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第肆章 資料分析與研究結果
本研究正式問卷共收集樣本300 份，扣除填答不完全及無效問卷，得到有效 問卷264 份。本章共分為六節，第一節敘述性統計分析，簡要敘述樣本結構及各 各構面的平均數、標準差，並透過各構面間的相關係數瞭解其關聯性。第二節為 因素分析與信度分析，第三節為差異性分析-t 檢定與單因子變異數分析(one-way ANOVA)，第四節相關分析，第五節迴歸分析來驗證本研究之各項假設。第六節 質化分析。
第一節 敘述性統計分析結果
一、 樣本結構
根據有效回收樣本之個人基本資料，依居住地區、性別、年齡、教育程度、
職業以及每月所得進行樞紐分析，結果彙整如表4-1。
表 4-1 : 人口變項次數分配表
變項 類別 樣本數 百分比(%)
男 138 52.3
性別 女 126 47.7
20 歲以下 87 33
21-30 歲 128 48.5
31-40 歲 41 15.5
41-50 歲 7 2.7
年齡
51 歲以上 1 0.4
高中職以下 77 29.2
大專 163 61.7
學歷
研究所以上 24 9.1
學生 118 44.7
職業
工業 13 4.9
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體樣本52.3%，而女性受訪者則佔47.7%。
圖 4-1 : 受訪者性別比率圖 資料來源：本研究整理
（二）受訪者年齡分布以21~30歲者最多
在受訪者的年齡分佈上，以21~30歲的人數為最多，佔整體樣本 48.5%，次多的為20歲以下，佔了33%；值得注意的是，這兩個年齡 層的受訪者，便佔了整體樣本的八成(81.5%)。
圖 4-2 : 受訪者年齡分佈圖 資料來源：本研究整理
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（三）受訪者教育程度方面，以大專最多
在教育程度方面，以大專畢業的受訪者最多，佔了整體樣本61.7%，
其次為高中職以下，佔了29.2%。
圖 4-3 : 受訪者教育程度分佈圖 資料來源：本研究整理
（四）從職業的分布情形來看，以學生所佔的比率最多
從職業的分布情形來看，受訪者為學生所佔的比率最高，佔整體樣本 44.7%，其次為商業，佔了26.9%，再其次為服務業，佔了11%。其他 行業別的比率則相對偏低。
圖 4-4 : 受訪者職業分佈圖
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資料來源：本研究整理
（五）受訪者每月可支配收入以臺幣10,001-30,000元者居多
從受訪者每月可支配收入分佈情形來看，以臺幣10,001-30,000元所得 者所佔比率最高，佔整體樣本37.5%，其次為臺幣10,000元以下，佔 整體樣本36.4%。
圖 4-5 : 受訪者每月可支配收入分佈圖 資料來源：本研究整理
（六）受訪者到SonyEricsson旗艦店的原因
從受訪者到SonyEricsson旗艦店的原因來看，以試用手機相關商品所 佔比率最高，佔整體樣本48.5%，其次為取得商品資訊，佔整體樣本 25%。
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圖 4-6 : 受訪者到 SonyEricsson 旗艦店的原因分佈圖 資料來源：本研究整理
（七）受訪者從何種管道得知SonyEricsson旗艦店
受訪者從何種管道得知SonyEricsson旗艦店的原因來看，以網站介紹 所佔比率最高，佔整體樣本33.3%，其次為親友同事介紹，佔整體樣 本21.6%。
圖 4-7 : 受訪者從何種管道得知 SonyEricsson 旗艦店分佈圖 資料來源：本研究整理
二、 問卷各問項之敘述統計分析
（一）總問卷構面
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數3.59，也是所有體驗模組中最高的平均分數表示，SonyEricsson 旗 艦店所帶給消費者的感官體驗，相較其它體驗模組有非常顯著的影 響，其中又以旗艦店的商品展示設施(4.28)及實際觸摸或操作過店內 提供的試用產品(4.28)的平均數最高，非常符合 SonyEricsson 設立旗 艦店的目的：提供消費者一個實體手機試用平台。
