體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究－以Sony Ericsson旗艦店為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程碩士學位論文. 政治大. 立體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度. ‧ 國. 學. 關係之研究－以 Sony Ericsson 旗艦店為例. ‧. Nat. io. sit. y. The Study of the Relationship among. er. n. Experiential Marketing, Experiential Value, al v i n Ch U Customer Satisfication Loyalty: e n gand c h iCustomer A Case Study of Sony Ericsson Flagship Store. 指導教授：祝鳳岡博士研究生：簡志豪中華民國九十九年七月.

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(4) 謝誌回顧在政大的學習之旅，隨著論文的付梓，即將劃上句點，心中有許多的感謝與感動，這段時間一邊工作一邊讀書加上結婚生子，一直過著非常緊湊而又充實的生活，但總算達成人生重要的目標，成就了重溫學生生活與再次學習的滿足。本論文能順利完成，幸蒙政大祝鳳崗教授的指導與教誨，對於研究的方向、觀念的啟迪、架構的匡正、資料的提供等逐一斧正與細細關懷，於此獻上最深的敬意與謝意。論文口試期間，承蒙口試委員台大趙義隆教授與政大張愛華教授的鼓勵與疏漏處之指正，使得本論文更臻完備，在此謹深致謝忱。. 政治大對象。論文寫作期間，非常感謝立 Sony Ericsson 台灣分公司葉順發總經理、黃本論文乃針對體驗行銷研究，並以 Sony Ericsson 台北旗艦店作為個案探討. ‧ 國. 學. 嘉蓁經理以及邱柏青經理提供諸多諮詢指導與資料收集的協助。研究所修業期間，感謝所有陪我走過的同學與好友們，感謝政大同學嘉良、. ‧. 俊翰、曉華、志泰、登鈞、敦傑、明賢、宜安以及成大德信學長、吉宏、給予我. sit. y. Nat. 在學業與論文上的協助，同時也非常感謝亭儀與榆涵幫忙問卷收集。. al. er. io. 家人一直都在背後支持和給我最大的力量，我要感謝我最敬愛的父母親，感. v. n. 謝無怨無悔的養育與無時無刻的關懷照顧，感謝父親在論文寫作上的指導並提供. Ch. engchi. i n U. 許多寶貴的意見，最要感謝老婆的體諒及支持，能讓我無後顧之憂，全力衝刺，還有弟弟在精神上的支持，而我的寶貝兒子嘉祐，也是支持我完成學業的動力，因為有你們，讓我的生命充滿希望，也使我能夠順利地完成學業。. 最後僅以此篇論文獻給我親愛的的家人，願與你們共享此份喜悅與榮耀。. 謹致 2010 年 7 月 16 日於台北市 3.

(5) 摘要面對競爭激烈的手機市場，消費趨勢已經從產品功能導向轉為消費體驗導向，體驗行銷(Schmitt，1999)改變了傳統只重視手機商品的性能與效益，轉而透過策略體驗模組(SEMs)與體驗媒介(ExPros)來提升產品附加價值。目前 SonyEricsson 索尼愛立信、NOKIA 諾基亞、Samsung 三星等手機巨頭都非常青睞體驗銷售方式，紛紛成立自家的品牌旗艦店並設立體驗平台，成為全新體驗式專賣店，此手法也成為各家品牌手機廠商傳達訊息給消費者最直接的模式。. 政治大行調查，透過量化與質化探討體驗行銷的策略體驗模組 SEMs、體驗價值、顧客立本研究以 SonyEricsson 旗艦店為研究對象，研究方法採用便利抽樣方式進. ‧. ‧ 國. 學. 滿意度與顧客忠誠度間的關係，並提出實務的體驗行銷建言。. 研究結論如下：. sit. y. Nat. 一. 透過適當的策略體驗模組可以強化不同構面的體驗價值。. al. er. io. 二. 體驗模組中的行動與關聯、思考與情感體驗可正向影響顧客滿意度。. v. n. 三. 體驗模組的行動與關聯、思考及情感體驗可以正向影響顧客忠誠度。. Ch. engchi. i n U. 四. 體驗價值中的投資報酬價值、卓越服務及趣味價值可以正向影響顧客滿意度。五. 體驗價值中的投資報酬價值、卓越服務及趣味價值可以正向影響顧客忠誠度。六. 顧客滿意度可以正向強化顧客忠誠度。. 研究建議如下：一. 旗艦店應為顧客形塑精準而創新的消費體驗。二. 旗艦店應整合相關行銷資源，強化顧客感受到的經濟價值 4.

(6) 三. 持續強化旗艦店的服務品質，積極提升優質和愉悅服務價值四. 旗艦店應針對不同性別而有不同的產品行銷策略. 關於索尼愛立信(Sony Ericsson) Sony Ericsson 創立於. 2001 年. 10 月，為. Sony Corporation 與. Telefonaktiebolaget LM Ericsson 的合資企業，股權各佔一半。超過 7,500 個員工，致力於一系列產品、配件與應用程式的開發、設計、行銷、銷售、流通與服務。有來自世界各地超過 40 個國家的員工，都受到各自所屬文化的激勵。. 政治大. 從我們在瑞典、日本、中國、美國與英國的研發工作，到倫敦的全球管理，以至於世界各地的地區中心。. 立. ‧ 國. 學. 關鍵詞：體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(7) Abstract With the fierece competition of mobile phone market, the trends of mobile consumbers had changed from product-oriented to experience-oriented Experiential Marketing (Schmitt, 1999) had transformed from traditional mobile phone product which merely emphasized on functionalities and effectiveness to add values on top of the product through the Strategic Experiential Modules SEMs and Experiential Providers ExPros. To present, Sony Ericsson, Nokia as well as Samsung mobile manufactures are very keen on experiential marketing by forming up their own flagship store and establishing a brand-new mobile phone experiential platform. This approach has become directly for branding mobile phone manufacturers to convey a marketing message to consumers. In this study, Sony Ericsson flagship store for the study, researchers used convenience sampling methods to investigate, through quantitative and qualitative strategies of experience marketing experience module SEMs, experience the value of the relationship between customer satisfaction and customer loyalty, and make practical experience of marketing suggestions. This case study is targeting at Sony Ericsson flagship store, analyzing the relations of Strategic Experiential Modules SEMs, Experiential Value, Customer Satisfaction and Customer Loyalty through qualitative and quantitative methodology, providing the practical marketing recommendations to the owner of flagship store.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. The result of this research shows : 1. Through appropriate SEMs can positively predict different aspect of experimental value. 2. SEMs -Act, Relate, Think and Feel can positively reinforce customer satisfaction. 3. SEMs -Act, Relate, Think and Feel can positively reinforce customer loyalty. 4. Experimental value CROI, service excellence and playfulness can positively reinforce customer satisfaction. 5. Experimental value CROI, service excellence and playfulness can positively reinforce customer loyalty. 6. Customer satisfaction can positively reinforce customer loyalty.. Ch. engchi. Hereafter are the suggestions for Sony Ericsson Flagship Store to develop the 6.

(8) marketing strategy onwards: 1. 2. 3. 4.. Flagship Store should provide accurate and innovative consumer experience to their customers. Flagship Store should integrate relevant marketing resources to enhance experimental value CROI. Continuing to strengthen the flagship store quality of service, and actively enhance the service excellence and playfulness. Flagship store should have different gender-specific product marketing strategy. About Sony Ericsson Sony Ericsson, a 50:50 joint venture of Sony Corporation and Telefonaktiebolaget LM Ericsson, was established in October 2001. Over 9,000 employees contribute to the development, design, marketing, sales, distribution and service of a full portfolio of products, accessories and applications. Hailing from over 40 countries and employed across the map, our people are inspired by the cultures that surround them. From our R&D operations in Sweden, Japan, China, the US and UK, to our global management in London to our regional centers around the world.. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. io. er. Keywords: Experimental Marketing, Experimental Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty.. n. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(9) 目錄第壹章. 緒論..........................................................................................................13. 第一節. 研究背景與動機..............................................................................13. 第二節. 研究目的..........................................................................................16. 第三節. 研究範圍..........................................................................................16. 第四節. 研究流程..........................................................................................16. 第貳章. 文獻探討..................................................................................................18. 第一節. 體驗的定義......................................................................................18. 第二節. 體驗行銷..........................................................................................21. 第五節. 個案公司介紹..................................................................................40. 研究方法..................................................................................................41. sit. y. Nat. 第參章. 顧客忠誠度......................................................................................37. ‧. 第六節. 顧客滿意度......................................................................................33. 學. 第四節. ‧ 國. 第三節. 政治大體驗價值..........................................................................................30 立. 第二節. 問卷設計、研究變數定義與衡量方法 .........................................42. 第三節. 研究對象與抽樣設計......................................................................50. 第四節. 資料統計分析方法..........................................................................50. 第五節. 問卷預試與前測信度分析..............................................................52. 第六節. 質性分析..........................................................................................53. n. 第肆章. al. er. 研究架構與研究假設......................................................................41. io. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 資料分析與研究結果..............................................................................54. 第一節. 敘述性統計分析結果......................................................................54. 第二節. 因素分析與信度分析......................................................................68. 第三節. 差異性分析 - t 檢定與單因子變異數分析...................................78. 第四節. 相關分析..........................................................................................84 8.

