第二章 職業運動聯盟賽事轉播產業介紹
第一節 職業運動聯盟賽事轉播之發展
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第二章 職業運動聯盟賽事轉播產業介紹
第一節 職業運動聯盟賽事轉播之發展
職業運動聯盟賽事轉播，係指職業運動聯盟賽事透過傳播媒體向不特定大眾播 送，成為消費者從傳播媒體上得以收看之影視節目內容的一部分。傳播媒體是賽事內 容突破空間限制呈現在世人面前的媒介，但職業運動聯盟最初的運作是以現場觀看為 主，因此欲了解其賽事轉播之發展，必然須回頭探究其如何與傳播媒體產生關聯進而 展開互動，接下來則可反過來從近代傳播技術的快速變遷，了解職業運動賽事轉播如 今的發展態樣。
第一項 職業運動聯盟與傳播媒體的互動關係
隨著20 世紀中期電視逐漸普及，在電視上觀看運動賽事成為人們娛樂活動中的 主要活動。時至今日，網路的無遠弗屆更進一步擴張人們收看運動賽事的傳播媒介，
運動轉播無疑早已成為傳播媒體不可或缺的一部分。人們透過轉播所能看到的賽事類 型也愈漸多元，包括四年一度的奧運、世界盃足球賽等大型國際性賽事，國內外的各 類型職業運動賽事，又或者是由各單項運動協會所主辦的世界性或地區性盃賽、錦標 賽。其中與傳播媒體關聯最密切，同時也最深入大眾生活的，便是常態性輸出運動賽 事的職業運動6。以下將介紹職業運動聯盟的發展歷程，藉此勾勒出其與傳播媒體、
廣告贊助商之間長期且持續迄今的互動，所形成的共生經濟（參圖 1）。
6 劉昌德（2005），〈電視運動轉播市場之分析：台、美、英三國職業運動轉播權利金的發展〉，《廣播 與電視》，25 期，頁 29。
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圖 1 職業運動聯盟、傳播媒體與廣告贊助商間之共生經濟7
第一款 職業運動聯盟介紹
所謂的職業運動（professional sports），係相對於業餘運動（amateur sports）的概 念，泛指參與該運動賽事的選手，得以其具備之運動技術賺取足以謀生的報酬8。而 職業運動中，如果是屬於團隊運動（team sports），同項目相互競賽的各隊伍，多會組 成聯盟、聯賽等類似的組織以運作賽事及統籌辦理相關事務，本研究將此類型組織統 稱為「職業運動聯盟（professional sports league）9」。我國觀眾較為耳熟能詳的職業聯 盟包括中華職業棒球聯盟（Chinese Professional Baseball League，簡稱中職或
CPBL）、美國職業籃球聯盟（National Basketball Association，簡稱 NBA）、英格蘭足 球超級聯賽（FA Premier League，簡稱英超或 FAPL）等。由於運動賽事在每個地區 及不同項目的發展歷程不盡相同，聯盟實際的組織及運作模式自非可一概而論。然而 無論何種模式，其核心功能皆為透過編排賽程、制定規則等方式，創造和維持一個使
7 本研究自行整理繪製。
8 張宏亮（2000），國家教育研究院 雙語詞彙、學術名詞暨辭書資訊網，職業運動 Professional Sport。
載於：http://terms.naer.edu.tw/detail/1315147/（最後瀏覽日：2020/03/01）。
9 如未特別補充說明，本研究後續內容所出現「職業運動聯盟」、「職業聯盟」、「聯盟」及「聯賽」，以 上用詞皆係指「職業運動聯盟（professional sports league）」。
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（British Broadcasting Corporation，簡稱 BBC）在電台播出16。雖於十年後首次在電視
10 Ming Li、Susan Hofacre、Dan Mahony（著），葉公鼎（譯）（2005），《運動經濟學》，頁 11，台北：
桂魯。
11 依據世界足球總會（FIFA）公開的數據，2018 年世界盃總收視人口達 35.72 億，占世界總人口數的 51.3%。See Fédération Internationale de Football Association, 2018 FIFA World Cup Russia Global broadcast and audience summary, FIFA.com, at 4, https://resources.fifa.com/image/upload/2018-fifa-world-cup-russia-global-broadcast-and-audience-executive-summary.pdf?cloudid=njqsntrvdvqv8ho1dag5 (last visited:
2020/03/02).
12 Fédération Internationale de Football Association, Professional Football Report 2019, FIFA.com, at 5, https://img.fifa.com/image/upload/jlr5corccbsef4n4brde.pdf (last visited: 2020/03/02).