表 4-3 : 策略體驗模組-感官體驗構面分數表
問項 平均數 標準差
構面平均 數 1.我有看到旗艦店的商品展示設施 4.28 0.554 2.我有看到旗艦店的促銷資訊及活動
海報 4.08 0.611
3.我有聽到旗艦店所播放的主題音樂 2.83 1.068 4.我有實際觸摸或操作過店內提供的
試用產品(如手機，配件及週邊商品) 4.28 0.619
3.87
資料來源：本研究整理
（三）策略體驗模組-情感體驗：
如表4-4 所示，本構面平均分數為 3.56，稍低於策略體驗模組總平均 數3.59，表示 SonyEricsson 旗艦店所帶給消費者的情感體驗因素，相 較於其它構面並不是非常顯著，在各題項平均分數中，以「旗艦店內 的服務人員用專業的態度，為我解說手機上的功能，讓我感覺親切並 受到尊重」的分數(3.64)最高。
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表 4-4 : 策略體驗模組-情感體驗構面分數表
問項 平均數 標準差 構面平均數
5.旗艦店內的服務人員用專業的態度，
為我解說手機上的功能，讓我感覺親切 並受到尊重
3.64 0.882
6.旗艦店內的服務人員都很親切的回答
問題，讓我覺得非常感動 3.55 0.821 7.旗艦店所營造出的科技與時尚氛圍，
讓我有深切感觸 3.51 0.939
3.56
資料來源：本研究整理
（四）策略體驗模組-思考體驗：
如表4-5 所示，本構面平均分數為 3.62，高於策略體驗模組總平均數 3.59，表示 SonyEricsson 旗艦店所帶給消費者的思考體驗因素，相較 於其它構面顯著，在各題項平均分數中，以「去過旗艦店後，我會知 道哪一款手機比較適合我」的分數(3.83)最高，表示經由服務人員專 業的解說，消費者都能夠找到合適的手機產品。
表 4-5 : 策略體驗模組-思考體驗構面分數表
問項 平均數 標準差 構面平均數
8.去過旗艦店後，我會知道手機的使用
方式與功能 3.77 0.803
9.去過旗艦店後，讓我知道加值服務的
發展趨勢 3.31 0.933
10.去過旗艦店後，我會知道如何評估
手機的優劣 3.56 0.830
3.62
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11.去過旗艦店後，我會知道哪一款手
機比較適合我 3.83 0.839
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（五）策略體驗模組-行動體驗：
如表4-6 所示，本構面平均分數為 3.35，遠低於策略體驗模組總平均 數3.59，表示 SonyEricsson 旗艦店所帶給消費者的行動體驗因素並不 顯著，在各題項平均分數中，以「去過旗艦店後，我知道如何取得產 品的售後服務」的分數(3.51)最高，表示經由服務人員專業的解說，
消費者都能夠了解產品的售後服務。但各題項平均分數中，以「去過 旗艦店後，我會購買服務人員所推薦的手機」的分數(3.20)最低，表 示消費者在選購手機商品的態度非常理性，並不會購買服務人員所推 薦的手機。
表 4-6 : 策略體驗模組-行動體驗構面分數表
問項 平均數 標準差 構面平均數
12.去過旗艦店後，我會購買服務人員所
推薦的手機 3.20 0.848
13.去過旗艦店後，我會購買
SonyEricsson 週邊商品 3.25 0.919 14.去過旗艦店後，我知道如何取得產品
的售後服務 3.51 0.915
15.我願意參加旗艦店所舉辦的活動 3.42 0.842
3.35
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（六）策略體驗模組-關聯體驗：
如表4-7 所示，本構面平均分數為 3.54，稍低於策略體驗模組總平均 數3.59，表示 SonyEricsson 旗艦店所帶給消費者的關聯體驗因素並不 顯著，在各題項平均分數中，以「我認為SonyEricsson 產品較適合年 輕世代」的分數(4.05)最高，表示在消費者心目中，SonyEricsson 的 品牌定位屬於年輕族群。
表 4-7 : 策略體驗模組-關聯體驗構面分數表
問項 平均數 標準差 構面平均數
16.我在旗艦店有找到共同興趣的朋友
並分享使用手機經驗與心得 3.22 0.916 17.我認為 SonyEricsson 產品較適合年
輕世代 4.05 0.805