(10) 第五節. 迴歸分析..........................................................................................90. 第六節. 質化研究結果..................................................................................96. 第伍章. 結論與建議..............................................................................................98. 第一節. 研究結論..........................................................................................98. 第二節. 實務建議........................................................................................106. 第三節. 研究限制........................................................................................109. 第四節. 後續研究建議................................................................................ 110. 參考文獻.................................................................................................................... 111. 二、三、. 治政大英文部份............................................................................................ 112 立中文部份............................................................................................ 111. 網站部份............................................................................................ 116. 學. ‧ 國. 一、. 附錄............................................................................................................................ 117. ‧. 附錄一正式問卷...................................................................................................... 117. n. al. er. io. sit. y. Nat. 附錄二專家訪談內容..............................................................................................122. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(11) 表目錄表 2-1 : 傳統行銷與體驗行銷的比較差異 ..............................................................23 表 2-2 : 策略體驗模組(SEMs)..................................................................................25 表 2-3 : 體驗行銷的評鑑問卷 ...................................................................................29 表 2-4 : 顧客的忠誠度五個階層 ...............................................................................38 表 3-1 : 本研究問卷設計 ..........................................................................................43 表 3-2 : 策略體驗模組，各變項之操作型定義及衡量問項 ..................................44 表 3-3 : 策略體驗模組問卷問項 ..............................................................................45. 政治大表 3-5 : 體驗價值問卷問項立......................................................................................46 表 3-4 : 體驗價值之各變項操作型定義及衡量問項 ..............................................46. ‧ 國. 學. 表 3-5 : 顧客滿意度變項操作型定義及衡量問項 ..................................................47 表 3-6 : 顧客滿意度問卷問項 ..................................................................................48. ‧. 表 3-7 : 顧客忠誠度變項操作型定義及衡量問項 ..................................................48. sit. y. Nat. 表 3-8 : 顧客忠誠問卷問項 ......................................................................................49. al. er. io. 表 3-9 : 個人基本資料問卷問項 ..............................................................................49. v. n. 表 3-10 : 問卷前測信度分析 ....................................................................................52. Ch. engchi. i n U. 表 4-1 : 人口變項次數分配表 ...................................................................................54 表 4-2 : 總問卷構面分數表 ......................................................................................60 表 4-3 : 策略體驗模組-感官體驗構面分數表.........................................................61 表 4-4 : 策略體驗模組-情感體驗構面分數表.........................................................62 表 4-5 : 策略體驗模組-思考體驗構面分數表.........................................................62 表 4-6 : 策略體驗模組-行動體驗構面分數表.........................................................63 表 4-7 : 策略體驗模組-關聯體驗構面分數表.........................................................64 表 4-8 : 體驗價值-消費者投資報酬構面分數表.....................................................65 表 4-9 : 體驗價值-卓越服務構面分數表.................................................................65 10.

(12) 表 4-10 : 體驗價值-美感價值構面分數表...............................................................66 表 4-11 : 體驗價值-趣味價值構面分數表...............................................................66 表 4-12 : 顧客滿意度構面分數表 ............................................................................67 表 4-13 : 顧客忠誠度構面分數表 ............................................................................68 表 4-14 : KMO 統計量值評定標準...........................................................................69 表 4-15 : KMO 與 Bartlett 球形檢定分析摘要表....................................................69 表 4-16 : 策略體驗模組因素分析 ............................................................................71 表 4-17 : 策略體驗模組信度分析 ............................................................................72. 治政大表 4-18 : 體驗價值模組信度分析 ............................................................................74 立表 4-17 : 體驗價值模組因素分析 ............................................................................73. 表 4-19 : 顧客滿意度模組因素分析 ........................................................................75. ‧ 國. 學. 表 4-20 : 顧客滿意度模組信度分析 ........................................................................76. ‧. 表 4-21 : 顧客忠誠度模組因素分析 ........................................................................77. y. Nat. 表 4-22 : 顧客忠誠度模組信度分析 ........................................................................77. er. io. sit. 表 4-23 : 不同性別對於各構面的差異比較 ............................................................79 表 4-24 : 年齡對於各構面的差異比較 ....................................................................80. al. n. v i n 表 4-25 : 教育程度對於各構面的差異比較 ............................................................81 Ch engchi U 表 4-26: 不同職業對於各構面的差異比較 .............................................................82 表 4-27: 月可支配所得對於各構面的差異比較 .....................................................83 表 4-28: 來旗艦店原因對於各構面的差異比較 .....................................................84 表 4-29: 體驗模組與體驗價值因素間之 Pearson 相關分析 .................................85 表 4-30: 體驗模組與滿意度因素間之 Pearson 相關分析 .....................................86 表 4-31: 體驗模組與忠誠度因素間之 Pearson 相關分析 .....................................87 表 4-32: 體驗價值與忠誠度因素間之 Pearson 相關分析 .....................................88 表 4-33: 體驗價值與滿意度因素間之 Pearson 相關分析 .....................................89 11.

(13) 表 4-34: 滿意度與忠誠度因素間之 Pearson 相關分析 .........................................89 表 4-35: 策略體驗模組對體驗價值之迴歸分析 .....................................................91 表 4-36: 策略體驗模組與體驗價值對顧客滿意度之迴歸分析 .............................92 表 4-36: 策略體驗模組、體驗價值、滿意度與忠誠度之迴歸分析 .....................94 表 4-37: 假設檢定結果摘要表 .................................................................................95 表 4-38: 質化訪談摘要表 .........................................................................................97. 圖目錄. 政治大圖 1-2 : 本研究流程圖 ..............................................................................................17 立圖 1-1 : 行動電話通路商上、中、下游之關聯性 ..................................................14. ‧ 國. 學. 圖 2-1：體驗衡量的四種領域 ..................................................................................19 圖 2-2：體驗矩陣的策略性議題 ..............................................................................27. ‧. 圖 2-3 : 體驗價值的類型 ..........................................................................................31. sit. y. Nat. 圖 3-1 : 本研究之研究架構 ......................................................................................41. al. er. io. 圖 4-1 : 受訪者性別比率圖 ......................................................................................56. v. n. 圖 4-2 : 受訪者年齡分佈圖 ......................................................................................56. Ch. engchi. i n U. 圖 4-3 : 受訪者教育程度分佈圖 ..............................................................................57 圖 4-4 : 受訪者職業分佈圖 ......................................................................................57 圖 4-5 : 受訪者每月可支配收入分佈圖 ..................................................................58 圖 4-6 : 受訪者到 SonyEricsson 旗艦店的原因分佈圖 ..........................................59 圖 4-7 : 受訪者從何種管道得知 SonyEricsson 旗艦店分佈圖 ..............................59. 12.

(14) 第壹章緒論. 第一節研究背景與動機我國行動電話用戶數自 2000 年開始超過市話用戶數。載至 2009 年 12 月底為止，行動通信業務市場用戶數為 2,617 萬戶，為市話用戶數的 2 倍規模，普及率高達 114%。根據國家通訊傳播委員會的資料顯示，我國行動電話用戶數從 97 年至 98 年約增加了 155 萬戶，為 2,696 萬戶，行動通信用戶普及率為 116.6％，. 治政大及率更為提升，其中 3G 用戶數占行動通信總用戶數已達五成八以上。同時，在立也就是說每 100 位民眾持有近 117 個手機門號，比 2008 年的 110 個手機門號普. 各大系統商推廣下，國內 3.5G 服務(HSDPA)快速成長，可使用行動上網服務之. ‧ 國. 學. 總用戶數亦達 1,820 萬戶，占行動通信用戶比例提升至 67.5％，顯見行動上網的. ‧. 應用逐漸融入民眾生活當中，系統商結合高速行動傳輸之技術，不斷針對各種客. y. Nat. 戶族群推出多項創新服務，使得行動下載、行動電視、行動上網、行動辦公室等. er. io. sit. 應用服務廣被消費者接受且蔚為主流。此外，國內行動電話用戶數仍在持續成長，加上全球電信相關技術的快速進步，國民所得的提升，行動電話便擺脫以往. al. n. v i n 只是單純商務、奢侈品的印象，成為今日繁忙與多元生活形態下，兼具通訊、移 Ch engchi U 動性及與人保持聯絡的重要消費性商品。. 然而，由於台灣行動通信用戶普及率早已超過 100％，每個人擁有一隻手機甚至多隻手機的狀況已是常態，加上國內景氣的持續低靡，消費者支出緊縮，使得消費者換機週期的需求延長，並造成整體手機銷售市場的疲弱。因此，行動電話通路商（如：神腦國際、聯強國際、全虹通訊、震旦通訊或非連鎖門市等）在此情形下，所扮演的角色是越來越重要，因為無論是行動電話製造商（如：諾基亞 Nokia、索尼愛立信 SonyEricsson、三星 Samsung… 等）或服務商（如：中華電信、台灣大哥大、遠傳、威寶…等），均需經由通路系統直接對消費者提供 13.

