媒體的外部效果

在市場交易中，發生於市場之中的活動，對於市場以外的社會所造成之影響，

便稱為「外部效果」（externalities）（Picard, 1989／馮建三譯，1994：157），而「市 場以外的社會」，亦即買賣雙方（供給者與消費者）以外、不參與交易的第三人。

將外部效果進一步分為七類──一、從其影響上，外部效果可分為外部經濟、

外部不經濟；二、從產生領域上，外部效果可分為生產的外部性、消費的外部性；

三、以時空環境的跨越與否來看，則可分為代內外部性、代際外部性；四、從市 場條件觀之，則又可分為競爭條件下的外部性、壟斷條件下的外部性；五、從外 部效果的穩定性來看，可分為穩定的外部性、不穩定的外部性；六、就方向性上，

可區分為單向的外部性、交互的外部性；七、以外部效果的根源來看，則又可分 為制度外部性、科技外部性。而上述七類分析外部效果的方法中，最廣為經濟學 教科書所提及的便是從外部效果的「影響性」切入，因此，本研究所聚焦之「外 部效果」為：某項活動對其他人產生正面或負面的影響，但受影響者並未付費或 得到補償（吳聰敏，2009：124）；而「正面或負面的影響」又可稱為「外部經濟、

外部不經濟」（沈滿洪、何靈巧，2002：153-155）。

又稱為「正外部性」（positive externalities）或「外部效益」（external benefits）；倘 若為第三人帶來成本或損失，則稱為「外部成本」（external costs）、或「社會成本」

（social costs）、「外部不經濟」（external diseconomies）、「負外部性」（negative externalities）（李郁青，2009a：200）。

以經濟學的視角分析，已有許多學者討論「媒體外部性」甚力，包括 Edward S.

Herman（1993）；John H. McManus（1994）；C. Edwin Baker（2002）；George Tsourvakas

（2003）；苟世祥、陶楠、吳筱卿（2006）及李郁青（2009a、2009b）等人。

就媒體對社會有益的外部經濟而言，包括了：輿論監督、宣傳公民道德、教 育、傳播有用的信息和先進的思想文化（苟世祥、陶楠、吳筱卿，2006：50；Tsourvakas, 2003: 234）；倘若能加強公共議題與地方新聞的報導，對民主將有所貢獻（Herman, 1993: 99-100），也堪稱媒體對社會的正外部性。

當社會大眾期待媒體生產上述正外部性時，在失靈的市場機制中，業者卻不 斷製造外部成本。分析其原因，閱聽人消費之前，難以評估「新聞商品」的品質；

而媒體為了追求自利，在寡占性競爭中，不斷壓低生產成本，於是，新聞工作者 的品質、深度挖掘資訊、呈現報導的多面向、看待事實的高標準、以及揭露真相 的承諾──逐一被漠視（free）；再加上消費者未能充分知曉：怎樣的新聞才算是

「有品質的新聞」，當地媒體市場（local market）所提供的選擇也少，最終，新 聞的品質被重新定義：什麼是好新聞？賣的最好的、製造成本較低的新聞才是好 新聞（McManus, 1994: 71）。當電視業者降低生產成本的同時，也意味著電視節 目品質降低了；業者將閱聽人視為「消費者」，而忽視了閱聽人同時為公民（citizen）

的事實（Tsourvakas, 2003: 236）。

此外，電視產業是「贏者全拿」的競爭環境，在競逐收視率之下，業者希望 能夠搶食廣告大餅，於是，電視節目彼此之間尋找「成功方程式」，造成盲人教瞎 子（blind leading the blind）的荒誕現象，一者抄襲前人，或者抄襲同時段的熱門 節目，使得電視節目即使有眾多頻道，卻呈現高度的同質性（Tsourvakas, 2003:

236-237），產製的新聞產品趨同（reducing product variation）（McManus, 1994: 71）。

最後，新聞報導轉變為資訊娛樂（infotainment），不再提供嚴肅的經濟、政治、社 會議題，而是討論八卦、瑣碎生活的新聞（Sunstein, 1999）；甚至是性、暴力、低 俗的娛樂（苟世祥、陶楠、吳筱卿，2006: 50；Tsourvakas, 2003: 234）。

當我們欲分析外部性問題時，McManus 與 Baker 均有系統地討論新聞之外部 成本。McManus（1994）從新聞產製部門（news department）與消費者（consumers）、

消息來源（sources）、廣告主（advertisers）、投資者（investors）四方，切入其 互動後所造成之外部成本。

鑽研新聞與法律的Baker 則將傳媒內容的「外部效果」分為十類：一、民意及 政治參與的品質（the quality of public opinion and political participation）；二、閱聽 人與他人的各種互動（audience members` interactions with other people）；三、閱聽 人對他人可使用的文化產品之影響（audience members` impact on cultural products available to others）；四、報導／揭露與阻卻權力的濫用（exposing and deterring abuses of power）；五、因媒體可能報導所導致的行為反應（other behavioral responses to the possibility of media exposure）；六、不付費也能使用的現象（nonpaying recipients）；

七、對亟欲其消息曝光的相關人或單位之正面效益（positive benefits to people or entities wanting their message spread）；八、無意受人注意，卻因傳媒曝光而承受負 面效果（message negative effects on those who do not want the attention）；九、傳媒 消息來源的效益或損失（gains or losses to media sources）；十、資訊蒐集技術創生

