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等於事前的期望，消費者將會感到滿意，反之則不滿意。
Singh(1991)從服務行銷、社會心理學與組織理論中發現滿意是一多重構 面，即以多重項目來衡量滿意程度。將其分為兩種分析方法：將產品對於顧 客知覺的重要性來給予權重，再予以加總。另一方法是以整體滿意度為應變 數，各產品屬性為自變數來建立迴歸模型，了解各產品屬性與整體滿意度的 關係。以多重項目來衡量消費者滿意度能夠更精確的分析結果。Ostrom and Iacobucci (1995)認為消費者滿意的衡量項目包括產品價格、服務效率、服務 人員態度、公司整體的表現以及與其理想中的公司的接近程度，共5 個衡量 構面。Kolter(1997)認為顧客滿意是消費者對於購買的產品或服務，其產生 的實際結果是否與預期的一致，換言之是顧客預期的程度與實際認知差距的 一種評估。
本研究綜合上述文獻對顧客滿意度的評量方式，根據SonyEricsson 旗艦店的 特性，接受 Singh (1991)的論點，認為顧客滿意度應該以多重項目來衡量滿意程 度，並採用Ostrom & Iacobucci (1995)對顧客滿意度的衡量方式，以其中的產品 價值、服務人員、整體滿意度的構面來衡量SonyEricsson 旗艦店之顧客滿意度。
第五節 顧客忠誠度
一、 顧客忠誠度定義
許 多 學 者 對 顧 客 忠 誠 度 ， 有 相 當 多 不 同 的 定 義 方 法 ，Hepworth and Mateus(1994)認為顧客忠誠是再次購買或購買該公司其他產品和向他人推薦的行 為的意圖。Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的再 購買意願，並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是指顧客長 期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指顧客有更好的廠商或產品選擇時，就
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會立即轉換目標。Oliver, Rust and Varki(1997)認為，顧客忠誠度是指雖然受到環 境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的 未來再購買和再惠顧的承諾，仍然不會改變。Bowen and Shoemaker(1998)認為顧 客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客願意成為此企業的一份子。
Pepper and Rogers(1999)則提出「顧客佔有率」的觀念來詮釋顧客忠誠度。所謂 顧客佔有率指的是針對同一顧客銷售更多的產品或服務，而非傳統上以市場佔有 率為追求目標。Frederick(2000)認為所謂顧客忠誠度指的是正確顧客的信任；也 就是說，爭取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾關係。
此外，也有學者認為顧客的忠誠度是有階段性的。Raphel and Raphel（1995）
提 出 顧 客 忠 誠 度 由 高 至 低 可 分 為 五 個 階 層 ： 潛 在 顧 客(Prospect) 、 購 物 者 (Shopper)、顧客(Customer)、老客戶(Client)及廣告代言人(Advocate) 。如表 2-4 所示。
表 2-4 : 顧客的忠誠度五個階層
資料來源: Raphel, M. and Raphel, N. (1995), Up the loyalty ladder.
Progressive Grocer, 74(4), 21.
綜合以上文獻可以瞭解，大部份學者認為顧客忠誠度是指對某特定產品或服 務的顧客再購買意願、交又購買同一品牌的產品或服務、願意向他人推薦該公司 產品的意願。而且，顧客忠誠度的發展是有階段性的，消費者在不同的忠誠度階
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段會有不同的消費者購買意向。
二、 顧客忠誠度的衡量
Fornell(1992)認為可以藉由重複購買的意願，和滿意的顧客對價格的容忍 度，去衡量顧客忠誠度。Boulding et al.(1993)以「再購意向」及「是否願意推薦」
兩問項來對服務品質進行衡量。Mittal andLassar(1996)曾以「工作及服務品質」、
「整體滿意」、「推薦意願」及「轉換意願」等指標來衡量顧客是否願意繼續接受 公司後續的服務。Kolter(1999)指出顧客忠誠度可由四個指標構成：較常惠顧、
較常對公司提出建言、公司提供的服務成本較低，以及較能體諒漲價的措施。
Gronholdt, Martensen & Kristensen (2000)指出，顧客忠誠度可由四個指標構 成；包括顧客的「再購意願」、「向他人推薦公司或品牌的意願」、「價格容忍度」、
「顧客交叉購買的意願」(指購買同公司其他產品的意願)。
1. 再購買意願：指在任何時候詢問到的，顧客未來是否再度購買特定產品或 服務的意願。
2. 推薦意願：顧客是否願意公開推薦或介紹該產品或服務以建立口碑。
3. 交叉購買意願：顧客是否願意購買該公司所提供的其他產品或服務。
4. 價格容忍度：顧客對該公司的價格彈性。
綜合以上各學者在顧客忠誠度的衡量上，本研究將採用Gronholdt,Martensen and Kristensen（2000）提出之四項衡量指標，作為顧客忠誠度的衡量構面，並將 顧客忠誠度劃分為再購買意願、.推薦意願、交叉購買意願、價格容忍度四個衡 量構面。來衡量SonyEricsson 旗艦店之顧客忠誠度。
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第六節 個案公司介紹
Sony Ericsson Mobile Communications 成立於於 2001 年 10 月 1 日，該公司 由通訊界的領導廠商 Telefonaktiebolaget LM Ericsson 與消費性電子產品大廠 Sony Corporation 兩家公司平均持股。1998 年來自瑞典的 Ericsson、芬蘭的 NOKIA 和美國MOTO 並列世界三大手機大廠，然而，手機市場到了 2000 年開始成為戰 國時代，Ericsson 面對眾多崛起的新廠牌威脅下，開始日漸走下坡，業績連年虧 損，手機第三大廠龍頭地位開始動搖，而Sony 以前雖然也有推出過自家手機，
但礙於Sony 投入行動通訊的時機過晚導致這方面技術不足，始終無法在主流市 場交出一張漂亮的成績單，於是Sony 決定與 Ericsson 聯手合作，截長補短來共 創雙贏的局面，在2001 年 10 月合資成立新公司「Sony Ericsson」，雙方股權各 佔一半。
作為手機製造商領導者，Sony Ericsson 不斷致力於追求產品設計方面的高安 全標準，所有手機產品均經認真設計和嚴格測試，完全符合有關國際安全標準及 政府健康和安全條例。Sony Ericsson 的創新設計中心在瑞典、倫敦、美國、亞洲 及日本設有工作室，並由工業設計師、人機介面設計師、色彩及材料設計師和美 術設計師合作進行設 計，時尚、市場、消費者趨勢以及產品和技術趨勢都會得 到密切關注。
Sony Ericsson 的願景是成為通訊娛樂產業的第一品牌。Sony Ericsson 鼓勵人 們將通訊產品的功能發揮到極致。Sony Ericsson 讓每個人都能夠建立並參與娛樂 體驗。這些體驗將會使通訊與娛樂之間的界線更為模糊。Sony Ericsson 的使命就 是將Sony Ericsson 建成手機界最具吸引力和最具創新精神的全球品牌。
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第參章 研究方法
本研究的主要目的是在探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度 之間的關係，並以索尼愛立信( SonyEricsson)台北旗艦店為研究的探討對象。同 時探討人口變項經由體驗行銷所產生之體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關 聯性。本研究方法將透過問卷調查方式來蒐集實證資料，加上與專家進行深度訪 談，以量化與質化分析，來探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度 之間的關係，本章將逐一說明研究架構及假設、相關變數之操作型定義、衡量工 具以及統計方法。