(15) 售前解說及售後服務，進而激勵消費者購買行動電話，畢竟通路是真正將產品賣給消費者的窗口，也是最清楚消費者並具高度市場靈敏度，為行動電話帶來最終的整合性及附加價值。行動電話製造商及系統業者亦需透過通路商，來達到對消費者更佳的行銷服務。本研究整理行動電話通路商上、中、下游之關聯性流程與歩驟如圖 1-1 所示：. 行動電話製造商品牌旗艦店. 行動電話服務商. 行動電話製造商. 政治大. 行動電話服務商. 行動電話通路商. 立. 中華電信台灣大哥大遠傳電信. 消費者. 行動電話通路商自營之連鎖通路神腦國際門市聯強國際門市全虹通訊門市. 加盟及經銷通路獨立自營門市、3C、量販店. Nat. y. ‧. ‧ 國. 神腦國際聯強國際全虹通訊震旦通訊 …. 直營店. 學. Nokia SonyEricsson Samsung LG Apple HTC Acer Asus …. 資料來源: 本研究整理. al. er. io. sit. 圖 1-1 : 行動電話通路商上、中、下游之關聯性. n. v i n 既然行動電話通路商扮演著如此重要的角色，不論是行動電話製造商還是系 Ch engchi U. 統業者皆需透過他們來銷售行動電話，那麼是什麼原因讓行動電話製造商，還耍. 投入巨額的人力成本與資金來成立品牌旗艦店？成立品牌旗艦店真的能激勵消費者購買行動電話？現今手機品牌琳瑯滿目，手機功能日新月異，手機由最早的通話功能演進到現在的多媒體導向，手機照像畫素數位相機不分軒輊，各類智慧型手機也擁有和電腦一樣的強大功能，再加上 GPS 定位功能、MP3 等。也因此各家品牌手機大廠無不卯足全力，投入大量的銷售資源在行動電話通路上，來傳達其產品的特性與優勢給消費者。面對如此複雜且功能新穎的手機，如果只是讓通路商的銷售員 14.

(16) 用口頭方式對消費者提供手機功能解說，消費者不但無法理解而且造成消費者對功能新穎的手機產生排斥心理，而增加銷售的困難度。因此，體驗行銷 (Schmitt， 1999)，成為另外一種拉近消費者距離主要行銷手法，體驗的方式很多，如將實機陳列於體驗平台上，消費者可以親手觸摸，親自操作，讓消費者喜歡功能新穎的手機。體驗行銷模式打破了僅由銷售人員介紹的傳統手機櫃檯式行銷的方式。然而，市面上的行動電話通路店面規模有限，每一家通路店面不可能將所有品牌及各種手機陳列於體驗平台上，因為每一家通路商無法承擔這些鉅額成本。此外，由於手機產品眾多，通路常只是代表性的陳列某產品的熱銷或較便宜的機. 治政大品，開設旗艦店(Flag-ship Store )變成是一種最好的方式。立. 種，隨著產品愈多，消費者對該系列產品的糊模度就愈高，為了完整的呈現全商. 全球的消費趨勢已經從產品導向轉為經驗導向，如今的挑戰是傳達一種獨特. ‧ 國. 學. 的消費體驗，不止能提升客戶滿意度，還能拉開與競爭者的距離，贏得客戶的忠. ‧. 誠度。目前索尼愛立信、諾基亞、三星等手機巨頭都非常青睞體驗銷售方式，紛. io. er. 為各家品牌手機廠商傳達訊息給消費者最直接的模式。. sit. y. Nat. 紛成立自家的品牌旗艦店並設立體驗平台，成為全新體驗式專賣店，此手法也成. 因此本研究動機選擇以體驗行銷為研究的主軸，並以索尼愛立信旗艦店為研. al. n. v i n 究對象，透過實證研究證明係以體驗行銷的觀點來探討旗艦店在執行體驗行銷策 Ch engchi U. 略時，消費者所感受的體驗價值，及對於顧客滿意度與顧客忠誠度之影響。經由上述研究動機與背景之探討，本研究將重點置於探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度四者之間關係之影響，最後提供實證研究的分析與結果，來探討透過何種體驗行銷策略可以提高顧客滿意度與忠誠度，為索尼愛立信旗艦店未來的經營與體驗行銷策略提出建議。. 15.

(17) 第二節研究目的本研究的主要目的是在探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，並以索尼愛立信 SonyEricsson 旗艦店為研究的探討對象。同時探討人口變項經由體驗行銷所產生之體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關聯性，以及顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，並嘗試對手機體驗平台做進一歩的分析，最後對索尼愛立信旗艦店未來的經營與體驗行銷策略提出建議，本研究之研究目的如下： 1.. 暸解索尼愛立信 SonyEricsson 旗艦店消費者基本描繪。. 2.. 探討體驗行銷之體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之內容。. 3.. 政治大分析不同人口統計變項對策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠立. ‧ 國. 學. 度之差異性。. 檢測策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係。. 5.. 透過量化分析結果與質化訪談整理，提出 SonyEricsson 旗艦店體驗行銷策略. sit. n. al. er. io 第三節研究範圍. y. Nat. 之建議。. ‧. 4.. Ch. engchi. i n U. v. 本研究針對 Sony Ericsson 旗艦店進行體驗行銷與各個變數間關係之研究探討，因此研究範圍為 Sony Ericsson 旗艦店之消費者，該品牌其他通路分店與加盟店不在本研究之討論範圍中。. 第四節研究流程本研究根據研究背景與動機、訂出確定的研究目的及方向後，進行相關的文獻蒐集整理與探討，以建立研究架構及方法，針對研究構面進行問卷設計，並進行問卷預試，依據結果決定正式問卷的內容並發放，在收集問卷後進行資料的篩 16.

(18) 檢與登錄的工作，並以統計軟體加以分析、歸納，同時也透過專家深度訪談以瞭解研究個案實際的經營狀況及經營理念，最後撰寫成研究結果及建議。本研究流程與歩驟如圖 1-2 所示：. 研究背景與動機. 確立研究目的及方向. 相關文獻蒐集與探討. 立. 政治大. 建立研究架構與方法. ‧ 國. 學問卷設計與抽樣調查. ‧. n. al. 深度訪談與分析. Ch. engchi. 研究結論與建議. i n U. 圖 1-2 : 本研究流程圖. 17. er. io. sit. y. Nat. 問卷資料統計分析. v.

(19) 第貳章文獻探討. 根據本論文之研究主題，本章將蒐集體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、及忠誠度等文獻內容加以探討。本章共分為六節，第一節探討體驗相關定義。第二節探討體驗行銷，包含體驗行銷的定義、傳統行銷與體驗行銷的差異、策略體驗模組、體驗媒介以及體驗矩陣。第三節探討體驗價值及衡量方式。第四節探討顧客顧客滿意度及衡量方式。第五節探討顧客忠誠度及衡量方式。第六節個案公司介紹。. 第一節體驗的定義. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 「體驗」一詞是源自於拉丁文的「Exprientia」，意指探查、試驗。依照亞里斯多德解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗. ‧. (項退結，1989）。. y. Nat. sit. Abbott（1995）強調「體驗」與消費有直接關聯性，人們渴望並非產品本身，. n. al. er. io. 而是滿意的體驗，體驗必須藉由活動來達成，一個介於人的內在世界與外在的經濟活動之間的重要因素（劉潔妃，2004）。. Ch. engchi. i n U. v. Pine & Gilmore(1998) 特別將消費者體驗當成是以服務為主的一種經濟商品，所謂的「體驗」，就是以企業為舞台，提供有形的商品和無形的服務給消費者，創造出令消費者難忘的體驗。Pine & Gilmore 認為體驗所帶來的是一種內在的感受，是消費者在個人形體上、情緒上、知識上和參與上所得到的，因為每一個人都是不同的個體，因此每一個人在相同事件的體驗都會不同。 Bernd H. Schmitt (1999) 針對「體驗」下了定義：「體驗是發生對於某些刺激回應的個別事件，體驗包含整個生活本質。通常是由事件的直接觀察或參與造成的，不論事件是真實的、如夢般的或是虛擬的。」因此，對於擅長研究消費者行 18.

