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第五節 迴歸分析
從第四節的相關分析結果驗證了兩兩構面間彼此存在顯著正向關係之後，為 更進一步能使用自變項來預測依變項，本研究採用線性迴歸之多元回歸分析法 (multiple regression)並以逐步迴歸方式探究體驗策略模組(體驗行銷)、體驗價值、
顧客滿意與忠誠度四者之間的關係，判斷自變項(X)於依變項(Y)中所佔之權重與 影響程度的方向性，以篩選自變項中的關鍵影響因素。
迴歸分析判定方法:
判定係數 Adjust（R²）
檢定資料與模式的符合程度，以 R 平方判定，一般大於 0.3 即有顯 著關聯性。
P < 0.05 即有顯著關聯性。
共線性—允差(tolerance)
允差值越小，代表越有共線性的可能，一般最低要求必須大於 0.5。
共線性—變異數膨脹因素（variance inflation factor；VIF）
VIF 是允差的倒數，如果 VIF 大於 2，代表有共線性的可能，一般 要求VIF 必須小於 2。
誤差項是否獨立—( Durbin-Watson；D-W )值
D-W 值可以鑑定誤差值是否獨立、觀察誤差值的分布，或是檢查誤 差值的正負。如果D-W 值介於 1.5～2.5 之間，就表示誤差項之間沒 有自我相關存在。
一、 策略體驗模組(體驗行銷)對體驗價值之迴歸分析結果
由表 4-35 可知 VIF<2，因此自變項策略體驗模組之間沒有多元共線性的問 題，可直接進行線性迴歸分析。
策略體驗模組對體驗價值(經濟相關價值)之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模
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1.5<D-W<2.5 2.044 1.806 VIF<2 1.052~1.376 1.052~1.376 註 : "*"表示 p < 0.05 ; "**"表示 p < 0.01 ; "***" 表示 p < 0.001 小，內在思考與情感(0.496)與外在行動與參與(0.246)達顯著，外在感官體驗(0.808)
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經濟相關價值(0.500)與服務相關價值(0.422)達顯著。
表 4-36: 策略體驗模組與體驗價值對顧客滿意度之迴歸分析
1.5<D-W<2.5 1.847 1.870 VIF<2 1.052~1.376 1.071
註 : "*"表示 p < 0.05 ; "**"表示 p < 0.01 ; "***" 表示 p < 0.001
Model 2:體驗價值對顧客忠誠度之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的
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R2=0.581，表示解釋力有 58.1%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，
經濟相關價值(0.726)達顯著，服務相關價值(0.112)未達顯著。
Model 3: 顧客滿意度對顧客忠誠度之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的 R2=0.525，表示解釋力有 52.5%。
Model 4:策略體驗模組、體驗價值對顧客忠誠度之多元迴歸檢定達到顯著，
迴歸模型的R2=0.603，表示解釋力有 60.3%。由標準化的 β 值可得知各構面的影 響程度大小，外在行動與參與(0.236)與經濟相關價值(0.508)達顯著，內在思考與 情感(-0.003)、外在感官體驗(0.011)與服務相關價值(0.112)未達顯著。
Model 5:策略體驗模組、顧客滿意度對顧客忠誠度之多元迴歸檢定達到顯 著，迴歸模型的R2=0.475，表示解釋力有 47.5%。由標準化的 β 值可得知各構面 的影響程度大小，外在行動與參與(0.480)與顧客滿意度(0.265)達顯著，其他構面 未達顯著。
Model 6:體驗價值、顧客滿意度對顧客忠誠度之多元迴歸檢定達到顯著，迴 歸模型的R2=0.579，表示解釋力有 57.9%。由標準化的 β 值可得知各構面的影響 程度大小，經濟相關價值(0.687)達顯著，其他構面未達顯著。
Model 7: 策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度對顧客忠誠度之多元迴歸 檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.604，表示解釋力有 60.4%。由標準化的 β 值可 得知各構面的影響程度大小，外在行動與參與(0.235)與經濟相關價值(0.554)達顯 著，其他構面未達顯著。
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VIF<2 1.052~1.
