第三章 職業運動聯盟賽事轉播權之經濟特質與法律定性
第一節 職業運動賽事轉播的經濟特質
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第三章 職業運動聯盟賽事轉播權之經濟特質與法律定性
第一節 職業運動賽事轉播的經濟特質
職業運動賽事轉播在影視內容產品中，有其不同於其他影劇、綜藝等節目特殊的 面貌，也因此無論從消費需求或產業供應面上也有其相對特殊的經濟特質。本節將對 此進行統整與分析，以利在本研究後續討論中，進一步了解這些特質如何影響產業鏈 參與者進行轉播權交易時的考量。
第一項 從消費面觀之
第一款 直播的時效性、獨特性與多螢收視需求
運動賽事轉播最直觀的特殊性，必然是其「直播（Live）」的價值遠高於錄播
（D-live）或重播（Rerun）。如本研究將於後續第三章第一節所詳述，運動賽事結果 的不確定性對觀眾的吸引力是無可取代的，縱使觀眾接觸比賽的方式，從進入比賽現 場演變到透過各種傳播平台觀看，此一特性並未改變。甚至因為網路的普及消弭了媒 體傳播的時間與空間距離，從此之後比賽過程與結果都可以在第一時間，透過社群媒 體的即時推播139或即時賽事比分網站140傳送給目標消費者，故賽事錄播使部分無法收 看直播的觀眾達到相近體驗的功能性也逐漸減少。此一趨勢從而增強前述直播產品特 性在運動轉播市場的價值，因為掌控某種產品的時效性（time sensitive），是一家公司 有無能力做出市場區隔以創造需求的關鍵因素之一141，而從直播作為影視內容產品的
139 例如 Yahoo sports 皆有針對各項職業運動聯盟賽事的專屬頁面提供即時比分。以中職為例，參見 Yahoo!運動官網，https://tw.sports.yahoo.com/cpbl/（最後瀏覽日：2020/06/29）；在 Facebook、IG 等社群
媒體上，各家轉播業者也會以文字或影音隨時更新比賽現況。參見愛爾達體育家族（臉書粉絲專頁），
https://www.facebook.com/ELTASPORTS/（最後瀏覽日：2020/06/29）；FOX 體育台（臉書粉絲專頁），
https://www.facebook.com/foxsportstaiwan/（最後瀏覽日：2020/06/29）。
140 例如 FlashScore.com 清楚列出足球、網球、籃球、棒球等各項運動，於世界各地各聯盟賽事之賽程 與即時比分，點入個別賽事還可看到以文字呈現的詳細比賽過程。See FlashScore.com,
https://www.flashscore.com/ (last visited: 2020/06/29).
141 MICHAEL D.SMITH &RAHUL TELANG, STREAMING,SHARING,STEALING:BIG DATA AND THE FUTURE OF ENTERTAINMENT, at 46 (2016). 本書有中文譯本，請參 Michael D. Smith & Rahul Telang（著），洪慧芳
（譯）（2018），《3S 風潮：串流、分享、盜版，看大數據如何改寫創意產業的未來》，頁 84，台北：日 月文化。
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一種型態來看，其具備之時效性所能帶給消費者的，實有異於一般影視節目的首映、
首輪「我可以比別人先看到」的搶先心理，而是「我非在此時看不可」，對於「期間 限定」商品的稀缺效應（scarcity effects142）。更具體而言，直播賽事因其時效性所生 的價值，源於無論該場賽事之後重播多少次，透過螢幕，與場內場外無數不特定人在 同一時間，為賽事過程與結果的不確定性而激動、驚喜、憤怒、失落的共感「僅只一 次」，此一難以取代的獨特性143。
有論者分析現今由數據驅動的影音娛樂市場時，認為Netflix、Amazon 等科技巨 擘之所以能夠徹底顛覆產業，在於其改變了市場中產品的稀缺性質，進而影響整個產 業的獲利模式與基礎144。以此理論為引，本研究認為這也是傳播科技始終在運動轉播 產業發展中佔有舉足輕重地位之關鍵因素，影音串流技術的出現，使前述以稀缺性為 基礎的產品獨特性在市場上的掌控地位出現挪移，促使本研究第二章所述市場參與者 的轉變與市場角色多重性的出現。
另外，賽事即時性則強化職業運動聯盟轉播消費者的多螢（multi-screen）收視需 求。第一種面向是指消費者得以不受限於空間限制，透過不限於電視的多種終端裝置 上收看賽事，不用在比賽時間內必然得守在電視機前，此即前文所述「隨時皆可收看 賽事」的行動化；另一面相則與職業運動聯盟賽事多場比賽同時舉行的常態有關，甚 至在季賽積分制的聯賽中，影響最終排名結果的賽事會刻意同時舉行145，因此職業運 動聯盟轉播消費者中，亦存在部分欲於「同一時間透過複數螢幕收看不同直播賽事」
142 稀缺效應，係指產品因為難以取得（unavailability）而提高其在消費者心中的價值。Michael Lynn, Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. 8 PSYCHOL MARKET 43, at 44, 51-52 (1991).