(20) 為的行銷人員來說，體驗通常並非是自發的，而是經由外在的刺激所誘發的，體驗亦被視為是複雜的，畢竟沒有兩個體驗會是完全相同的。 Holbrook（2000）更進一步將消費者體驗分為：幻想（fantasies）、感覺（feeling）及趣味（fun），合稱為 3Fs，並認為消費者體驗來自於對幻想、感覺以及趣味的追求。儘管有這麼多學者對「體驗」提出不同的觀點與定義，那麼體驗是如何衡量呢 ? Pine & Gilmore(1998)以顧客的參與度(Participation)為橫軸、吸收訊息與融入情境(Absorption& Immersion)為縱軸，所提出的一套體驗衡量模型。如圖 2-1 所. 治政吸收訊息大 Absorption. 示：. 娛樂體驗 Entertainment. 教育體驗 Educational. ‧. n. al. y. 逃避現實體驗 Escapist. er. io. 美學體驗 Esthetic. 主動參與 Active participation. sit. Nat. 被動參與 Passive participation. 學. ‧ 國. 立. C 融入情境 hengchi Immersion. i n U. v. 圖 2-1：體驗衡量的四種領域資料來源：Pine & Gilmore (1998). 其中的四個象限分別為： 1.. 娛樂體驗（Entertainment）：衡量體驗中為顧客帶來娛樂的感覺。Pine &Gilmore 在體驗模型裡的定義則是「透過感官被動的達到專心一致」的情況。 19.

(21) 2.. 教育體驗（Education）：主動學習的體驗。Pine & Gilmore 將教育定義為一種對眼前事務全神貫注的情況，但是與娛樂性不同的地方在於，教育性牽涉到個人主動的參與，教育能真正的去鼓動一個人，提升他的知識或技能。. 3.. 逃離現實的體驗（Escapist）：逃離現實的體驗擁有的融入情境程度遠大於娛樂性與教育性，事實上，逃離性與娛樂性在模型中的位置是完全不同的。顧客的逃離性經驗奠基於對事物完全的熱中與參與。. 4.. 治政大顧客在被動的情形下沉浸在體驗中的感覺。個人自身沉浸於某樣事物或立美感體驗（Esthetic）：. 環境裡，而與逃離性中對事物的主動態度不同，對該事物或環境只有少. ‧ 國. 學. 數（或是完全沒有）影響，超脫於環境之外，只被動的感受事物或環境. Nat. y. ‧. 帶來的氣氛（尤之群，2003）。. er. io. sit. 綜合以上學者的討論，本研究認為「體驗」是屬於馬斯洛的需求層次理論中自我實現需求的層次，藉由參與某些活動或事件並受到不同程度的刺激後，身. al. n. v i n 體、心理所產生的反應與認知感受，編織串連起消費者本身的生活故事，最後在 Ch engchi U 消費者心中留下非常深刻的印象。管理大師彼得杜拉克說過:「有效企業目的定. 義只有一個: 創造一位顧客。」同樣地，有效行銷目的只有一個:「創造一個有價值的顧客體驗。」因此，企業可以藉由提供消費者良好的消費體驗，讓消費者體驗認知到其所提供的經濟價值高於競爭者的商品與服務，進而提昇消費者的購買慾望。. 20.

(22) 第二節體驗行銷一、體驗行銷的定義 Bernd H. Schmitt (1999) 的著作「體驗行銷」(Experiential Marketing)將體驗行銷定義為「顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發其動機，產生思考上的認同或消費行為，增加產品價值。」主旨在說明行銷已進入一個嶄新的領域，由重視產品的性能與效益的傳統行銷，進入塑造感官體驗、思維認同的體驗行銷。經由產品或服務可以為顧客創造出體驗，藉由提供感官的、具有感染力的、創意的關聯經驗，作為一種社會性的認同或是生. 政治大取而代之以感性的行銷方式，找到新的生存利基與空間。立. 活型態的行銷活動。體驗行銷將有助於市場人士擺脫功能競賽、價格競爭，. ‧ 國. 學. O’Sullivan & Spangler(1998) 認為體驗行銷中包括四個要素 : 因素 (Parameters) 、人 (People) 、外圍設施 (Peripherals) 、個人傳播資訊. ‧. (PerInfoCom)。蘇宗雄(2000)，高明智(2001)認為體驗行銷是透過感官上的刺. sit. y. Nat. 激，引發動機、騷動慾求，創造新鮮獨特的感情和知覺體驗，進而促使消費. al. er. io. 者產生購買的慾望，最後達成行銷的目的。所以，體驗行銷並非忽視產品品. v. n. 質與機能等理性訴求，而是站在產品品質的基礎上，再強調感性上的訴求，. Ch. 以達到感官行銷的目的。. engchi. i n U. 蘇宗雄(2000)，高明智(2001)提出體驗行銷是透過感官行銷訴求，讓商品提供者站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，並經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺的刺激，重新定義及設計行銷。張慶珍（2002）認為體驗行銷是一種對傳統理性行銷的反動，放棄傳統上以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。此外，Holbrook(2000)也提到行銷注重的概念已從 4P （Product、People、Promotion、Place），漸漸轉向 4E 的方向，即體驗（Experience）、娛樂（Entertainment）、表現慾（Exhibitionism）及好消息的分享（Evangelizing），由此証實了體驗行銷的重要性。企業經營者以服務與 21.

(23) 產品為基礎，並從日常生活情境出發，創造一個新的感官體驗和價值，透過感性與理性訴求的抓住消費者的目光，這就是體驗行銷 (衛南陽，2005)。. 二、傳統行銷與體驗行銷 Schmitt(1999)認為傳統行銷的四個關鍵特性為： 1.. 專注於宣導產品的性能與效益：傳統行銷人員假設顧客在不同的市場根據他們的重要性考量產品功能、評估產品性能並且以最大的全面效益選擇產品。. 2.. 治政大傳統行銷忽略了其他替代性產品也是潛在的競爭者。競爭主要是發生在立產品分類與競爭只是狹隘的定義：. 顧客被視為是理性的決策者：. 學. 3.. ‧ 國. 定義狹隘的產品分類中，並將之視為產品與品牌經理的戰場。. ‧. 在這整個世紀，經濟學家、決策科學家、與行銷人員將顧客的決策過程. y. Nat. 視為直接了當解決問題的過程。典型的顧客決策過程被認為包含以下步. 方法與工具則是分析的、定量的、口語的：. al. er. io. v i n 傳統行銷方法論與工具是分析的(迴歸模型)、定量的(定位圖)、口語的 Ch engchi U n. 4.. sit. 驟(1)需求認知(2)資訊蒐集(3)評估選擇(4)購買與消費。. (焦點團體)。. Schmitt(1999)認為體驗行銷的四個關鍵特性為： 1.. 焦點為顧客體驗：與傳統行銷相反，體驗行銷把焦點放在消費者的體驗上。. 2.. 檢驗消費的情境消費者並沒有將每一樣商品都當成是一獨立存在的個別項目，去分析它的功能與效益，相反的，消費者會想知道商品如何被應用於不同的消費情境，以及它所帶來的體驗。 22.

(24) 3.. 消費者是理性與感性的 : 就體驗行銷的觀點而言，消費者同時受到情感與理性的驅策。消費者雖然時常從事理性的選擇，但也時常受到情感的驅策，因此消費者不再僅僅只是理性的決策者，消費者真正想要的是娛樂、刺激、情感衝擊與饒富創意的挑戰。. 4.. 方法與工具有多種來源：體驗行銷的方法與工具是多個面向的，體驗行銷不侷限於一個方法論的意識形態；它可以有多種來源，方法與工具可以同時是高度分析與定量. 治政大生在任何環境。這些方法與工具常常是清楚陳述的情境，而非制定的通立. 的，也可以是直覺與定性的，可能是口語的，可能是視覺的，也可能發. 則。. ‧ 國. 學. 傳統行銷與體驗行銷的差異在於，傳統行銷強調效用性的觀念，認為消. ‧. 費者認可產品價值在於效用的最大化，認為顧客都是理性的，透過需求的確. y. Nat. 認、資訊處理、方案評估以及最終的購買決策制定的系統性決策模式，視產. er. io. sit. 品為解決問題的方法，重視產品特性與效用。體驗行銷由專注於宣導產品的性能與效益，轉移到整體的消費情境與品牌體驗。體驗行銷是一種涵蓋顧客. al. n. v i n 感受的品牌操作手法，消費者並未將每項產品當成獨立存在的項目，進而分 Ch engchi U 析其性能與效益，相反的，消費者會試圖將每項產品適用到全面消費情境當中，消費者不再是單方面思考產品，而是找到更寬廣的角度去思考。因此可以瞭解體驗行銷有別於傳統行銷，在不同的特性構面上的差異整理如表 2-1：表 2-1 : 傳統行銷與體驗行銷的比較差異評估項目宣傳焦點競爭者認定. 傳統行銷產品功能上與特性. 體驗行銷顧客的體驗與感受認知. 依照產品分類判斷競爭者檢視消費情境來判斷潛在 23.