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小結
表 4-37: 假設檢定結果摘要表
研究假設 檢定結果
H1
策略體驗模組對體驗價值有顯著正向關係 部份成立 H1-1 思考情感模組對經濟相關價值有顯著正向關係 成立 H1-2 思考情感模組對服務相關價值有顯著正向關係 成立 H1-3 行動參與模組對經濟相關價值有顯著正向關係 成立 H1-4 行動參與模組對服務相關價值有顯著正向關係 不成立 H1-5 感官模組對經濟相關價值有顯著正向關係 不成立 H1-6 感官模組對服務相關價值有顯著正向關係 不成立H2
策略體驗模組對顧客滿意度有正向關係 成立H2-1 思考情感模組對顧客滿意度有顯著正向關係 成立 H2-2 行動參與模組對顧客滿意度有顯著正向關係 成立 H2-3 感官模組對顧客滿意度有顯著正向關係 成立
H3
策略體驗模組對顧客忠誠度有顯著正向關係 部份成立H3-1 思考情感模組對顧客忠誠度有顯著正向關係 成立 H3-2 行動參與模組對顧客忠誠度有顯著正向關係 成立 H3-3 感官模組對顧客滿忠誠有顯著正向關係 不成立
H4
體驗價值對顧客滿意度有顯著正向關係 成立H4-1 經濟價值對顧客滿意度有顯著正向關係 成立 H4-2 優質愉悅服務價值對顧客滿意度有顯著正向關係 成立
H5
體驗價值對忠誠度有顯著正向關係 成立H5-1 經濟價值對忠誠度有顯著正向關係 成立 H5-2 優質愉悅服務價值對忠誠度有顯著正向關係 成立
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H6
顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向關係 成立 H7-1 性別對體驗模組及體驗價值與顧客滿意度、顧客忠誠度有顯著差異
部份成立
H7-2 年齡對體驗模組及體驗價值與顧客滿意度、顧客忠 誠度有顯著差異
部份成立
H7-3 教育程度對體驗模組及體驗價值與顧客滿意度、顧 客忠誠度有顯著差異
成立
H7-4 不同職業對體驗模組及體驗價值與顧客滿意度、顧 客忠誠度有顯著差異
部份成立
H7-5 月可支配所得對體驗模組及體驗價值與顧客滿意 度、顧客忠誠度有顯著差異
部份成立
H7-6 來旗艦店原因對體驗模組及體驗價值與顧客滿意 度、顧客忠誠度有顯著差異
成立
資料來源：本研究整理
第六節 質化研究結果
本研究為了對Sony Ericsson 旗艦店未來發展與行銷策略提出建議，故使用 質化研究方法中之深度訪談法（In-depth interview），邀請SonyEricsson 旗艦店主 管，其他手機品牌旗艦店銷售人員以及一般消費者，來參與深度訪談。訪談問題 是針對如何提升顧客的消費體驗，經濟價值，服務價值，顧客滿意度與忠誠度，
作一深入的討論，茲將深度訪談紀實整理如下表 4-28:
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表 4-38: 質化訪談摘要表
資料來源：本研究整理
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第伍章 結論與建議
本研究的主要目的是在探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度 之間的關係，並以索尼愛立信SonyEricsson 旗艦店為研究的探討對象。同時探討 人口變項經由體驗行銷所產生之體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關聯性，
以及顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，並嘗試對手機體驗平台做進一歩的分 析，最後對索尼愛立信旗艦店未來的經營與體驗行銷策略提出建議，故本章節首 先對第四章所做的研究結果歸納出研究結論，並依據本次研究的結論擬定未來用 於索尼愛立信旗艦店未來的經營與體驗行銷策略建議，而最後提出本研究之限制 及建議以供後續研究者參考。