的成本或效益（costs imposed or benefits created by information-gathering techniques）

（Baker, 2002／馮建三譯，2008：52-70）。

雖然Baker 所提出的十個類目彼此不乏重疊（Baker, 2002／馮建三譯，2008：

52），但本研究基於兩項原因，決定以 Baker 之類目為分析架構：一、Baker 對外 部性問題論述最為完整與深入，且所提出之分析架構能包容上述學者所提出之外 部性（Baker, 2002／馮建三譯，2008：379；李郁青，2009b）；二、台灣亦有相關 研究採Baker 之外部性分類架構，但主要應用於平面媒體《壹週刊》之外部成本（李 郁青，2009a、2009b），目前尚未有關於電視新聞之外部成本研究。

李郁青（2009b）檢視這十類外部成本時，特別從外部成本產生領域上，將之 區分為「生產」與「消費」兩類外部性，但本研究以為，「生產」與「消費」實為 一體兩面。首先，傳播研究當中，「閱聽人」被視為是社會機制所建構出來的（林 芳玫，1996）；然而在經濟學的分析中，「閱聽人」是媒體市場中的消費者。在閱 聽人「消費」了衛星電視新聞頻道所提供的商品後，對其他人所造成的負面影響，

仍可視為媒體間接造成的外部成本；其次，若將某些外部性置於「消費外部性」

之下，針對外部成本之核處，恐無法彰顯「生產者」（亦即媒體）所應負起之責任。

因此，針對Baker 所提出之分類架構，本研究以「公共財」、「報導播送前」、「報 導播送後」這三類外部性，將十個類目進一步分類，並聚焦於電視新聞「報導播 送後」的外部性（請參見圖 2-1）。由於電視新聞對於閱聽人影響甚深，若能以此 架構深入分析，將能釐清電視新聞之外部成本，亦是本研究對於「傳媒外部性」

的重要貢獻。

圖2-1：Baker 對媒體外部成本之分類 共財並不多見（Rosen, 2002: 54），因此，與其說公共財是一種財貨，不如說是該 財貨公共性（publicness）的程度。

此時，正外部性也轉變為外部成本。

另外，審視電視的技術，其理想上具有「非敵對性」的特質，在有限的、可 容納的閱聽人數量之下，增加一名閱聽人收看，原消費者的消費量及效用並不因 之減少（收視品質並不受影響）；然而，現實情況卻並非如此，閱聽人對其他人可 收看之新聞內容會有影響，因為一節目收看的需求愈大，也就愈能夠將傳媒內容 的產製成本讓更多人均攤，通常人們就能夠以更便宜的價格取得這些內容（Baker, 2002／馮建三譯，2008：56）。舉例而言，假使具備閱聽人身分的人愈來愈危險，

不具備閱聽人身分的人也就得繳更高的稅，讓警察─國家機器的規模為之擴張。

二、報導播送前的外部效果

就Baker 之分析，在報導刊出前，會產生兩類外部性：一、揣測媒體可能報導，

因而產生的行為；二、採訪過程的外部成本或效益。

面對媒體可能報導時，一般會產生兩種「外部性」的情況：一、主張嚴守隱 私的人，為此而倍感焦慮；二、主動想要曝光者因為「媒體可能報導」而有相應 的行為。舉例而言，有些恐怖主義者活動的主要誘因，就是要吸引傳媒報導；有 些民意代表或其他官職人員，一心一意想要在傳媒上露臉出聲，在得知媒體可能 報導後，或許會改變表達的方式，有時還會調整政策立場（Baker, 2002／馮建三譯，

2008：59）。

另一方面，記者蒐集資訊的活動有時直接創造了效益，譬如因為記者在場，

而使公共集會議事行為效果更好或更公平、使異端分子的安全獲得保障；然而，

更常見的卻是記者在採訪過程中，對新聞相關人士造成外部成本，無論媒體最後

是否刊登該則新聞，媒體造成的惱人、擾人成分已經讓人痛苦萬分，新聞刊出後，

僅只是再添一筆侵犯紀錄（Baker, 2002／馮建三譯，2008：69）。

三、報導播送後的外部效果

本研究主要關切新聞報導播送後的外部成本，其主要可分為以下六類：一、

民意及政治參與的品質；二、閱聽人與他人的各種互動；三、揭露與嚇阻權力的 濫用；四、置入性行銷；五、無意受注意，因傳媒曝光而承受之外部成本；六、

對消息來源造成的損失。以下一一分析之。

在「民意及政治參與的品質」的外部成本上，從負面的政治廣告一直到錯誤 的資訊、搧風點火式的黨派作風，對於政治討論，都是帶來了污染（Baker, 2002

／馮建三譯，2008：53）；而大部分的公務人員及商業都希望消費者在投票、選擇 時，展現「贊同的意向」，而最有效率的管道就是透過媒體營造正面形象（positive image）（McManus, 1994: 75），若媒體所有人對於政治新聞有所操縱與影響，其表 現形式往往為偏向特定意識形態的新聞偏差（news bias）（李郁青，2009b：27）。

在「閱聽人與他人的各種互動」的外部成本上，這個社會中，沒有人是孤島，

是以一個人的傳媒消費行為，對於與之互動的第三者，就有了重要的正面或負面 價值；傳媒內容對於閱聽人自有直接的價值，除此之外，傳媒內容對於第三人眾 的影響也許價值最大，大於閱聽人本身所受的影響（Baker, 2002／馮建三譯，2008：

55）。值得注意的是，該類外部成本獲得多數學者的關注，因為相關效果研究顯示，

傳媒暴力與色情內容對於個人與社會的影響甚鉅，觀看電視暴力內容可能刺激人 們在現實生活中對人施暴、學習到施暴方法，或對暴力現象見怪不怪、認為暴力 是可接受的行為；甚至，經常暴露於暴力色情內容（violent, degrading pornography）

中，會使受試者產生對女性的負面態度（李郁青，2009b：33-34）。在此思維之下，

中，會使受試者產生對女性的負面態度（李郁青，2009b：33-34）。在此思維之下，