18.我認為 SonyEricsson 產品較適合商
務人士 3.36 0.864
3.54
資料來源：本研究整理
（七）體驗價值-消費者投資報酬：
如表4-8 所示，本構面平均分數為 3.31，低於體驗價值總平均數 3.57，
表示 SonyEricsson 旗艦店所帶給消費者的消費者投資報酬並不顯 著，在各題項平均分數中，以「我認為旗艦店所提供的手機體驗產品 和優質的服務，能刺激我的購買慾望」的分數(3.66)最高。
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表 4-8 : 體驗價值-消費者投資報酬構面分數表
問項 平均數 標準差 構面平均數
19.我認為旗艦店販售的商品價格合理 3.04 0.982 20.我認為旗艦店提供物超所值的產品 2.98 0.971 21.我認為旗艦店展示櫃的設計能夠凸
顯手機及週邊商品的價值 3.57 0.895
3.31
22.我認為旗艦店所提供的手機體驗產 品和優質的服務，能刺激我的購買慾望
3.66 0.857
資料來源：本研究整理
（八）體驗價值-卓越服務：
如表4-9 所示，本構面平均分數為 3.92，高於體驗價值總平均數 3.57，
表示SonyEricsson 旗艦店所帶給消費者的卓越服務因素非常顯著，在 各題項平均分數中，以「我認為旗艦店提供很好的手機體驗服務」的 分數(4.01)最高，表示在消費者心目中，SonyEricsson 旗艦店提供很 好的手機體驗服務。
表 4-9 : 體驗價值-卓越服務構面分數表
問項 平均數 標準差 構面平均數
23.我認為旗艦店提供很好的手機體驗
服務 4.01 0.641
24.我認為旗艦店會提供完整的售後服
務 3.83 0.723
3.92
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（九）體驗價值-美感價值：
如表 4-10 所示，本構面平均分數為 3.51，稍低於策略體驗模組總平 均數3.57，表示 SonyEricsson 旗艦店所帶給消費者的美感價值因素並 不顯著，在各題項平均分數中，以「我認為手機配件展示櫃/展示牆 的設計具有美感」的分數(3.56)最高。
表 4-10 : 體驗價值-美感價值構面分數表
問項 平均數 標準差 構面平均數
25.我認為旗艦店整體設施符合空間美
學設計 3.45 1.008
26.我認為手機配件展示櫃/展示牆的設
計具有美感 3.56 0.981
27.我認為旗艦店整體展場具有燈光及
特效設計 3.51 1.021
3.51
資料來源：本研究整理
（十）體驗價值-趣味價值：
如表 4-11 所示，本構面平均分數為 3.55，稍低於體驗價值總平均數 3.57，表示 SonyEricsson 旗艦店所帶給消費者的趣味價值因素並不顯 著，在各題項平均分數中，以「來到旗艦店, 在消費體驗過程上, 就 算不消費也是件開心的事」的分數(3.88)最高。
表 4-11 : 體驗價值-趣味價值構面分數表
問項 平均數 標準差 構面平均數
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28.來到旗艦店,我看到好玩的設施及活
動 3.23 1.019
29.來到旗艦店, 在消費體驗過程上,
就算不消費也是件開心的事 3.88 0.747
3.55
資料來源：本研究整理
（十一） 顧客滿意度：
如表 4-12 所示，本構面平均分數為 3.84，在各題項平均分數中，以
「我對於旗艦店所提供的手機體驗感到滿意」的分數(3.95)最高。整 體顧客滿意度構面得分為75.6。
表 4-12 : 顧客滿意度構面分數表
問項 平均數 標準差 構面平均數
30.我對於旗艦店所提供的手機體驗感
到滿意 3.95 0.665
31.我對於旗艦店所舉辦的活動感到滿
意 3.49 0.675
32.我對旗艦店服務人員感到滿意 3.75 0.737 33.整體而言，我對 SonyEricsson 旗艦
店感到滿意 3.94 0.629
3.78
顧客滿意度構面得分
75.6
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（十二） 顧客忠誠度：
如表 4-13 所示，本構面平均分數為 3.53，在各題項平均分數中，以
如表 4-13 所示，本構面平均分數為 3.53，在各題項平均分數中，以