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四、 策略體驗模組與體驗價值之關係
Robinette,Brand & Lenz(2002)提出在體驗經濟中，情緒互動扮演重要角色，
且構成價值的核心。Barlow & Maul(2001)提到情緒行銷是傳遞價值與創造消費者 忠誠度的核心要素。由上述對於體驗價值文獻的探討之後，可得知體驗價值的特 性有(1)來自於消費者對產品或服務本身的認知與偏好；(2)消費者評估的知覺報 酬；(3)功能性與情感性兼具。且體驗行銷強調顧客是理性與感性兼具的，和過 去的傳統行銷不同，是在創造一個特殊的、獨特的體驗(黃映瑀，2005)，而體驗 價值則是體驗中衍生來的，良好的體驗行銷便可帶給消費者正向的體驗價值。國 內相關研究也指出，體驗行銷對體驗價值會造成影響(袁薏樺，2003；王芳岑，
2004；楊素蘭，2004；黃映瑀，2005)。
第四節 顧客滿意度
一、 顧客滿意度定義
Cardozo ( 1965 ) 是最早將顧客滿意度的概念引進到行銷學及消費者研究 中，認為消費者的付出與回報是一種認知的行為，強調的是評價與比較的結果，
而顧客滿意會增加顧客再次購買的意願與行為。之後，許多學者便開始投入此一 領域的研究，從這些學者所提出的顧客滿意理論，可看出顧客滿意的定義有許多 不同的看法，但仍可從幾個角度來探討。一是以範疇來界定：可分特定交易觀點 及累積觀點；另一是以性質來界定：可分情緒評價及認知評價。
1. 以範疇來界定
(1) 特定交易觀點（transaction-specific）
顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對於使用產品所獲得的價 值 ， 一 種 立 即 性 的 情 緒 反 應 。Howard and Sheth(1969), Bitter(1990), Boltonand Drew(1991), Cronin(1992) 都認為顧客 滿 意 度 是 特 定 購 買 場 合 或 時 機 的 購 後 評 估 ；Woodruff et
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al,(1993)認為顧客滿意度是顧客在特定使用情境下，對所使用 產 品 所 獲 之 價 值 ， 它 是 一 種 立 即 性 的 反 應 。Hunt(1997), Oliver(1993)認為顧客滿意是一種提供了特定產品或是服務績 效評估的訊息。因此，顧客滿意度可視為特定購買場合或時機 的購後評估。
(2) 累積觀點（Cumulative）
Churchill and Suprenant(1982)與 Beardden and Tell(1983)認為顧 客滿意度是顧客在一些消費經驗後，所產生喜歡或不喜歡的程 度。是一種以累積經驗為基礎的整體性態度。Johnson(1991) 和 Fornell(1992)認為從累積觀點來看顧客滿意度是顧客對產 品或服務所有購買經驗的整體評量。可視為一基本指標，亦可 顯示出一企業的過去、現在、甚至未來的績效。Patterson and Spreng(2000)認為顧客的經驗與產品的複雜度會對顧客滿意度 造成的影響。
2. 以性質來界定顧客滿意度
(1) 認知評價觀點（Cognitive）
滿意度是消費者從產品中所「實際獲得」的與先前對產品「期 望表現」作一比較性認知過程評價。Howard and Sheth(1969) 認為顧客滿意度是，顧客對其付出所獲得之報酬的認知狀態，
包括評價和比較。Hempel(1997)認為，顧客滿意度反應出「預 期服務績效」與「實際服務績效」結果一致的程度。Churchill and Surprenant(1982)提出顧客滿意度=f（期望，績效）的函數 形式。Engel,Blackwell,Miniard(1990)認為顧客滿意度是一種，
配合或超過期望的消費後評價。Kotler(1991)認為顧客滿意是 一種，顧客在購買前期望下，對產品品質的購後評價。因此，
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顧客滿意度是來自於，消費者對產品之功能特性或結果的知 覺，與個人對產品的期望，兩者比較後，形成感覺愉悅或感覺 失望的程度。Kotler(2003)指出滿意乃一個人所感覺的愉悅或 失望程度，係源自其對產品性能(或結果)的知覺與個人對產品 的期望。滿意度乃知覺的效能（perceived performance）與期 望（expectation）兩者差異。
(2) 情感性觀點（Affective）
