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第二節 體驗行銷
一、 體驗行銷的定義
Bernd H. Schmitt (1999) 的著作「體驗行銷」(Experiential Marketing)將 體驗行銷定義為「顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發其動 機，產生思考上的認同或消費行為，增加產品價值。」主旨在說明行銷已進 入一個嶄新的領域，由重視產品的性能與效益的傳統行銷，進入塑造感官體 驗、思維認同的體驗行銷。經由產品或服務可以為顧客創造出體驗，藉由提 供感官的、具有感染力的、創意的關聯經驗，作為一種社會性的認同或是生 活型態的行銷活動。體驗行銷將有助於市場人士擺脫功能競賽、價格競爭，
取而代之以感性的行銷方式，找到新的生存利基與空間。
O’Sullivan & Spangler(1998) 認 為 體 驗 行 銷 中 包 括 四 個 要 素 : 因 素 (Parameters) 、 人 (People) 、 外 圍 設 施 (Peripherals) 、 個 人 傳 播 資 訊 (PerInfoCom)。蘇宗雄(2000)，高明智(2001)認為體驗行銷是透過感官上的刺 激，引發動機、騷動慾求，創造新鮮獨特的感情和知覺體驗，進而促使消費 者產生購買的慾望，最後達成行銷的目的。所以，體驗行銷並非忽視產品品 質與機能等理性訴求，而是站在產品品質的基礎上，再強調感性上的訴求，
以達到感官行銷的目的。
蘇宗雄(2000)，高明智(2001)提出體驗行銷是透過感官行銷訴求，讓商 品提供者站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，並經由視覺、
聽覺、味覺及嗅覺的刺激，重新定義及設計行銷。張慶珍（2002）認為體驗 行銷是一種對傳統理性行銷的反動，放棄傳統上以理性分析產品功能及效益 為訴求的行銷手法。此外，Holbrook(2000)也提到行銷注重的概念已從 4P
（Product、People、Promotion、Place），漸漸轉向 4E 的方向，即體驗
（Experience）、娛樂（Entertainment）、表現慾（Exhibitionism）及好消息的 分享（Evangelizing），由此証實了體驗行銷的重要性。企業經營者以服務與
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產品為基礎，並從日常生活情境出發，創造一個新的感官體驗和價值，透過 感性與理性訴求的抓住消費者的目光，這就是體驗行銷 (衛南陽，2005)。
二、 傳統行銷與體驗行銷
Schmitt(1999)認為傳統行銷的四個關鍵特性為：
1. 專注於宣導產品的性能與效益：
傳統行銷人員假設顧客在不同的市場根據他們的重要性考量產品功 能、評估產品性能並且以最大的全面效益選擇產品。
2. 產品分類與競爭只是狹隘的定義：
傳統行銷忽略了其他替代性產品也是潛在的競爭者。競爭主要是發生在 定義狹隘的產品分類中，並將之視為產品與品牌經理的戰場。
3. 顧客被視為是理性的決策者：
在這整個世紀，經濟學家、決策科學家、與行銷人員將顧客的決策過程 視為直接了當解決問題的過程。典型的顧客決策過程被認為包含以下步 驟(1)需求認知(2)資訊蒐集(3)評估選擇(4)購買與消費。
4. 方法與工具則是分析的、定量的、口語的：
傳統行銷方法論與工具是分析的(迴歸模型)、定量的(定位圖)、口語的 (焦點團體)。
Schmitt(1999)認為體驗行銷的四個關鍵特性為：
1. 焦點為顧客體驗：
與傳統行銷相反，體驗行銷把焦點放在消費者的體驗上。
2. 檢驗消費的情境
消費者並沒有將每一樣商品都當成是一獨立存在的個別項目，去分析它 的功能與效益，相反的，消費者會想知道商品如何被應用於不同的消費 情境，以及它所帶來的體驗。
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3. 消費者是理性與感性的 :
就體驗行銷的觀點而言，消費者同時受到情感與理性的驅策。消費者雖 然時常從事理性的選擇，但也時常受到情感的驅策，因此消費者不再僅 僅只是理性的決策者，消費者真正想要的是娛樂、刺激、情感衝擊與饒 富創意的挑戰。
4. 方法與工具有多種來源：
體驗行銷的方法與工具是多個面向的，體驗行銷不侷限於一個方法論的 意識形態；它可以有多種來源，方法與工具可以同時是高度分析與定量 的，也可以是直覺與定性的，可能是口語的，可能是視覺的，也可能發 生在任何環境。這些方法與工具常常是清楚陳述的情境，而非制定的通 則。
傳統行銷與體驗行銷的差異在於，傳統行銷強調效用性的觀念，認為消 費者認可產品價值在於效用的最大化，認為顧客都是理性的，透過需求的確 認、資訊處理、方案評估以及最終的購買決策制定的系統性決策模式，視產 品為解決問題的方法，重視產品特性與效用。體驗行銷由專注於宣導產品的 性能與效益，轉移到整體的消費情境與品牌體驗。體驗行銷是一種涵蓋顧客 感受的品牌操作手法，消費者並未將每項產品當成獨立存在的項目，進而分 析其性能與效益，相反的，消費者會試圖將每項產品適用到全面消費情境當 中，消費者不再是單方面思考產品，而是找到更寬廣的角度去思考。
因此可以瞭解體驗行銷有別於傳統行銷，在不同的特性構面上的差異整理如 表 2-1：
表 2-1 : 傳統行銷與體驗行銷的比較差異
評估項目 傳統行銷 體驗行銷
宣傳焦點 產品功能上與特性 顧客的體驗與感受認知 競爭者認定 依照產品分類判斷競爭者 檢視消費情境來判斷潛在
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競爭者 市場研究取向 方法與工具是分析的、定
量的、口語的 彈性的、多元的及心理的