143 如文中所述，此處所稱的獨特性具有稀缺性之內涵，然而造成商品稀缺性之因素甚多，除時效性以 外，常見者尚有限制數量、購買途徑等，而由於直播賽事數量和收看途徑的供應整體係呈現上升趨 勢，故為免混淆，本研究以「獨特性」指稱此一運動賽事的經濟特質。
144MICHAEL D.SMITH &RAHUL TELANG, supra note 141, at 13-14. 本書之中文譯本，同註 141，頁 42-44。
145 職業聯盟的賽制各不相同，從聯賽冠軍和排名結果的決定方式來看，主要分成季賽積分制和季後賽 制。前者以各隊輪流對戰的季賽勝負結果計算積分，直接作為賽季的最終排名依據；後者則是以季賽 結果選出一定數量隊伍晉級季後賽，透過捉隊廝殺的淘汰制季後賽決定該賽季冠軍歸屬。而文內所指 情形也有不同態樣，最常見的情況係指積分制聯賽中，為避免因最後一輪賽事各隊伍結果相互連動影 響最終排名，進而影響選手場上表現及人為操作，故大多安排該輪全部賽事於同一時間進行。
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的需求146。
第二款 產品替代性
一、對特定節目內容的黏著度／忠誠度較高
影視市場重視「內容」的品質，對消費者來說，一般影視節目內容的品質主要反 映在其主觀上認為好看與否，以及客觀上收視體驗的優劣147。然而，職業運動聯盟賽 事轉播的消費者，不同於其他影視節目內容的地方，在於其對「品質」所在意的層 面，與節目內容（即賽事）本身好看與否的關聯性較低，更多的是反映製播能力、即 時性、清晰度、畫面提供資訊等轉播技術對收視體驗的影響。這是因為對多數職業運 動聯盟賽事轉播消費者來說，決定想看與否的依循標準，來自於其轉播的是哪個聯盟 的比賽，或是聯盟中哪個隊伍的比賽148。如果某人是某隊的粉絲，無論他成為該對粉 絲的理由為何，此事實本身即足構成某人觀看該隊比賽的理由；而某人並不會僅因為 聽說某一隊的比賽總是很精采149，就必然因此產生特別選擇、甚至固定收看該隊比賽 的誘因。雖然部分消費者也會以演出卡司作為收看影視節目的選擇依據，但相較於職 業運動聯盟賽事，此誘因對消費者的整體影響力還是比較弱的。而此種對特定節目內 容的黏著度（stickness）／忠誠度（loyalty）150較高的收視特性，也進一步對職業運 動聯盟賽事轉播其他層面的經濟特質產生影響，除了緊接著將討論的平台忠誠度外，
從供應面看業者對投資風險的評估、市場驅動性等產業特質，亦皆與此特性攸關（請
146 此兩種面向之需求可對應到前文所述，傳播科技演進賦予終端設備的彈性，所帶來空間和時間上的 解放。參本研究第二章第一節第二項第二款。
147 劉幼琍（2017），同註 49，頁 30。
148 Angelo Chetcuti, The Exploitation of Football Media Rights in the EU: a competition law analysis (2017), at 3, available at:
https://www.academia.edu/974423/The_Exploitation_of_Football_Media_Rights_in_the_EU_a_competition_la w_analysis (last visited: 2020/07/07).
149 運動賽事的「精彩」與否實係取決於個人之主觀評價，本研究不欲討論不同情形下此一主觀評價的 認定標準與影響因素等問題。
150 消費者忠誠度（loyalty）係一種用以顯示客戶對特定品牌或企業消費偏好的指標，黏著度
（stickness）也是用以呈現使用者對特定產品或服務的重複使用、購買特性，兩者在行銷學運用上習慣 指涉不同型態的產品，但意義相近，本研究礙於篇幅暫不探究產品性質在此兩種概念適用上之差異，
故併列使用以免歧義。See JILL GRIFFIN,CUSTOMER LOYALTY:HOW TO EARN IT,HOW TO KEEP IT, at 17-27 (1995).
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參本節第二項）。
綜上，從單一節目內容的角度，職業運動聯盟賽事轉播的個別產品間替代性不 高。意即對多數消費者來說，除非價格或其他因素出現極為顯著的變化，否則並不會 因此影響其對原產品的需求，轉而收看其他聯盟或隊伍的賽事，不同聯盟和隊伍賽事 彼此間的交叉需求彈性低151。
二、對轉播平台的黏著度／忠誠度較低
然而，如果將消費者對產品的選擇，從單一節目內容擴大至轉播平台，前述消費 者特性所反映的經濟特質即有所不同。相較其他類型影視節目，職業運動轉播的消費 者使用平台的誘因更可能繫於單一賽事節目，而不受這些平台尚有其他哪些節目可供 選擇所影響。易言之，本研究所關注之消費群體，會因其對特定職業運動賽事的黏著 度／忠誠度高，而造成其對平台的忠誠度較低。此時，若以轉播平台的角度來看，消 費者對平台間的替代性反而較高，加上相較於一般觀眾，運動轉播消費群體付費收看 的意願較高152，故消費者原則上會跟著內容跑，收費方案差異的影響不大。意即當同 一賽事轉播節目可以在不同平台上觀看時，相對於費用，各該平台在轉播技術、賽事 完整性、其他衍生服務等收視體驗上的落差，較有可能對消費者產生可比較性153。 第二項 從產業面觀之
第一款 與目標受眾之距離較小得以降低投資風險
對於供應端的業者來說，在對一項產品進行投資前必須評估其獲利可能性。而在
151 交叉需求彈性（cross elasticity of demand），係經濟學上用以衡量消費者對某一商品的需求，對於另 一商品價格變化所生反應的指標，並反映出兩種產品間的替代性。參Christopher Pass、Bryan Lowes &
Leslie Davies（著），施犖善、施蓓莉（譯）（2004），《經濟學辭典》，頁 109-110，台北：貓頭鷹出版。
152 有論者認為美國的傳統電視業者掌握特定職業運動聯盟賽事的轉播權，是觀眾在 OTT 愈漸普及時
152 有論者認為美國的傳統電視業者掌握特定職業運動聯盟賽事的轉播權，是觀眾在 OTT 愈漸普及時