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第貳章 文獻探討
根據本論文之研究主題，本章將蒐集體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、及 忠誠度等文獻內容加以探討。本章共分為六節，第一節探討體驗相關定義。第二 節探討體驗行銷，包含體驗行銷的定義、傳統行銷與體驗行銷的差異、策略體驗 模組、體驗媒介以及體驗矩陣。第三節探討體驗價值及衡量方式。第四節探討顧 客顧客滿意度及衡量方式。第五節探討顧客忠誠度及衡量方式。第六節個案公司 介紹。
第一節 體驗的定義
「體驗」一詞是源自於拉丁文的「Exprientia」，意指探查、試驗。依照亞里 斯多德解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗 (項退結，1989）。
Abbott（1995）強調「體驗」與消費有直接關聯性，人們渴望並非產品本身，
而是滿意的體驗，體驗必須藉由活動來達成，一個介於人的內在世界與外在的經 濟活動之間的重要因素（劉潔妃，2004）。
Pine & Gilmore(1998) 特別將消費者體驗當成是以服務為主的一種經濟商 品，所謂的「體驗」，就是以企業為舞台，提供有形的商品和無形的服務給消費 者，創造出令消費者難忘的體驗。Pine & Gilmore 認為體驗所帶來的是一種內在 的感受，是消費者在個人形體上、情緒上、知識上和參與上所得到的，因為每一 個人都是不同的個體，因此每一個人在相同事件的體驗都會不同。
Bernd H. Schmitt (1999) 針對「體驗」下了定義：「體驗是發生對於某些刺激 回應的個別事件，體驗包含整個生活本質。通常是由事件的直接觀察或參與造成 的，不論事件是真實的、如夢般的或是虛擬的。」因此，對於擅長研究消費者行
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Holbrook（2000）更進一步將消費者體驗分為：幻想（fantasies）、感覺（feeling）
及趣味（fun），合稱為 3Fs，並認為消費者體驗來自於對幻想、感覺以及趣味的 追求。
儘管有這麼多學者對「體驗」提出不同的觀點與定義，那麼體驗是如何衡量 呢 ? Pine & Gilmore(1998)以顧客的參與度(Participation)為橫軸、吸收訊息與融入 情境(Absorption& Immersion)為縱軸，所提出的一套體驗衡量模型。如圖 2-1 所 示： 資料來源：Pine & Gilmore (1998)
其中的四個象限分別為：
1. 娛樂體驗（Entertainment）：
衡量體驗中為顧客帶來娛樂的感覺。Pine &Gilmore 在體驗模型裡的定 義則是「透過感官被動的達到專心一致」的情況。
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2. 教育體驗（Education）：
主動學習的體驗。Pine & Gilmore 將教育定義為一種對眼前事務全神貫 注的情況，但是與娛樂性不同的地方在於，教育性牽涉到個人主動的參 與，教育能真正的去鼓動一個人，提升他的知識或技能。
3. 逃離現實的體驗（Escapist）：
逃離現實的體驗擁有的融入情境程度遠大於娛樂性與教育性，事實上，
逃離性與娛樂性在模型中的位置是完全不同的。顧客的逃離性經驗奠基 於對事物完全的熱中與參與。
4. 美感體驗（Esthetic）：
顧客在被動的情形下沉浸在體驗中的感覺。個人自身沉浸於某樣事物或 環境裡，而與逃離性中對事物的主動態度不同，對該事物或環境只有少 數（或是完全沒有）影響，超脫於環境之外，只被動的感受事物或環境 帶來的氣氛（尤之群，2003）。
綜合以上學者的討論，本研究認為「體驗」是屬於馬斯洛的需求層次理論中 自我實現需求的層次，藉由參與某些活動或事件並受到不同程度的刺激後，身 體、心理所產生的反應與認知感受，編織串連起消費者本身的生活故事，最後在 消費者心中留下非常深刻的印象。管理大師 彼得杜拉克說過:「有效企業目的定 義只有一個: 創造一位顧客。」同樣地，有效行銷目的只有一個:「創造一個有價 值的顧客體驗。」因此，企業可以藉由提供消費者良好的消費體驗，讓消費者體 驗認知到其所提供的經濟價值高於競爭者的商品與服務，進而提昇消費者的購買 慾望。
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