顧客群之設定 依產品設計 具彈性訴求
資料來源：本研究整理自Schmitt(1999)。
三、 策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)
Schmitt(1999) 將傳統行銷的觀點包含在其中，並以個別消費者的心理學理 論及社會行為做為基礎，提出體驗行銷，作為管理顧客體驗的概念架構。目的在 於區分消費者的不同體驗形式，因為很少只有一種體驗單獨產生，並認為體驗行 銷有兩個構面：策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)以及體驗媒 介(Experiential Providers，ExPros)。策略體驗模組可作為管理者用來創造不同的 顧客體驗策略的基礎，針對各種不同媒介塑造情境，以創造顧客體驗。
1. 感官體驗(Sense)：
感官體驗訴求的目標，是創造知覺體驗的感覺，經由視覺、聽覺、嗅覺、
味 覺 與 觸 覺 來 傳 遞 ， 並 透 過 刺 激(Stimuli)- 過 程 (Processes)- 結 果 (Consequences)「S-P-C」完成感官衝擊的模式。而刺激則來自生動的、
有意義的環境改變而產生；過程則有三個不同層級的應用原則：形式原 則、體驗媒介運用原則、認知一致性及知覺多樣性原則；結果則來自於 顧客用於描述知覺回應的辭彙。
2. 情感體驗(Feel)：
情感體驗訴求的目標，是消費者內在的感情與情緒，藉由提供某種體 驗，使消費者對公司品牌產生情感的方法，而情感的體驗從些許正面或 是負面的心情，到強烈的感情都有，發生於消費期間的情感是最強烈 的，是因為接觸與互動而來且是持續發展。
3. 思考體驗(Think)：
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者的生活
關聯(Relate)
讓個體與理想自我、他 人、或是社會文化產生 關連
包含感官、情感、思考行動行 銷等層面，超越個人人格、情 感，加上「個人體驗」，對潛 在的社群成員產生影響 資料來源：本研究整理自Schmitt(1999)。
四、 體驗媒介(Experiential Providers，ExPros)
體驗媒介是執行體驗行銷戰略中，非常重要的戰術執行工具組合，用以創造 一個感官、情感思考、行動及關聯的活動案。透過各種體驗媒介，能誘發出不同 的體驗，並將消費者接受刺激的範圍從感官拓展至心靈、思維方面，甚至超越並 延伸到生活形態方面。體驗媒介也會有正向的影響對消費者在產品、服務的認 知，因此經由體驗媒介提升消費者的滿意度，可以幫助業者建立良好的品牌形象。
體驗媒介說明如下：
1. 溝通（Communication）包含廣告、公司內外部溝通（如雜誌型廣告目 錄、新聞稿與年報）等。
2. 口語與視覺識別（Verbal Identity and Signage）包含名稱、商標與識別 CSI 系統；能夠用來創造感官、情感、思考、行動與關聯的品牌。
3. 產品呈現（Product Presence）包含產品設計、包裝、品牌代言人或物；
在這個以市場需求的環境，產品的呈現能吸引目光與情感。
4. 共同建立品牌（Co-branding）包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權 使用、電影中產品露臉、以及合作活動案等形式。
5. 空間環境（Spatial Environment）包含建築物、辦公室、工廠空間、零 售與公共空間、及商展攤位；零售空間變成更具體驗性，產品展示變更 重要的媒介。
6. 網站與電子媒介（Web Site & Electronic Media）經由網際網路之間的互
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動公來創造顧客體驗；改變現今所熟悉的溝通與互動體驗。
7. 人（People）包含銷售人員、公司代表、顧客服務人員，以及任何與企 業或是品牌連結的人。是最有力的體驗媒介。
五、 體驗矩陣(Experiential Gird)
Schmitt(1999)以策略體驗模組與體驗媒介兩者相互配合運用，即建構出體驗 矩陣(Experiential Gird)，用來作為體驗行銷的策略規劃工具，以便行銷人員視企 業所要給予消費者的體驗訴求彈性運用、修正與正確執行計畫，體驗矩陣如圖 2-4。
圖 2-2：體驗矩陣的策略性議題
資料來源：王育英、梁曉鶯(譯)(2001)。Bernd H. Schmitt 著「Experiential Marketing」。台北：經典傳訊。
1. 強度 : 增強相對於擴散 :
強度關係到體驗矩陣裡的個別空格，這是指針對某特定體驗媒介(如識 別)所能提供的特殊經驗(如感官或情感)，是應該提升這種體驗，還是去 擴散？
2. 廣度：充實相對於簡化
廣度牽涉到體驗媒介的全面管理。縱觀大局，是否應增添更多元化的體
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驗媒介，藉以協力提供相同的經驗，因而達到充實即補強某種特定體驗 的效果？還是將一切都濃縮到單一體案媒介當中，藉以簡化該項體驗？
3. 深度：擴張相對於濃縮
深度則關係到策略體驗模組的全面管理，即整個行銷個體是否應該擴展 它的體驗性感召力，由個人體驗晉升到整體體驗，或是僅僅集中於某項 單純體驗？
4. 連結：銜接相對於分離
連結牽涉到體驗策略模組與體驗媒介之間的相互關聯。通常僅增添體驗 模組是不夠的，更要考慮模組間是否能互相連結。
(鄧志鴻，2009)
六、 體驗行銷的衡量
Josco Brakus & Schmitt (1999)合力發展出了體驗行銷的評鑑工具，量表並通
Josco Brakus & Schmitt (1999)合力發展出了體驗行銷的評鑑工具，量表並通