(25) 競爭者方法與工具是分析的、定. 市場研究取向. 量的、口語的. 顧客群之設定. 依產品設計. 彈性的、多元的及心理的具彈性訴求. 資料來源：本研究整理自 Schmitt(1999)。. 三、策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs) Schmitt(1999) 將傳統行銷的觀點包含在其中，並以個別消費者的心理學理論及社會行為做為基礎，提出體驗行銷，作為管理顧客體驗的概念架構。目的在. 政治大. 於區分消費者的不同體驗形式，因為很少只有一種體驗單獨產生，並認為體驗行. 立. 銷有兩個構面：策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)以及體驗媒. ‧ 國. 學. 介(Experiential Providers，ExPros)。策略體驗模組可作為管理者用來創造不同的顧客體驗策略的基礎，針對各種不同媒介塑造情境，以創造顧客體驗。. ‧. 1.. 感官體驗(Sense)：. Nat. sit. y. 感官體驗訴求的目標，是創造知覺體驗的感覺，經由視覺、聽覺、嗅覺、. n. al. er. io. 味覺與觸覺來傳遞，並透過刺激 (Stimuli)- 過程 (Processes)- 結果. i n U. v. (Consequences)「S-P-C」完成感官衝擊的模式。而刺激則來自生動的、. Ch. engchi. 有意義的環境改變而產生；過程則有三個不同層級的應用原則：形式原則、體驗媒介運用原則、認知一致性及知覺多樣性原則；結果則來自於顧客用於描述知覺回應的辭彙。 2.. 情感體驗(Feel)：情感體驗訴求的目標，是消費者內在的感情與情緒，藉由提供某種體驗，使消費者對公司品牌產生情感的方法，而情感的體驗從些許正面或是負面的心情，到強烈的感情都有，發生於消費期間的情感是最強烈的，是因為接觸與互動而來且是持續發展。. 3.. 思考體驗(Think)： 24.

(26) 思考體驗訴求的目標，是用創意的方式使消費者創造認知與解決問題的體驗。思考行銷的目標是鼓勵消費者從事較費心與較具創意的思考，促使他們對企業與產品重新進行評估。 4.. 行動體驗(Act)：行動體驗訴求的目標，是影響身體的有形體驗、生活型態包括與他人互動結果所發生的體驗。行動體驗超越感覺、情感、與認知的範圍，消費者可能用他們的行動，來展現自我價值的體驗。關聯體驗(Relate)：. 治政大越個人的感覺、感情、認知、與行動，因而加上「個人體驗」，而且讓立. 關聯體驗包含感官、情感、思考與行動體驗等層面。然而，關聯體驗超. 個人與理想自我、他人、提供具社會文化意義的消費者體驗。. 學. ‧ 國. 目標. io. 創造感官衝擊，增加附與嗅覺等方式，創造知覺體驗. a加價值的感覺，並完成刺激-過程-結 iv l C n U h e n g c h i 果(s-p-c)的模式. n. (Sense). 經由視覺、聽覺、觸覺、味覺. sit. Nat. 感官. 方式. y. 分類. 情感. 觸動個體內在情感與. (Feel). 情緒. 思考(Think). 引起消費情緒，並促使消費者的主動參與。包括品牌和正面心情、歡樂與驕傲的情緒連結. 引發個體思考，涉入參與，造成典範的轉移. 行動(Act). ‧. 表 2-2 : 策略體驗模組(SEMs). er. 5.. 經由驚奇、引起興趣，挑起消費者作集中思考與分散思考，使顧客創造認知與解決問題的體驗. 訴諸身體行動經驗，. 增加身體體驗，指出做事的替. 與生活型態的關聯. 代方法、與互動，並豐富消費. 25.

(27) 者的生活. 讓個體與理想自我、他關聯(Relate). 人、或是社會文化產生關連. 包含感官、情感、思考行動行銷等層面，超越個人人格、情感，加上「個人體驗」，對潛在的社群成員產生影響. 資料來源：本研究整理自 Schmitt(1999)。四、體驗媒介(Experiential Providers，ExPros) 體驗媒介是執行體驗行銷戰略中，非常重要的戰術執行工具組合，用以創造. 政治大的體驗，並將消費者接受刺激的範圍從感官拓展至心靈、思維方面，甚至超越並立. 一個感官、情感思考、行動及關聯的活動案。透過各種體驗媒介，能誘發出不同. ‧ 國. 學. 延伸到生活形態方面。體驗媒介也會有正向的影響對消費者在產品、服務的認知，因此經由體驗媒介提升消費者的滿意度，可以幫助業者建立良好的品牌形象。. 溝通（Communication）包含廣告、公司內外部溝通（如雜誌型廣告目. sit. y. Nat. 1.. ‧. 體驗媒介說明如下：. io. er. 錄、新聞稿與年報）等。 2.. 口語與視覺識別（Verbal Identity and Signage）包含名稱、商標與識別. 3.. 產品呈現（Product Presence）包含產品設計、包裝、品牌代言人或物；. al. n. v i n Ch CSI 系統；能夠用來創造感官、情感、思考、行動與關聯的品牌。 engchi U 在這個以市場需求的環境，產品的呈現能吸引目光與情感。. 4.. 共同建立品牌（Co-branding）包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉、以及合作活動案等形式。. 5.. 空間環境（Spatial Environment）包含建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、及商展攤位；零售空間變成更具體驗性，產品展示變更重要的媒介。. 6.. 網站與電子媒介（Web Site & Electronic Media）經由網際網路之間的互 26.

(28) 動公來創造顧客體驗；改變現今所熟悉的溝通與互動體驗。 7.. 人（People）包含銷售人員、公司代表、顧客服務人員，以及任何與企業或是品牌連結的人。是最有力的體驗媒介。. 五、體驗矩陣(Experiential Gird) Schmitt(1999)以策略體驗模組與體驗媒介兩者相互配合運用，即建構出體驗矩陣(Experiential Gird)，用來作為體驗行銷的策略規劃工具，以便行銷人員視企業所要給予消費者的體驗訴求彈性運用、修正與正確執行計畫，體驗矩陣如圖 2-4。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 圖 2-2：體驗矩陣的策略性議題. Ch. engchi. 資料來源：王育英、梁曉鶯(譯)(2001)。Bernd H. Schmitt 著「Experiential Marketing」。台北：經典傳訊。. 1.. 強度 : 增強相對於擴散 : 強度關係到體驗矩陣裡的個別空格，這是指針對某特定體驗媒介(如識別)所能提供的特殊經驗(如感官或情感)，是應該提升這種體驗，還是去擴散？. 2.. 廣度：充實相對於簡化廣度牽涉到體驗媒介的全面管理。縱觀大局，是否應增添更多元化的體 27.

(29) 驗媒介，藉以協力提供相同的經驗，因而達到充實即補強某種特定體驗的效果？還是將一切都濃縮到單一體案媒介當中，藉以簡化該項體驗？ 3.. 深度：擴張相對於濃縮深度則關係到策略體驗模組的全面管理，即整個行銷個體是否應該擴展它的體驗性感召力，由個人體驗晉升到整體體驗，或是僅僅集中於某項單純體驗？. 4.. 連結：銜接相對於分離連結牽涉到體驗策略模組與體驗媒介之間的相互關聯。通常僅增添體驗. 政治大. 模組是不夠的，更要考慮模組間是否能互相連結。 (鄧志鴻，2009). 立. ‧ 國. 學. 六、體驗行銷的衡量. ‧. Josco Brakus & Schmitt (1999)合力發展出了體驗行銷的評鑑工具，量表並通. y. Nat. 過信度及效度測試，專門用來評估體驗行銷之五種體驗策略模組與探測某項特定. er. io. sit. 的體驗媒介如一個商標、一個廣告、某個店面空間、某個網站是否能吸引特定的體驗模組，這份量表依照每樣體驗媒介列出幾個包含正向與負向敘述的問項，由. al. n. v i n 受訪者依其主觀感受到的程度進行勾選，從「非常不同意」、「很不同意」「不太 Ch engchi U. 同意」、「無意見」、「有點同意」、「很同意」到「非常同意」。負向問卷，評分等級需要作反向思考。題項上所得分數越高，表示受訪者越認同題目所描述的狀況。 Schmitt(1999)建議企業可以延用他的此套工具來進行以下計畫：1.全面稽核公司的體驗行銷組合。2.評鑑各體驗媒介的體驗構面。3.為公司規劃體驗媒介和策略體驗模組。4.擬定策略和實務的建議。. 28.

