Zeithaml（1988）認為價值是消費者比較得到與付出之間差異後，對於產品 整體做出的結果與評估，並將價值區分成四個部分：
1. 價值是低價格的 ( Value is low price )。表示消費者心目中的價值最重要 的就是價格。
2. 價值是消費者本身想要獲得的產品 ( Value is whatever I want in a product )。
3. 價值是消費者所付出的價格等於所得到的品質( Value is the quality we get for the price we paid for )。價值就是在付出價格與得到品質之間的取 捨關係。
4. 價值是消費者為了得到(品質)而他們所付出的(價格) ( Value is what we get for what we gave to )。
二、 體驗價值的定義
Holbrook&Corfman（1985）認為體驗價值的知覺主要來自消費者與產品或 服務，在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了個別消費者偏好的基礎。體 驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益(Babin &Darden 1995; Batra &
Ahtola 1991; Crowley, Spangenberg & Hughes 1992; Mano & Oliver 1993)。
Holbrook（1994）認為在傳統體驗價值的內在和外在利益的分類外，加上了
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Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)認為產品屬性或服務績效的認知及相 對偏好，是可以藉由互動的過程提昇體驗價值，但互動可能會幫助或阻礙消費者 目標的達成。並且根據 Holbrook 的消費價值理論將體驗價值分為四個類型，即 消 費 者 投 資 報 酬(customer return on investment, CROI) 、 卓 越 服 務 (service excellence)、美感(Aesthetics)、趣味性(Playfulness) ，如圖 2-3 所示。
服務優越性 Service Excellence 消費者投資報酬
CROI 外在價值
Extrinsic Value
Intrinsic Value
被動價值 Reactive Value 主動價值
Active Value
服務優越性 Service Excellence 消費者投資報酬
CROI 外在價值
Extrinsic Value
Intrinsic Value
被動價值 Reactive Value 主動價值
Active Value
圖 2-3 : 體驗價值的類型
資料來源：Mathwick C., Malhotra N. & Rigdon E. (2001). Experiential Value:
Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment. Journal of Retailing, Vol. 77, 39-56.
1. 消費者投資報酬( Consumer return on investment, CROI )
消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動、短暫性以及行為的積極投入 與可能產生報酬心理資源的投入。消費者可體驗以經濟效用表達的報酬
─可負擔的品質知覺(Thaler, 1985; Grewal, Monroe & Krishnan, 1996;
Yadov & Monroe, 1993)。
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2. 服務優越性( Service excellence )
服務優越性是來自於消費者對於市場服務、行銷能力的讚許(Holbrook
& Corfman, 1985; Holbrook, 1994) 。Oliver(1999)認為服務的優越性可視 為服務的典範。且服務的優越性與服務品質之間的關係可以藉由績效的 結果加以對照，而服務的優越性來自於承諾的傳達 (Zeithaml, 1988)。
3. 美感價值( Aesthetics )
Oliver & Mano (1993) 認為美感價值可以表現在兩個構面上─顯著視覺 要素的購物環境與有趣或戲劇的服務表現。 Deighton & Grayson(1995) 認為美感價值反應了視覺吸引和娛樂二構面，並且提供了消費者立即的 滿足(Deighton & Grayson,1995)。Albrecht(1998)認為美感是消費者直接 感受到的體驗，包括對某一產品的視覺、聽覺、味覺、實體感覺、舒適、
內心感受、美感特色以及整個企業環境的視覺和心理氣氛。
4. 趣味性價值( Playfulness )
趣味性的意義是從事有趣活動中，內心所得到的快樂情緒，它提供消費 者暫時逃避現實生活的感受(Huizinga, 1995,Unger & Kernan, 1983)。
Huizinga (1995)認為逃避現實是一種趣味性的觀點，它提供消費者暫時 從現實生活中跳脫，通常涉及假扮的要素。
三、 體驗價值的衡量
Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)根據 Holbrook 的消費價值理論，將體驗 價值分為四個類型，並進一步發展出衡量尺度(experiential value scale, EVS)來衡 量消費者的體驗價值。有別於傳統價值理論只注重視價格與品質的功能性價值，
加入互動過程的因素，更能分析出以經驗為基礎的價值構成要素。因此，綜合以 上學者的討論，本研究將運用Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)發展出衡量尺 度來評估消費者到SonyEricsson 旗艦店所獲得體驗價值。
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四、 策略體驗模組與體驗價值之關係
Robinette,Brand & Lenz(2002)提出在體驗經濟中，情緒互動扮演重要角色，
且構成價值的核心。Barlow & Maul(2001)提到情緒行銷是傳遞價值與創造消費者 忠誠度的核心要素。由上述對於體驗價值文獻的探討之後，可得知體驗價值的特 性有(1)來自於消費者對產品或服務本身的認知與偏好；(2)消費者評估的知覺報 酬；(3)功能性與情感性兼具。且體驗行銷強調顧客是理性與感性兼具的，和過 去的傳統行銷不同，是在創造一個特殊的、獨特的體驗(黃映瑀，2005)，而體驗 價值則是體驗中衍生來的，良好的體驗行銷便可帶給消費者正向的體驗價值。國 內相關研究也指出，體驗行銷對體驗價值會造成影響(袁薏樺，2003；王芳岑，
2004；楊素蘭，2004；黃映瑀，2005)。