13 英格蘭足球總會（The Football Association，下稱「英足總」）於 1863 年成立，為現代足球形式奠定 基礎。參見Stefan Szymanski、Andrew Zimbalist（著），張美惠（譯）（2008），《瘋足球，迷棒球—職業 運動經濟學》，頁40，台北：時報。
14 此處係指英國最高級別的職業足球聯賽「英格蘭足球超級聯賽（FAPL）」，2018 年度總營收超過 54 億歐元，比第二名的德國甲級足球聯賽高出至少20 億。See Michael Barnard, Sam Boor, Christopher Winn, Chris Wood and Izzy Wray, Annual Review of Football Finance 2019, Deloitte, at 9-10,
https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/sports-business-group/articles/annual-review-of-football-finance.html (last visited: 2020/03/02).
15 英國職業足球起源於 1888 年所成立的英格蘭足球聯盟（Football League）。參見 Stefan Szymanski、
Andrew Zimbalist，同註 13，頁 49。
16 同前註，頁 197。
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上轉播，但一直到1960 年代電視普及前，當時的足球聯盟及旗下多數球隊對於轉播 賽事的態度並不友善，縱使同意，也對轉播賽事的數量多有限制，因為他們認為賽事 轉播會影響觀眾入場意願，進而減少門票及相關的收入17。此情況直到英國第一家民 營電視台——獨立電視台（Independent Television，簡稱 ITV）成立後才首次出現轉 變。ITV 加入 BBC 轉播足球聯盟甲級賽事的行列，共同形成買方寡占市場，每年權 利金價格最高僅300 萬英鎊18。從1970 到 1980 年代，雖然電視上開始有常態性的轉 播，但全賽季轉播場次數仍然不超過20 場19，反映了聯盟希望透過日益普及的電視轉 播吸引更多人進場看球20，同時仍擔憂電視轉播會影響上座率的矛盾心情21。
直到1980 年代後期付費衛星電視興起，市場方產生劇烈變化。衛星電視台 BSB
（British Satellite Broadcasting）選擇加入足球聯盟的轉播權競爭行列，反映了收視大 眾對比賽轉播愈加熱烈的需求，職業球隊也因此發現賽事轉播權的潛在商業價值，進 而積極採取行動，迫使ITV 於 1988 年打破與 BBC 的長年寡佔，以每季 1100 萬英鎊 的高價取得接下來四個賽季的獨家轉播權22。
前述交易不只對轉播權市場結構產生深遠影響，也徹底改變了英國足球職業聯 盟。嘗到高額權利金的甜頭後，為了讓這份商業利益最大程度滿足職業球隊和聯盟等 參與者，經過與英格蘭足球總會的一番拉鋸協商，運作超過百年的英格蘭足球聯盟
（Football League）於 1992 年改制成英格蘭足球超級聯賽23。改制前後的關鍵差異之 一，即在於新聯盟所售出的轉播權利金將完全歸屬英超球隊進行分配24。而這些改變
17 同前註，頁 197-198。
18 Robert Butler & Patrick Massey, Has Competition in the Market for Subscription Sports Broadcasting Benefited Consumers-The Case of the English Premier League, J.SPORTS ECON., In Press, doi:
10.1177/1527002518784121, at 5 (2018). Published version see 20 J.SPORTS ECON. 603 (2019).
19 Id, at 4-5.
20 1960 年代中期，英國每戶家庭的電視機佔有率已高達八成。參見 Barry Smart（著），何哲欣（譯）
（2008），《運動明星》，頁 134，新北：韋伯文化。
21 Robert Butler & Patrick Massey, supra note 18, at 4.
22 當時由於足球聯盟中排名最高的幾支球隊個別與 BSB 協商轉播權交易，方得以打破 BBC 和 ITV 兩 家地面電視台的買方獨占，及職業足球轉播權市場長期由電視傳播公司具優勢談判地位的局面。See Robert Butler & Patrick Massey, supra note 18, at 5-6.
23 David Goldblatt（著），韓絜光（譯）（2017），《足球帝國：一窺英格蘭社會的華麗與蒼涼》，頁 66-67，台北：商周。
24 Stefan Szymanski、Andrew Zimbalist，同註 13，頁 202。
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之所以成立，則緣於英國天空廣播公司（British Sky Broadcasting Limited，簡稱 BSkyB）等衛星電視台願意支付高額權利金競爭獨家轉播權，吸引球迷付費訂閱。全 家美式足球聯盟（National Football League，簡稱 NFL）總冠軍戰「超級盃（Super Bowl）」請了多少大牌明星表演、創下多少驚人的數據紀錄。近十幾年來，超級盃幾 乎每年都可吸引超過一億人口在電視機前收看29，2020 年廣告主光是想在比賽間播出 自家廣告，30 秒就得掏出 560 萬美元給獲得該屆轉播權的電視台30。NFL 在賽事安排 與進行上配合轉播呈現的高度商業化，無疑是職業運動賽事與傳播媒體間形成緊密結 合的最佳例子。而包含NFL 在內的北美四大職業運動聯盟31，發展過程皆伴隨著20