Oliver(1981)認為顧客滿意度是顧客對事物一種暫時性、情緒 性的反應 Woodruff ,Cadohe,Jenkin(1983)指出顧客滿意是一種 來自消費經驗的情緒反應。Westbrook(1980)認為顧客滿意的情 感性定義，代表顧客主觀覺得好便產生滿意。Woodruff et al.(1983)在一項研究中指出，顧客會使用情緒性的語句表達使 用產品的感覺，以代表產生顧客滿意時的感覺，亦即顧客滿意 是一種來自消費經驗的情緒性反應。Bolton(1991) 購後經驗所 產生情感，可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。
綜合以上學者對顧客滿意度所做的研究探討，可以發現顧客滿意度是消費者 對與購買產品或服務的「事前預期( Expectation )」與購買後所「認知到的實際表 現( Perceived Performance )」之評估比較。當消費者購買及使用了產品或接受了 服務之後，若感受到的實際表現能夠符合或超過事前預期，則顧客會感到滿意；
反之，若未能達到事前預期，則會有不滿意產生。
二、 顧客滿意度的衡量
關於顧客滿意度的衡量，有許多學者提出不同的衡量方式。
1. 單一項目(Single-Item)
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Czepiel, Rosenberg and Akerele（1974）認為消費者滿意程度可被視為整 體性的評估反應，其反應代表消費者對產品不同屬性的主觀反應之總 合。以「整體產品滿意程度」(Overall Satisfaction)作為顧客滿意度的衡 量項目。Day（1977）也指出可透過衡量單一整體產品滿意程度，進而 瞭解消費者對產品的使用結果。
2. 多重項目(Multiple-Items)
Handy 與 Pfaff(1975)認為顧客滿意度渉及不同的構面與因素，因此不 能用單一滿意度來評量，應該由消費者對產品的各種屬性分別評量後再 加總。Westbrook (1981) 認為顧客滿意應以商店印象及產品經驗這兩個 構面來衡量。Churchill & Surprenant(1982)整合不同學者的研究結論將顧 客滿意的主要變數歸納為四個變數：
(1) 顧客的期望(customer expectation)：消費者在購買之前預期產品所 能提供的利益，顧客的期望反應出消費者預期的產品績效。
(2) 產品的績效(product performance)：消費者在購買之後實際之覺的產 品績效，產品績效被視為一種比較的標準，用來與購買前的期望比 較。
(3) 不一致(disconfirmation)：消費者購買後知覺產品績效與購買前的期 望二者之間差異的程度，不一致視為一種主要的中介變數，一個人 的期望將會：
被確認，當一項產品的績效與他預期的一致。
產生負向的不一致，當一項產品的績效比他預期的差。
產生正向的不一致，當一項產品的績效比他預期的好。
(4) 顧客滿意(customer satisfaction)：消費者比較購買後實際知覺的產 品績效與購買前期望二者之間一致性的程度，對產品的整體性態 度。顧客滿意被視為一種購買後的產出，當實際的產品績效大於或
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等於事前的期望，消費者將會感到滿意，反之則不滿意。
Singh(1991)從服務行銷、社會心理學與組織理論中發現滿意是一多重構 面，即以多重項目來衡量滿意程度。將其分為兩種分析方法：將產品對於顧 客知覺的重要性來給予權重，再予以加總。另一方法是以整體滿意度為應變 數，各產品屬性為自變數來建立迴歸模型，了解各產品屬性與整體滿意度的 關係。以多重項目來衡量消費者滿意度能夠更精確的分析結果。Ostrom and Iacobucci (1995)認為消費者滿意的衡量項目包括產品價格、服務效率、服務 人員態度、公司整體的表現以及與其理想中的公司的接近程度，共5 個衡量 構面。Kolter(1997)認為顧客滿意是消費者對於購買的產品或服務，其產生 的實際結果是否與預期的一致，換言之是顧客預期的程度與實際認知差距的 一種評估。
本研究綜合上述文獻對顧客滿意度的評量方式，根據SonyEricsson 旗艦店的 特性，接受 Singh (1991)的論點，認為顧客滿意度應該以多重項目來衡量滿意程 度，並採用Ostrom & Iacobucci (1995)對顧客滿意度的衡量方式，以其中的產品 價值、服務人員、整體滿意度的構面來衡量SonyEricsson 旗艦店之顧客滿意度。