國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
我國行動電話用戶數自2000 年開始超過市話用戶數。載至 2009 年 12 月底 為止，行動通信業務市場用戶數為2,617 萬戶，為市話用戶數的 2 倍規模，普及 率高達114%。根據國家通訊傳播委員會的資料顯示，我國行動電話用戶數從 97 年至98 年約增加了 155 萬戶，為 2,696 萬戶，行動通信用戶普及率為 116.6％，
也就是說每100 位民眾持有近 117 個手機門號，比 2008 年的 110 個手機門號普 及率更為提升，其中3G 用戶數占行動通信總用戶數已達五成八以上。同時，在 各大系統商推廣下，國內3.5G 服務(HSDPA)快速成長，可使用行動上網服務之 總用戶數亦達1,820 萬戶，占行動通信用戶比例提升至 67.5％，顯見行動上網的 應用逐漸融入民眾生活當中，系統商結合高速行動傳輸之技術，不斷針對各種客 戶族群推出多項創新服務，使得行動下載、行動電視、行動上網、行動辦公室等 應用服務廣被消費者接受且蔚為主流。此外，國內行動電話用戶數仍在持續成 長，加上全球電信相關技術的快速進步，國民所得的提升，行動電話便擺脫以往 只是單純商務、奢侈品的印象，成為今日繁忙與多元生活形態下，兼具通訊、移 動性及與人保持聯絡的重要消費性商品。
然而，由於台灣行動通信用戶普及率早已超過100％，每個人擁有一隻手機 甚至多隻手機的狀況已是常態，加上國內景氣的持續低靡，消費者支出緊縮，使 得消費者換機週期的需求延長，並造成整體手機銷售市場的疲弱。因此，行動電 話通路商（如：神腦國際、聯強國際、全虹通訊、震旦通訊或非連鎖門市等）在 此情形下，所扮演的角色是越來越重要，因為無論是行動電話製造商（如： 諾 基亞 Nokia、索尼愛立信 SonyEricsson、三星 Samsung… 等）或服務商（如：中 華電信、台灣大哥大、遠傳、威寶…等），均需經由通路系統直接對消費者提供
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
用口頭方式對消費者提供手機功能解說，消費者不但無法理解而且造成消費者對 功能新穎的手機產生排斥心理，而增加銷售的困難度。因此，體驗行銷 (Schmitt，
1999)，成為另外一種拉近消費者距離主要行銷手法，體驗的方式很多，如將實 機陳列於體驗平台上，消費者可以親手觸摸，親自操作，讓消費者喜歡功能新穎 的手機。體驗行銷模式打破了僅由銷售人員介紹的傳統手機櫃檯式行銷的方式。
然而，市面上的行動電話通路店面規模有限，每一家通路店面不可能將所有品牌 及各種手機陳列於體驗平台上，因為每一家通路商無法承擔這些鉅額成本。此 外，由於手機產品眾多，通路常只是代表性的陳列某產品的熱銷或較便宜的機 種，隨著產品愈多，消費者對該系列產品的糊模度就愈高，為了完整的呈現全商 品，開設旗艦店(Flag-ship Store )變成是一種最好的方式。
全球的消費趨勢已經從產品導向轉為經驗導向，如今的挑戰是傳達一種獨特 的消費體驗，不止能提升客戶滿意度，還能拉開與競爭者的距離，贏得客戶的忠 誠度。目前索尼愛立信、諾基亞、三星等手機巨頭都非常青睞體驗銷售方式，紛 紛成立自家的品牌旗艦店並設立體驗平台，成為全新體驗式專賣店，此手法也成 為各家品牌手機廠商傳達訊息給消費者最直接的模式。
因此本研究動機選擇以體驗行銷為研究的主軸，並以索尼愛立信旗艦店為研 究對象，透過實證研究證明係以體驗行銷的觀點來探討旗艦店在執行體驗行銷策 略時，消費者所感受的體驗價值，及對於顧客滿意度與顧客忠誠度之影響。經由 上述研究動機與背景之探討，本研究將重點置於探討體驗行銷、體驗價值、顧客 滿意度、顧客忠誠度四者之間關係之影響，最後提供實證研究的分析與結果，來 探討透過何種體驗行銷策略可以提高顧客滿意度與忠誠度，為索尼愛立信旗艦店 未來的經營與體驗行銷策略提出建議。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16