(30) 表 2-3 : 體驗行銷的評鑑問卷感官模組這項(體驗媒介)試圖吸引我的官能感(+) 我覺察到這項(體驗媒介)饒富趣味(+) 我覺得這項(體驗媒介)缺乏感官上的魅力(-) (採負向問法) 情感模組這項(體驗媒介)企圖把我引導到某種情緒氣氛中(+) 這項(體驗媒介)能激起我的情緒反應(+). 政治大. 這項(體驗媒介)並不企圖激發我的情緒反應(-) (採負向問法) 思考模組. 立. ‧ 國. 這項(體驗媒介)引發我的好奇心(+). 學. 這項(體驗媒介)頗發人深省(+). io. er. 這項(體驗媒介)企圖讓我檢討自己的生活方式(+). sit. y. Nat. 行動模組. ‧. 這項(體驗媒介)並不企圖去刺激我從事創意思考(-) (採負向問法). al. 這項(體驗媒介)提醒我一些能夠去採行的活動方案(+). n. v i n Ch 這項(體驗媒介)並不企圖讓我去思考行動行為方面的事(-)(採負向問法) engchi U 關聯模組這項(體驗媒介)企圖讓我去思考與他人的關係(+) 透過這項(體驗媒介)，我和其他人增加了某種關聯(+) 這項(體驗媒介)並不企圖提醒我某種社會規範和佈局(-)(採負向問法) 資料來源：王育英、梁曉鶯(譯)(2001)。Bernd H. Schmitt 著「Experiential Marketing」。台北：經典傳訊。. 29.

(31) 第三節體驗價值一、價值的定義 Rokeach(1973) 認為價值是一種持久性的信念，它是人類行動偏好的基礎，使個人或社會偏好某種行為模式或存在的目的狀態，而較不喜歡與其相對或相反的行為模式或存在的目的狀態。Hirschman & Holbook（1982）則認為價值是一種主體（消費者）與客體（產品與服務）之間的互動，是一種偏好，也具備著對偏好的判斷，具有個人特色，與消費經驗衍生有直接相關。 Zeithaml（1988）認為價值是消費者比較得到與付出之間差異後，對於產品. 政治大價值是低價格的立 ( Value is low price )。表示消費者心目中的價值最重要. 整體做出的結果與評估，並將價值區分成四個部分： 1.. ‧ 國. 2.. 學. 的就是價格。. 價值是消費者本身想要獲得的產品 ( Value is whatever I want in a. ‧. product )。. 價值是消費者所付出的價格等於所得到的品質( Value is the quality we. sit. y. Nat. 3.. 4.. al. n. 捨關係。. er. io. get for the price we paid for )。價值就是在付出價格與得到品質之間的取. Ch. engchi. i n U. v. 價值是消費者為了得到(品質)而他們所付出的(價格) ( Value is what we get for what we gave to )。. 二、體驗價值的定義 Holbrook&Corfman（1985）認為體驗價值的知覺主要來自消費者與產品或服務，在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了個別消費者偏好的基礎。體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益(Babin &Darden 1995; Batra & Ahtola 1991; Crowley, Spangenberg & Hughes 1992; Mano & Oliver 1993)。 Holbrook（1994）認為在傳統體驗價值的內在和外在利益的分類外，加上了 30.

(32) “活動(Activity)”維度。活動維度包括了“被動”及“主動”兩個不同的觀點。主動價值源自於消費者是消費者對產品與服務的體驗媒介的主動互動，以及消費者行銷實體間合作(collaboration)的增加。被動價值來自於消費者對消費目標的理解、評價或回應。 Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)認為產品屬性或服務績效的認知及相對偏好，是可以藉由互動的過程提昇體驗價值，但互動可能會幫助或阻礙消費者目標的達成。並且根據 Holbrook 的消費價值理論將體驗價值分為四個類型，即消費者投資報酬 (customer return on investment, CROI) 、卓越服務 (service. 政治大. excellence)、美感(Aesthetics)、趣味性(Playfulness) ，如圖 2-3 所示。. Active Value. 被動價值 Reactive Value. 趣味性 Playfulness. 美感 Aesthetics. 消費者投資報酬 CROI. 服務優越性 Service Excellence. sit. n. er. io. al. y. Nat. 外在價值 Extrinsic Value. ‧. 內在價值 Intrinsic Value. 學. ‧ 國. 立主動價值. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3 : 體驗價值的類型資料來源：Mathwick C., Malhotra N. & Rigdon E. (2001). Experiential Value: Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment. Journal of Retailing, Vol. 77, 39-56. 1.. 消費者投資報酬( Consumer return on investment, CROI ) 消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動、短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入。消費者可體驗以經濟效用表達的報酬 ─可負擔的品質知覺(Thaler, 1985; Grewal, Monroe & Krishnan, 1996; Yadov & Monroe, 1993)。 31.

(33) 2.. 服務優越性( Service excellence ) 服務優越性是來自於消費者對於市場服務、行銷能力的讚許(Holbrook & Corfman, 1985; Holbrook, 1994) 。Oliver(1999)認為服務的優越性可視為服務的典範。且服務的優越性與服務品質之間的關係可以藉由績效的結果加以對照，而服務的優越性來自於承諾的傳達 (Zeithaml, 1988)。. 3.. 美感價值( Aesthetics ) Oliver & Mano (1993) 認為美感價值可以表現在兩個構面上─顯著視覺要素的購物環境與有趣或戲劇的服務表現。 Deighton & Grayson(1995) 認為美感價值反應了視覺吸引和娛樂二構面，並且提供了消費者立即的滿足(Deighton & Grayson,1995)。Albrecht(1998)認為美感是消費者直接. 政治大. 感受到的體驗，包括對某一產品的視覺、聽覺、味覺、實體感覺、舒適、. 立. 內心感受、美感特色以及整個企業環境的視覺和心理氣氛。. ‧ 國. 學. 4.. 趣味性價值( Playfulness ). 趣味性的意義是從事有趣活動中，內心所得到的快樂情緒，它提供消費. ‧. 者暫時逃避現實生活的感受(Huizinga, 1995,Unger & Kernan, 1983)。. io. 三、體驗價值的衡量. er. 從現實生活中跳脫，通常涉及假扮的要素。. sit. y. Nat. Huizinga (1995)認為逃避現實是一種趣味性的觀點，它提供消費者暫時. al. n. v i n Ch Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)根據 i U 的消費價值理論，將體驗 e n g c hHolbrook. 價值分為四個類型，並進一步發展出衡量尺度(experiential value scale, EVS)來衡. 量消費者的體驗價值。有別於傳統價值理論只注重視價格與品質的功能性價值，加入互動過程的因素，更能分析出以經驗為基礎的價值構成要素。因此，綜合以上學者的討論，本研究將運用 Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)發展出衡量尺度來評估消費者到 SonyEricsson 旗艦店所獲得體驗價值。. 32.

(34) 四、策略體驗模組與體驗價值之關係 Robinette,Brand & Lenz(2002)提出在體驗經濟中，情緒互動扮演重要角色，且構成價值的核心。Barlow & Maul(2001)提到情緒行銷是傳遞價值與創造消費者忠誠度的核心要素。由上述對於體驗價值文獻的探討之後，可得知體驗價值的特性有(1)來自於消費者對產品或服務本身的認知與偏好；(2)消費者評估的知覺報酬；(3)功能性與情感性兼具。且體驗行銷強調顧客是理性與感性兼具的，和過去的傳統行銷不同，是在創造一個特殊的、獨特的體驗(黃映瑀，2005)，而體驗價值則是體驗中衍生來的，良好的體驗行銷便可帶給消費者正向的體驗價值。國. 治政大 2004；楊素蘭，2004；黃映瑀，2005)。立. 內相關研究也指出，體驗行銷對體驗價值會造成影響(袁薏樺，2003；王芳岑，. ‧ 國. 學. 第四節顧客滿意度. ‧. 一、顧客滿意度定義. sit. y. Nat. Cardozo ( 1965 ) 是最早將顧客滿意度的概念引進到行銷學及消費者研究. al. er. io. 中，認為消費者的付出與回報是一種認知的行為，強調的是評價與比較的結果，. v. n. 而顧客滿意會增加顧客再次購買的意願與行為。之後，許多學者便開始投入此一. Ch. engchi. i n U. 領域的研究，從這些學者所提出的顧客滿意理論，可看出顧客滿意的定義有許多不同的看法，但仍可從幾個角度來探討。一是以範疇來界定：可分特定交易觀點及累積觀點；另一是以性質來界定：可分情緒評價及認知評價。 1.. 以範疇來界定 (1) 特定交易觀點（transaction-specific）顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對於使用產品所獲得的價值，一種立即性的情緒反應。 Howard and Sheth(1969), Bitter(1990), Boltonand Drew(1991), Cronin(1992) 都認為顧客滿意度是特定購買場合或時機的購後評估； Woodruff et 33.

