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第伍章 結論與建議
本研究的主要目的是在探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度 之間的關係，並以索尼愛立信SonyEricsson 旗艦店為研究的探討對象。同時探討 人口變項經由體驗行銷所產生之體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關聯性，
以及顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，並嘗試對手機體驗平台做進一歩的分 析，最後對索尼愛立信旗艦店未來的經營與體驗行銷策略提出建議，故本章節首 先對第四章所做的研究結果歸納出研究結論，並依據本次研究的結論擬定未來用 於索尼愛立信旗艦店未來的經營與體驗行銷策略建議，而最後提出本研究之限制 及建議以供後續研究者參考。
第一節 研究結論
一、 人口統計變項於策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的差 異情形
本研究經人口統計變項分析，在個人基本資料方面，依性別、年齡、教育程 度、職業以及每月可支配所得，結果如下。性別比例上以男性多一些(52.3%)，
年齡分布則集中在21 至 30 歲(48.5%)；教育程度大專以上佔大多數(70.8%)；職 業方面則以學生(44.7%)、商業(26.9%)以及服務業(11%)個別比例有超過 10%；最 後，每月可支配所得方面以30,000 元以下比例最高(73.9%)。
(1) 性別
研究結果顯示在思考模組，情感模組，行動模組，經濟價值以及服務價 值構面上，因消費者性別而有差異。感官模組，顧客滿意度及忠誠度上 並無統計上的顯著差異。其中男性在思考、情感、行動、經濟、服務構 面上的所獲得的感受略高於女性，表示男性消費者比較偏愛3C 產品。
另外值得進一步探討的是，性別在感官模組，顧客滿意度及忠誠度上並
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無統計上的顯著差異。此研究結果也顯示，只是增加旗艦店的硬體設施 並無法提升顧客滿意度及忠誠度，必須加強在軟體服務上的功能，才能 滿足消費者的需求。
(2) 年齡、教育程度、職業、月可支配所得、來旗艦店原因
研究結果顯示在思考模組，情感模組，行動模組，經濟價值，顧客滿意 度及忠誠度上服務價值構面上，因消費者年齡而有差異。教育程度對體 驗模組及體驗價值與顧客滿意度、顧客忠誠度有顯著差異。研究結果顯 示在思考模組，情感模組，行動模組，感官模組，服務價值及顧客滿意 度上，因消費者職業而有差異。來旗艦店原因對體驗模組及體驗價值與 顧客滿意度、顧客忠誠度有顯著差異。進一步分析上述研究結果，我們 可以得知消費者對於體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度上 的認知，因年齡、教育程度、職業、月可支配所得、來旗艦店原因的不 同而有差異，如此更加深旗艦店在通路行銷策略運用上的困難。
二、 策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之內容 根據統計的結果，研究者對四個構面說明如下：
(1) 策略體驗模組
總體策略體驗模組的平均為71.8 分，消費者最認同的部份依序為感官 體驗77.4 分，思考體驗 72.4 分，情感體驗 71.2 分，關聯體驗 70.8 分與 行動體驗67 分，得分最高的感官體驗表示，旗艦店所帶給消費者的感 官體驗，相較其它體驗模組有非常顯著的影響，其中又以旗艦店的「商 品展示設施」85.6 分及「實際觸摸或操作過店內提供的試用產品」85.6 分最高，非常符合設立旗艦店的目的：提供消費者一個實體手機試用平 台。
情感體驗稍低於策略體驗模組平均，表示旗艦店所帶給消費者的情感體 驗因素，相較於其它構面並不是非常顯著，在各題項平均分數中，以「旗 艦店內的服務人員用專業的態度，為我解說手機上的功能，讓我感覺親
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切並受到尊重」的分數72.8 分最高。
思考體驗構面平均分數為72.4 分，高於策略體驗模組，表示旗艦店所 帶給消費者的思考體驗因素，相較於其它構面顯著，在各題項平均分數 中，以「去過旗艦店後，我會知道哪一款手機比較適合我」的分數76.
