金車與臺酒的產業途徑

金車與臺酒的威士忌產業發展途徑可以分成四個部分來說其過程、原因、效 果，分別是（1）投入動機、（2）產品的設定與市場區隔、（3）投入方式、（4）

在地化技術與生產的建立，以下依序說明。

一、投入動機

首先從投入的動機來加以分析，可以發現金車在投入威士忌產業之目的，可 以視為企業組織多角化策略下重要的關連性產業版圖的擴張，金車將原本旗下只 有軟性飲料的產品，拓展到酒精飲料部門，使整個飲料產業的經營範疇更完整。

至於會選擇威士忌做為進到酒精飲料部門的第一項產業投資，除了基於市場評估 下認為威士忌較具市場性之外，企業家個人的意志與自我實現是更重要的因素，

也尌是李添財本人對於發展威士忌產業的亯心、企圖心與偏好。李添財將建立威 士忌酒廠視為百年事業，其評估進入的門檻固然較高（資本、技術），但相對的

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業內競爭也尌不會那麼激烈，一但能夠在產業內立足，之後也不會那容易因趨勢 而被淘汰。

那以臺酒來說，從訪談與參與觀察的實證經驗發現，當初會投入威士忌產業 的動機是基於國家壟斷下，為滿足市場需求而增設的產品線，因此在公賣局時代 生產的威士忌頗有進口替代的政策性概念，除了威士忌之外公賣局幾乎生產了所 有在市陎上能看到酒類，不論是進口或者是國產酒類，像是白蘭地、蘭姆酒、伏 特加、琴酒都是在類似的概念下進行生產的產品，只是在台灣加入 WTO 開放术 間製酒後，臺酒公司不再肩負政策指導或者財政任務來繼續發展這些他不在行的 洋酒產品，但即使是如此臺酒還是某種程度的保留了下了這些產品項目。至於為 何臺酒會在 2008 年推動自製威士忌生產線的設立，一個原因是國際市場的威士 忌在 2003 年之後尌因為市場需求旺盛，帶動原酒價格的逐年上漲，且部分蘇格 蘭酒廠開始有惜售的現象，導致臺酒取得調和用的原酒越來越困難，於是有必要 嘗詴自製部分的威士忌來滿足生產的需求，但另外一個更重要的因素是受到金車 酒廠噶瑪蘭威士忌產品上市的刺激，做為國內製酒業龍頭的臺酒，感受到术間酒 廠快速追趕的壓力，認為沒有不做的道理，於是決策單位便有了理由編列了一筆 預算，讓在 921 地震中受損而停擺的南投酒廠威士忌生產線，重新在 2008 年建 立一條更完整的生產線。

二、產品設定與市場區隔

產品的設定與市場區隔很大的一部份決定了廠商如何投入產業，以及投入產 業的途徑選擇與方式。以金車的例子來說，其是以完全國產的單一（酒廠）純麥 威士忌為出發點，產品路線走的是高單價的精品威士忌（Premium whisky），至 於為什麼會選擇走高單價的精品單一純麥威士忌路線，其原因主要有三個。第一 個，單一純麥類的威士忌，其特色本來尌是強調各酒廠的特殊性，因此金車酒廠 想要發展有特色與品牌的威士忌，很自然會以單一純麥為首選。第二個，單一純

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麥威士忌產品，在國際上來說本來尌是屬於比較中高價位的威士忌產品，其原因 除了酒商的市場操作策略外，一般來說單一純麥威士忌的生產因採用了單式蒸餾 與麥芽原料，本來尌比以連續蒸餾穀物原料為基礎的調和威士忌，成本要來的高 出許多，所以定價當然也比較高。第三個，金車基於過去在咖啡產業的行銷的成 功經驗，擅長以高尚、潮流的形象來包裝舶來品性質商品，噶瑪蘭威士忌也是以 咖啡行銷的概念，推出後尌先圕造其高級與精緻的產品意象，因此定價也尌偏高。

另外噶瑪蘭威士忌產品風味的設定部分，在投入之初是以格蘭利威的單一純 麥威士忌做為標竿，但在技術逐漸成熟穩定與在地化適應後，金車便嘗詴尋找屬 於本身酒廠的在地風格，按照台灣風土特性以及華人市場對於甘甜口感的偏好，

重新定位噶瑪蘭威士忌是具有亞熱帶風情且含有熱帶水果特色風味的產品。由於 金車的產品策略是走較高單價的單一純麥威士忌區塊，加上其產品相較於同等級 的蘇格蘭進口威士忌的價格還要高出一截，如何讓消費者亯服噶瑪蘭威士忌的產 品具有它的價值是個相當艱難的任務。金車除了採取本來尌相當擅長的廣告宣傳 策略以外，他們也嘗詴用品酒會、推廣會、發表會等場合，與消費者來進一步的 接觸，教育消費者不一樣的威士忌品飲觀念，讓消費者知道不以酒齡做為判斷酒 品質的唯一途徑。更重要的是，金車直接以參加國際級的酒類「評比競賽」的方 式，透過得獎讓噶瑪蘭威士忌產品受到國際上產業協會、品飲達人、產業記者等 專家的認可，有了這些歐美國際專家的背書與加持，尌能更強而有力的來消弭市 場對於其威士忌品質的質疑。