(35) al,(1993)認為顧客滿意度是顧客在特定使用情境下，對所使用產品所獲之價值，它是一種立即性的反應。 Hunt(1997), Oliver(1993)認為顧客滿意是一種提供了特定產品或是服務績效評估的訊息。因此，顧客滿意度可視為特定購買場合或時機的購後評估。 (2) 累積觀點（Cumulative） Churchill and Suprenant(1982)與 Beardden and Tell(1983)認為顧客滿意度是顧客在一些消費經驗後，所產生喜歡或不喜歡的程. 治政大和 Fornell(1992)認為從累積觀點來看顧客滿意度是顧客對產立. 度。是一種以累積經驗為基礎的整體性態度。Johnson(1991). 品或服務所有購買經驗的整體評量。可視為一基本指標，亦可. ‧ 國. 學. 顯示出一企業的過去、現在、甚至未來的績效。Patterson and. ‧. Spreng(2000)認為顧客的經驗與產品的複雜度會對顧客滿意度. io. y. (1) 認知評價觀點（Cognitive）. al. sit. 以性質來界定顧客滿意度. er. 2.. Nat. 造成的影響。. n. v i n 滿意度是消費者從產品中所「實際獲得」的與先前對產品「期 Ch engchi U 望表現」作一比較性認知過程評價。Howard and Sheth(1969). 認為顧客滿意度是，顧客對其付出所獲得之報酬的認知狀態，包括評價和比較。Hempel(1997)認為，顧客滿意度反應出「預期服務績效」與「實際服務績效」結果一致的程度。Churchill and Surprenant(1982)提出顧客滿意度=f（期望，績效）的函數形式。Engel,Blackwell,Miniard(1990)認為顧客滿意度是一種，配合或超過期望的消費後評價。Kotler(1991)認為顧客滿意是一種，顧客在購買前期望下，對產品品質的購後評價。因此， 34.

(36) 顧客滿意度是來自於，消費者對產品之功能特性或結果的知覺，與個人對產品的期望，兩者比較後，形成感覺愉悅或感覺失望的程度。Kotler(2003)指出滿意乃一個人所感覺的愉悅或失望程度，係源自其對產品性能(或結果)的知覺與個人對產品的期望。滿意度乃知覺的效能（perceived performance）與期望（expectation）兩者差異。 (2) 情感性觀點（Affective） Oliver(1981)認為顧客滿意度是顧客對事物一種暫時性、情緒. 治政大來自消費經驗的情緒反應。Westbrook(1980)認為顧客滿意的情立. 性的反應 Woodruff ,Cadohe,Jenkin(1983)指出顧客滿意是一種. 感性定義，代表顧客主觀覺得好便產生滿意。Woodruff et. ‧ 國. 學. al.(1983)在一項研究中指出，顧客會使用情緒性的語句表達使. ‧. 用產品的感覺，以代表產生顧客滿意時的感覺，亦即顧客滿意. y. Nat. 是一種來自消費經驗的情緒性反應。Bolton(1991) 購後經驗所. er. io. sit. 產生情感，可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。. al. n. v i n 綜合以上學者對顧客滿意度所做的研究探討，可以發現顧客滿意度是消費者 Ch engchi U. 對與購買產品或服務的「事前預期( Expectation )」與購買後所「認知到的實際表. 現( Perceived Performance )」之評估比較。當消費者購買及使用了產品或接受了服務之後，若感受到的實際表現能夠符合或超過事前預期，則顧客會感到滿意；反之，若未能達到事前預期，則會有不滿意產生。. 二、顧客滿意度的衡量關於顧客滿意度的衡量，有許多學者提出不同的衡量方式。 1.. 單一項目(Single-Item) 35.

(37) Czepiel, Rosenberg and Akerele（1974）認為消費者滿意程度可被視為整體性的評估反應，其反應代表消費者對產品不同屬性的主觀反應之總合。以「整體產品滿意程度」(Overall Satisfaction)作為顧客滿意度的衡量項目。Day（1977）也指出可透過衡量單一整體產品滿意程度，進而瞭解消費者對產品的使用結果。多重項目(Multiple-Items) Handy 與 Pfaff(1975)認為顧客滿意度渉及不同的構面與因素，因此不能用單一滿意度來評量，應該由消費者對產品的各種屬性分別評量後再. 治政大構面來衡量。Churchill & Surprenant(1982)整合不同學者的研究結論將顧立加總。Westbrook (1981) 認為顧客滿意應以商店印象及產品經驗這兩個. 客滿意的主要變數歸納為四個變數：. 學. ‧ 國. (1) 顧客的期望(customer expectation)：消費者在購買之前預期產品所. ‧. 能提供的利益，顧客的期望反應出消費者預期的產品績效。. y. Nat. (2) 產品的績效(product performance)：消費者在購買之後實際之覺的產. io. 較。. al. v i n 不一致(disconfirmation)：消費者購買後知覺產品績效與購買前的期 Ch engchi U n. (3). sit. 品績效，產品績效被視為一種比較的標準，用來與購買前的期望比. er. 2.. 望二者之間差異的程度，不一致視為一種主要的中介變數，一個人的期望將會： . 被確認，當一項產品的績效與他預期的一致。. . 產生負向的不一致，當一項產品的績效比他預期的差。. . 產生正向的不一致，當一項產品的績效比他預期的好。. (4) 顧客滿意(customer satisfaction)：消費者比較購買後實際知覺的產品績效與購買前期望二者之間一致性的程度，對產品的整體性態度。顧客滿意被視為一種購買後的產出，當實際的產品績效大於或 36.

(38) 等於事前的期望，消費者將會感到滿意，反之則不滿意。 Singh(1991)從服務行銷、社會心理學與組織理論中發現滿意是一多重構面，即以多重項目來衡量滿意程度。將其分為兩種分析方法：將產品對於顧客知覺的重要性來給予權重，再予以加總。另一方法是以整體滿意度為應變數，各產品屬性為自變數來建立迴歸模型，了解各產品屬性與整體滿意度的關係。以多重項目來衡量消費者滿意度能夠更精確的分析結果。Ostrom and Iacobucci (1995)認為消費者滿意的衡量項目包括產品價格、服務效率、服務人員態度、公司整體的表現以及與其理想中的公司的接近程度，共 5 個衡量. 治政大的實際結果是否與預期的一致，換言之是顧客預期的程度與實際認知差距的立構面。Kolter(1997)認為顧客滿意是消費者對於購買的產品或服務，其產生. 一種評估。. ‧ 國. 學 ‧. 本研究綜合上述文獻對顧客滿意度的評量方式，根據 SonyEricsson 旗艦店的. y. Nat. 特性，接受 Singh (1991)的論點，認為顧客滿意度應該以多重項目來衡量滿意程. er. io. sit. 度，並採用 Ostrom & Iacobucci (1995)對顧客滿意度的衡量方式，以其中的產品價值、服務人員、整體滿意度的構面來衡量 SonyEricsson 旗艦店之顧客滿意度。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第五節顧客忠誠度一、顧客忠誠度定義許多學者對顧客忠誠度，有相當多不同的定義方法， Hepworth and Mateus(1994)認為顧客忠誠是再次購買或購買該公司其他產品和向他人推薦的行為的意圖。Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的再購買意願，並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指顧客有更好的廠商或產品選擇時，就 37.