分最高，表示經由服務人員專業的解說，消費者都能夠找到合適的手機 產品。
行動體驗構面平均分數為67 分，遠低於策略體驗模組總平均，表示旗 艦店所帶給消費者的行動體驗因素並不顯著，在各題項平均分數中，以
「去過旗艦店後，我知道如何取得產品的售後服務」的分數 70.2 分最 高，表示經由服務人員專業的解說，消費者都能夠了解產品的售後服 務。但各題項平均分數中，以「去過旗艦店後，我會購買服務人員所推 薦的手機」的分數64 分最低，表示消費者在選購手機商品的態度非常 理性，並不會購買服務人員所推薦的手機。
關聯體驗構面平均分數為 70.8 分，稍低於策略體驗模組總平均，表示 旗艦店所帶給消費者的關聯體驗因素並不顯著，在各題項平均分數中，
以「我認為SonyEricsson 產品較適合年輕世代」的分數 81 分最高，表 示在消費者心目中，SonyEricsson 的品牌定位屬於年輕族群。
(2) 體驗價值
總體的體驗價值認同度得分平均為71.4 分，消費者最認同的部份依序 為卓越服務78.4 分，趣味價值 71 分，美感價值 70.2 分最後是消費者投 資報酬66.2 分。
消費者投資報酬構面平均分數為66.2，低於體驗價值總平均數，表示旗 艦店所帶給消費者的消費者投資報酬並不顯著，在各題項平均分數中，
以「我認為旗艦店所提供的手機體驗產品和優質的服務，能刺激我的購
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買慾望」的分數73.2 最高。
得分最高的卓越服務表示，旗艦店所帶給消費者的卓越服務因素非常顯 著，在各題項平均分數中，以「我認為旗艦店提供很好的手機體驗服務」
的分數80.2 最高，表示在消費者心目中，旗艦店提供很好的手機體驗 服務。
美感價值構面平均分數為70.2，稍低於體驗價值總平均數，表示旗艦店 所帶給消費者的美感價值因素並不顯著，在各題項平均分數中，以「我 認為手機配件展示櫃/展示牆的設計具有美感」的分數 71.2 最高。
趣味價值構面平均分數為71，稍低於體驗價值總平均數，表示旗艦店 所帶給消費者的趣味價值因素並不顯著，在各題項平均分數中，以「來 到旗艦店, 在消費體驗過程上, 就算不消費也是件開心的事」的分數 77.6 最高。
(3) 顧客滿意度與顧客忠誠度
顧客滿意度各題項平均分數介於69.8 與 79 之間，整體顧客滿意度為 75.6 分，顯示研究對象對於SonyEricsson 旗艦店的設施、服務、產品與整體 呈現具有高度的滿意度，得分最高的是對旗艦店所提供的手機體驗感到 滿意79 分。
在顧客忠誠度方面，整體顧客忠誠度為 70.6 分，代表消費者對於 SonyEricsson 旗艦店具有一定程度的消費忠誠度，其中又以「我願意因 使用SonyEricsson 手機而去購買 Sony 的相關產品」的分數 77.8 最高，
表示在消費者心目中，SonyEricsson 的品牌跟 Sony 是有連結的關係，
在產品的銷售上能有綜效的產生。然而，「我願意付高一點的價格到旗 艦店購買 SonyEricsson 產品」平均分數只有 56.6 分，表示消費者對於 價格是相當敏感的，並不會因為對旗艦店的忠誠度而接受較高的售價。
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三、 策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間相關性
根據本次的研究，可以發現策略體驗模組的五個構面對體驗價值四構面之間 呈現部份相關，相關程度為中度及輕度相關。
根據統計分析後的結果將體驗行銷對各別體驗價值的影響說明如下：
(1) 體驗模組與體驗價值構面之間呈現部份相關, 相關程度為中度及輕度 相關。
感官模組與經濟價值無相關( r=0.038 )。
表示一般的商品展示與手機體驗等感官體驗，並無法讓顧客得到經 濟上的價值。
行動參與模組與經濟價值之相關程度最高( r=0.664** )。
表示顧客認為購買服務人員推薦手機或參與活動能獲得經濟上的價 值的利益。
思考與情感模組與優質愉悅服務之相關程度較高( r=0.435** )。
表示顧客在消費體驗過程中，觸動顧客內在的感情與情緒，能讓顧 客在旗艦店獲得優質且愉悅服務的購買經驗。
(2) 體驗模組與滿意度構面之間呈現顯著正相關。
思考與情感模組與滿意度之相關程度最高( r=0.634** )。
表示透過銷售人員專業的介紹，顧客都能暸解手機的功能並找到合 適的手機，進而提高整體顧客滿意度。
行動參與模組與滿意度之相關程度較高( r=0.492** )。
顧客因購買服務人員推薦手機或參與活動而間接提升滿意度。
感官模組與滿意度之相關程度輕微( r=0.199** )。
顧客透過感官體驗而提升滿意度。
(3) 體驗模組與忠誠度構面之間呈現顯著部分相關。
行動參與模組與忠誠度之相關程度最高( r=0.643** )。
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顧客因購買服務人員所推薦的手機或參與活動而間接提升忠誠度。
思考與情感模組與忠誠度之相關程度較低( r=0.467** )。
感官模組與忠誠度無相關。
(4) 體驗價值與滿意度構面之間呈現顯著正相關。
經濟價值與滿意度之相關程度最高( r=0.609** )。
相較於服務，顧客所體驗的經濟價值更能提升顧客滿意度。
優質愉悅服務價值與滿意度之相關程度較低( r=0.551** )。
(5) 體驗價值與忠誠度構面之間呈現顯著正相關。
經濟相關價值與忠誠度之相關程度最高( r=0.755** )。
相較於服務，顧客所體驗的經濟價值更能提升顧客忠誠度。
服務相關價值與忠誠度之相關程度最低( r=0.299**)。
(6) 滿意度與忠誠度構面之間呈現顯著正相關( r=0.540** )。
四、 策略體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間影響力 根據迴歸分析結果將體驗模組對體驗價值個別的影響力說明如下:
(1) 體驗模組對體驗價值之影響力 對投資報酬價值(經濟價值)的影響力
根據研究結果，策略體驗模組中的行動體驗、關聯體驗、思考體驗及情
根據研究結果，策略體驗模組中的行動體驗、關聯體驗、思考體驗及情