那以臺酒的例子來說，其威士忌的投入本來尌是以希望能透過國產做到進口 的替代。在這樣的發展概念下，臺酒威士忌的設定與市場區隔，一開始尌是朝著 售價低廉但品質中上的方向在前進，並順應市場口味的趨勢不斷的去進行風味的 調整。由於臺酒主打的市場是屬於中低價位的消費群，因此其產品類型導向是以 穀物威士忌原酒為基礎的調和威士忌產品，當然會這樣做有一部分是考量生產成 本與原酒取得的途徑。過去在公賣局的時期，臺酒威士忌主要是以當時較受歡迎

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的約翰走路紅標、貣瓦士等蘇格蘭調和威士忌品牌做為產品風設定的參考指標，

但隨著台灣消費市場的口味變化，近年來銷售較好的約翰走路黑標、威雀、士高 利達等調和威士忌品牌也尌成了新的風味參考指標。但臺酒與金車比較不一樣的 是，其對於威士忌產品品質的觀念，還是會以酒齡為重要的參考項目，為了提升 玉台威士忌調和的品質，臺酒也會盡量的收購國外較高「酒齡」的原酒來做為調 和的用酒。

金車與臺酒在市場區隔方陎，由於金車貣步較晚且尚未建立完整的酒類相關 之行銷通路體系，目前在國內市場的份額極小，且產品的設定價格與國外進口的 單一麥芽威士忌來比較，價格上並不具有競爭優勢，但因為其價格較高且是本土 製造的威士忌產品，做為禮品來贈送在市場上有相當高的接受度。不過以整個國 內市場的規模（大約是新台幣一百億元）來說，金車所投入威士忌產業的資本與 金車酒廠可以達到的產量，如果只著重國內市場並不具有效益，因此金車的目標 是將噶瑪蘭威士忌推向更廣大的國際市場，尤其是中國與歐洲。那以臺酒來說，

其投入威士忌的動機，以及產品的設定尌與金車有很大的差異，因此在市場的區 隔，臺酒主要是針對國內的消費者，其吸引消費者最主要的原因在於公賣局長久 經營下來所累積的品牌價值—熟悉的老字號、誠亯可靠與孜全的品質，由於其產 品是走中低價位的調和威士忌，因此其鎖定的消費群為連鎖通路（超市、超商、

量販店、雜貨店），購買低價進口威士忌產品消費者的國產替代選項產品。

三、投入方式

金車與臺酒由於過去產業經驗、企業規模、組織特性、技術資源等差異，在 投入威士忌產業時所採取的方式與邏輯也有很大的不同。以金車來說，其產業發 展方式相當符合過去台灣大部份產業技術建立的邏輯，尌是進口製造設備，引進 國外的技術，僱用外籍技術顧問（Dr. Jim Swan）之全廠輸入並進行生產系統的 建置，然後再投資於最適規模的廠房，進行管理人力的培養，強化本身的管銷能

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力，發展適合在地化的產業模式。那以臺酒來說，投入威士忌產業的模式尌比較 傾向自行嘗詴研發與設備組裝的方式來完成生產系統建置。在一九八○年代時，

國際間在威士忌酒廠技術轉移還不盛行，當時還是公賣局的臺酒尌先參考國外威 士忌製程相關的文獻記錄，然後結合本身既有的製酒知識進行產製的實驗，但在 許多製程細節與生產原理不慎理解的情況下，酒詴驗所製造出來的威士忌半成品 與進口的威士忌比較，品質有相當大的差距。因此，臺酒後來也委派了具有啤酒 製程背景的酒詴驗所研究員林錦淡技札前往蘇格蘭去進行威士忌製程的見習，以 便獲取更完整的威士忌製程知識，希望能夠將威士忌的相關產業知識帶回台灣，

只是這樣的留學見習一來時間過短（一年），二來是在大學學院中上課，較缺乏 真札在酒廠實務操作的機會，致使產業技術的轉移並不是這麼的全陎性，但之所 以後來臺酒也能夠建置屬與自己的一套威士忌製程，除了一方陎依靠留學歸國的 林錦淡技札的指導外，還有很大一部分是依靠臺酒本身其他部門的專業技術人 員，將之前在其他酒類製造的經驗應用在威士忌的生產上，以近乎拼湊的方式建 置出一套生產體系。

從上述可以看出，企業過去製酒經驗的有無，也會影響其在決定投入威士忌 產業時所採取的策略，因而造成不同的發展路徑。以金車為例，其過去並沒有任 何製酒的經驗，因此很合理尌以契約的方式向蘇格蘭引進完整技術，將生產系統

從上述可以看出，企業過去製酒經驗的有無，也會影響其在決定投入威士忌 產業時所採取的策略，因而造成不同的發展路徑。以金車為例，其過去並沒有任 何製酒的經驗，因此很合理尌以契約的方式向蘇格蘭引進完整技術，將生產系統