(39) 會立即轉換目標。Oliver, Rust and Varki(1997)認為，顧客忠誠度是指雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買和再惠顧的承諾，仍然不會改變。Bowen and Shoemaker(1998)認為顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客願意成為此企業的一份子。 Pepper and Rogers(1999)則提出「顧客佔有率」的觀念來詮釋顧客忠誠度。所謂顧客佔有率指的是針對同一顧客銷售更多的產品或服務，而非傳統上以市場佔有率為追求目標。Frederick(2000)認為所謂顧客忠誠度指的是正確顧客的信任；也就是說，爭取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾關係。. 治政大在顧客 (Prospect) 、購物者提出顧客忠誠度由高至低可分為五個階層：潛立. 此外，也有學者認為顧客的忠誠度是有階段性的。Raphel and Raphel（1995）. (Shopper)、顧客(Customer)、老客戶(Client)及廣告代言人(Advocate) 。如表 2-4. ‧ 國. 學. 所示。. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 表 2-4 : 顧客的忠誠度五個階層. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源: Raphel, M. and Raphel, N. (1995), Up the loyalty ladder. Progressive Grocer, 74(4), 21.. 綜合以上文獻可以瞭解，大部份學者認為顧客忠誠度是指對某特定產品或服務的顧客再購買意願、交又購買同一品牌的產品或服務、願意向他人推薦該公司產品的意願。而且，顧客忠誠度的發展是有階段性的，消費者在不同的忠誠度階 38.

(40) 段會有不同的消費者購買意向。. 二、顧客忠誠度的衡量 Fornell(1992)認為可以藉由重複購買的意願，和滿意的顧客對價格的容忍度，去衡量顧客忠誠度。Boulding et al.(1993)以「再購意向」及「是否願意推薦」兩問項來對服務品質進行衡量。Mittal andLassar(1996)曾以「工作及服務品質」、「整體滿意」、「推薦意願」及「轉換意願」等指標來衡量顧客是否願意繼續接受公司後續的服務。Kolter(1999)指出顧客忠誠度可由四個指標構成：較常惠顧、. 治政大 Gronholdt, Martensen & Kristensen (2000)指出，顧客忠誠度可由四個指標構立. 較常對公司提出建言、公司提供的服務成本較低，以及較能體諒漲價的措施。. 成；包括顧客的「再購意願」、「向他人推薦公司或品牌的意願」、「價格容忍度」、. ‧ 國. 學. 「顧客交叉購買的意願」(指購買同公司其他產品的意願)。. ‧. 1. 再購買意願：指在任何時候詢問到的，顧客未來是否再度購買特定產品或. y. Nat. 服務的意願。. er. io. sit. 2. 推薦意願：顧客是否願意公開推薦或介紹該產品或服務以建立口碑。 3. 交叉購買意願：顧客是否願意購買該公司所提供的其他產品或服務。. n. al. Ch. 4. 價格容忍度：顧客對該公司的價格彈性。. engchi. i n U. v. 綜合以上各學者在顧客忠誠度的衡量上，本研究將採用 Gronholdt,Martensen and Kristensen（2000）提出之四項衡量指標，作為顧客忠誠度的衡量構面，並將顧客忠誠度劃分為再購買意願、.推薦意願、交叉購買意願、價格容忍度四個衡量構面。來衡量 SonyEricsson 旗艦店之顧客忠誠度。. 39.

(41) 第六節個案公司介紹 Sony Ericsson Mobile Communications 成立於於 2001 年 10 月 1 日，該公司由通訊界的領導廠商 Telefonaktiebolaget LM Ericsson 與消費性電子產品大廠 Sony Corporation 兩家公司平均持股。1998 年來自瑞典的 Ericsson、芬蘭的 NOKIA 和美國 MOTO 並列世界三大手機大廠，然而，手機市場到了 2000 年開始成為戰國時代，Ericsson 面對眾多崛起的新廠牌威脅下，開始日漸走下坡，業績連年虧損，手機第三大廠龍頭地位開始動搖，而 Sony 以前雖然也有推出過自家手機，但礙於 Sony 投入行動通訊的時機過晚導致這方面技術不足，始終無法在主流市. 政治大創雙贏的局面，在 2001 年立10 月合資成立新公司「Sony Ericsson」，雙方股權各場交出一張漂亮的成績單，於是 Sony 決定與 Ericsson 聯手合作，截長補短來共. ‧ 國. 學. 佔一半。. 作為手機製造商領導者，Sony Ericsson 不斷致力於追求產品設計方面的高安. ‧. 全標準，所有手機產品均經認真設計和嚴格測試，完全符合有關國際安全標準及. sit. y. Nat. 政府健康和安全條例。Sony Ericsson 的創新設計中心在瑞典、倫敦、美國、亞洲. al. er. io. 及日本設有工作室，並由工業設計師、人機介面設計師、色彩及材料設計師和美. v. n. 術設計師合作進行設計，時尚、市場、消費者趨勢以及產品和技術趨勢都會得到密切關注。. Ch. engchi. i n U. Sony Ericsson 的願景是成為通訊娛樂產業的第一品牌。Sony Ericsson 鼓勵人們將通訊產品的功能發揮到極致。Sony Ericsson 讓每個人都能夠建立並參與娛樂體驗。這些體驗將會使通訊與娛樂之間的界線更為模糊。Sony Ericsson 的使命就是將 Sony Ericsson 建成手機界最具吸引力和最具創新精神的全球品牌。. 40.

(42) 第參章研究方法. 本研究的主要目的是在探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，並以索尼愛立信( SonyEricsson)台北旗艦店為研究的探討對象。同時探討人口變項經由體驗行銷所產生之體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關聯性。本研究方法將透過問卷調查方式來蒐集實證資料，加上與專家進行深度訪談，以量化與質化分析，來探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，本章將逐一說明研究架構及假設、相關變數之操作型定義、衡量工具以及統計方法。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 一、研究架構. 學. 第一節研究架構與研究假設. 依據上述假設歸納出本研究之研究架構，如圖 3-1 所示。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1 : 本研究之研究架構 41. v.

(43) 二、研究對象本研究主要在探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度間之關係，並以索尼愛立信(SonyEricsson)台北旗艦店為研究的探討對象，以曾經拜訪過該旗艦店的消費者為研究對象。. 三、研究假設本研究根據研究的目的及文獻的探討所擬定的研究假設如下： H1:體驗行銷之策略體驗模組對體驗價值有顯著正向關係 H2: 體驗行銷之策略體驗模組對顧客滿意度有顯著正向關係. 政治大. H3: 體驗行銷之策略體驗模組對顧客忠誠度有顯著正向關係. 立. H4: 體驗價值對顧客滿意度有顯著正向關係. ‧ 國. 學. H5: 體驗價值對顧客忠誠度有顯著正向關係 H6: 顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向關係. ‧. H7: 人口統計變數在策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度上. y. Nat. er. io. sit. 有顯著差異性。. n. a. l C 第二節問卷設計、研究變數定義與衡量方法 ni 一、問卷設計. hengchi U. v. 本研究採用問卷調查法作為蒐集資料主要之研究工具，問卷設計參考相關文獻資料探討，來決定變項間的因果關係，來探討 SonyEricsson 旗艦店之體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關聯性研究。本研究的問卷設計共分為五大部份，第一部份為體驗行銷之策略體驗模組(感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗)共十八題、第二部份為體驗價值(消費者投資報酬價值、服務卓越價值、美感價值與趣味性價值)共十一題、第三部份為顧客滿意度(產品價值、服務人員、整體滿意度)共四題、第四部份為顧客忠誠度(再購買意願、 42.

(44) 推薦意願、交叉購買意願、價格容忍度)共四題，最後一部份則是受訪者個人基本資料共十題。各題項之計分方式除個人基本資料問項之外皆採用評價尺度為李克特式(Likert Type)加總尺度法的五點式量表，以不計名方式由受試者從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五項選擇中，在適當□中打「ν」，計分方式為題目係依 5、4、3、2、1 分依序計分，最後計算各向度得分與總量表得分，量表上所得的分數高低，表示受試者態度的強弱。本研究各量表皆無反向題，因此不需進行分數轉換，請參考下表 3-1 本研究問卷設計。. 政問項治衡量尺度大. 表 3-1 : 本研究問卷設計模組構面. 立. Likert 五等量表. 情感體驗. 3題. Likert 五等量表. 思考體驗. 4題. Likert 五等量表. 行動體驗. 4題. Likert 五等量表. 關聯體驗. 3題. Likert 五等量表. 4題. Likert 五等量表. ‧ 國. io. n. 顧客滿意度. 體驗價值. 卓越服務. Ch. sit. y. Nat. al. 投資報酬體驗價值. ‧. 策略體驗模組. Schmitt( 1999). 學. 4題. 感官體驗體驗行銷. 參考文獻. er. 問卷設計題組. v ni. 五等量表 e2 題n g cLikert hi U. Mathwick, Malhotra, and Rigdon( 2001). 美感價值. 3題. Likert 五等量表. 趣味價值. 2題. Likert 五等量表. 產品價值. 1題. Likert 五等量表. Ostrom & Iacobucci. 服務人員. 2題. Likert 五等量表. (1995). 整體滿意度. 1題. Likert 五等量表. 再購買意願. 4題. Likert 五等量表. Gronholdt,Martensen. 推薦意願. 2題. Likert 五等量表. & Kristensen(2000). 43.