25 Robert Butler & Patrick Massey, supra note 18, at 6.
26 電視轉播的影響力改變足球賽事的本質，轉播方式也相應地持續變化，這些轉變進而形塑了英國社 會生活的重要特徵，論者認為這與運動賽事的集體收視性質密切相關，而電視轉播強化此一性質對英 國大眾生活的影響。參見Barry Smart，同註 20，頁 150-151。
27 轉播權利金佔英超年度總營收的比例，從 2009 年將近一半（49%），到 2018 年已經達到 59%，其餘 四大聯賽也都是轉播權利金佔比最重。See Deloitte Sports Business Group, Annual Review of Football Finance 2010, Deloitte, at 6, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/sports-business-group/uk-sbg-arff-2010-highlights.pdf (last visited: 2020/03/03); Supra note 7, at 9.
28 David Goldblatt，同註 23，頁 68-69。
29 從 2008 年以來，超級盃的電視轉播收視人口數只有 2019 年略低於一億(9990 萬)。See Will Throne (2020/2/3), TV Ratings: Super Bowl LIV Draws 102 Million Viewers, Up a Fraction on 2019, Variety, https://variety.com/2020/tv/news/super-bowl-liv-ratings-1203490564/ (last visited: 2020/03/04).
30 Ruobing Su & Erin McDowell (2020/2/3), How Super Bowl ad costs have skyrocketed over the years, Business Insider, https://www.businessinsider.com/super-bowl-ad-price-cost-2017-2 (last visited: 2020/06/07).
31 北美四大職業運動聯盟分別是國家美式足球聯盟（NFL）、美國職棒大聯盟（MLB）、美國職業籃球 聯盟（NBA）及國家冰球聯盟（NHL）。因此揭聯盟參與隊伍的據點包含加拿大，故一般泛稱為「北 美」職業運動聯盟。
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世紀以來傳播媒體和轉播型態的演進。
與前述英國的時間相近，北美最早的職業運動聯盟賽事轉播發生在1921 年，同 樣是透過電台直播美國職棒大聯盟（Major League Baseball，簡稱 MLB）的單場比賽
32。起初亦曾受到球隊經營者對轉播影響進場人數的質疑，但不久後他們就發現這對 無法前往現場觀賽的民眾來說，是一個效果極佳的宣傳管道，甚至有球隊因此免收授 權費請電台播出比賽33。1950 年代美國家庭電視普及後，大眾娛樂型態轉變，職業運 動聯盟賽事轉播的商業價值開始受到廣告商和電視台的重視，有利可圖促使三大全國 電視網競爭轉播權34，甚至在1960 年間接催生出新的美式足球聯盟——美國美式足球 聯盟（American Football League，簡稱 AFL）35。AFL 在成立之初能夠與 NFL 分庭抗 禮的關鍵因素，即在於其與三大電視網中的美國廣播公司（ABC）簽訂足以挹注旗下 各球隊競爭力的高額轉播契約，這是美國第一個以聯盟為主體，與電視業者簽署近乎 涵蓋全賽季的職業運動轉播契約36。雖然AFL 在六年後因為與 NFL 合併而消失，但 由其所開創，新的職業聯盟轉播權交易模式，以及對賽事進行改革以配合電視轉播型 態的商業思維37，皆對未來近半個世紀北美職業運動聯盟的發展產生深遠影響。而與 AFL 合併後的 NFL，則在此基礎上，成功透過全國性的轉播，超越有悠久歷史及地域
32。起初亦曾受到球隊經營者對轉播影響進場人數的質疑，但不久後他們就發現這對 無法前往現場觀賽的民眾來說，是一個效果極佳的宣傳管道，甚至有球隊因此免收授 權費請電台播出比賽33。1950 年代美國家庭電視普及後，大眾娛樂型態轉變，職業運 動聯盟賽事轉播的商業價值開始受到廣告商和電視台的重視，有利可圖促使三大全國 電視網競爭轉播權34，甚至在1960 年間接催生出新的美式足球聯盟——美國美式足球 聯盟（American Football League，簡稱 AFL）35。AFL 在成立之初能夠與 NFL 分庭抗 禮的關鍵因素，即在於其與三大電視網中的美國廣播公司（ABC）簽訂足以挹注旗下 各球隊競爭力的高額轉播契約，這是美國第一個以聯盟為主體，與電視業者簽署近乎 涵蓋全賽季的職業運動轉播契約36。雖然AFL 在六年後因為與 NFL 合併而消失，但 由其所開創，新的職業聯盟轉播權交易模式，以及對賽事進行改革以配合電視轉播型 態的商業思維37，皆對未來近半個世紀北美職業運動聯盟的發展產生深遠影響。而與 AFL 合併後的 NFL，則在此基礎上，成功透過全國性的轉播，超越有悠久歷史及地域