置入性行銷

一、核處情況

置入性行銷，或者是電視新聞主管口中的「業配」（業務配合）新聞，是一種

「隱藏式」的廣告。此類電視新聞外部成本模糊了「新聞」與「廣告」的界線，

嚴重影響了新聞的公信力。因此，NCC 積極將此類電視新聞外部成本內部化。然 而，我國法律並未直接針對「置入性行銷」裁處，而是以新聞內容是否「廣告化」

作為裁罰的依據。

罰節目廣告化，因為他抓不到置入性行銷，因為法律上沒有授權它 去抓（陳依玫訪談，2010 年 4 月 19 日）。

我們法律到現在為止，沒有處分置入性行銷，我們現在的法律都是 處分「節目跟廣告沒有明顯區分」……衛廣法的「節目應維持完整性」，

它並沒有說，節目不可以從事置入性行銷（何吉森訪談，2010年4月7 日）。

破壞新聞的公信力之外；陳依玫坦言，業配是「傷害新聞專業最大的殺手」，

因為業配新聞有排擠效應，倘若花錢就可以買某個新聞時段，對記者的專業是一 大傷害；師大大眾傳播研究所教授陳炳宏也認為，當廣告主花錢買新聞時，沒有 一個廣告主會說：「我給你錢，你隨便做」。

以 NCC 於 2006 到 2009 年核處個案而言，一共有 37 件核處屬於此類外部成 本，總罰鍰達835 萬元，是各類外部成本中案件數、罰鍰總額次高者，僅次於「閱 聽人與其他人的各種互動」的外部成本。本研究分析NCC 核處個案後發現，台灣 的置入性行銷可分為三大類：一、政治置入性行銷；二、為特定產品行銷；三、

為電視台自身的產品行銷。為便於分析，本研究將「政治置入性行銷」歸類於「民 意及政治參與品質之外部成本」，並已於本章第一節討論；而 NCC 針對節目廣告 化之核處係屬後二者，故本節當中，本研究將聚焦於第二類及第三類（請參見表 4-7）。然而，針對置入性行銷被核處，業者普遍質疑，NCC 對於並無一定標準。

你這標準是亂的，你知道嗎？還有更好笑，Apple，我每次都，每次 都舉這個例子最好。Apple 電腦每次那個 Jobs（按：Steve Jobs）在（發 表）新產品的時候，各台全世界都在報，然後你過幾天，甚至預期過多 久，台灣就可以販售，哪裡在排隊，那個iPhone 的時候不是這樣嗎？對 不對？沒罰嘛，也沒罰，那為什麼報一家台南的飲食店，然後就被罰，

這是什麼標準啊？完全看不懂（廖福順訪談，2010 年 5 月 11 日）。

表4-7：置入性行銷之外部成本

認為「政治置入性行銷」是最層出不窮的外部成本，但檢視 NCC「節目廣告化」

的核處個案卻是掛零，本研究將於下一章第五節深入論述之。而本節所欲刻劃之 個案，則是為電視台自身的行銷的「民視娘家」及為特定產品行銷的「金典酒店 一品宴」。

二、涉及為電視台自身行銷的個案刻劃：民視娘家

（一）個案背景

2008 年 8 月 20 日的民視新聞報導：民視無線台八點檔連續劇「娘家」收視率 再創新高9.22，遙遙領先各台。其標題為「收視新高 9.22 娘家遙遙領先」、「優質 八點檔 觀眾肯定 收視創新高 9.22 娘家演員們樂翻」、「收視破十 崔浩然和方文 琳去裸泳」、「劇情進入高潮 娘家收視節節高升」、「高潮劇情收視飆 演員期待破 十慶功」。

報導中，採訪了劇中男女演員崔浩然、方文琳，他們表示，收視率如果破 10 或 12，就一起裸泳；新聞同時播出部分劇情片段，強調愈來愈糾結曲折的劇情將 鎖住死忠粉絲，就等破10 慶功宴。

在 NCC 核處前，民視回覆：該新聞著重在其娛樂性、新聞性，並未對「娘家」

節目有任何直接、間接，明示或默示之推廣與宣傳（民間全民電視股份有限公司，

2008 年 10 月 9 日）。

（二）違法構成要件

儘管民視強調，該新聞著重在其娛樂性、新聞性，但提起訴願時，被認定「不 足採信」。深究裁罰的主要原因，在於民視的新聞畫面中，以特定連續劇「娘家」

收視率變動及男、女主角裸泳為主要內容，新聞標題及畫面旁白反覆出現該特定 連續劇名稱及播出時間，報導中並播出劇情片段，即便未明言鼓動觀眾收看，但 宣傳的意圖已至為鮮明（國家通訊傳播委員會，2009）。

（三）外部成本的內部化

針對此一個案，NCC 依照衛廣法第 19 條第 1 項規定：「節目應維持完整性，

並與廣告區分」，對民視新聞台開罰80 萬，係為所有「節目廣告化」核處個案中，

罰鍰額度最高者。對此，陳正修認為，民視新聞台為民視節目宣傳是「無可厚非」。

它是在替民視頻道做宣傳……這種現在其實非常普遍，因為其實民 視新聞台跟民視也是屬於不同的頻道，或者說，他是家族頻道的一 種……一個慶功宴這樣的東西出來，我覺得這樣的東西對於消費者、對 於觀眾來講，其實是一個滿有趣的新聞，不會造成負面的不良影響啊！

那我覺得理論上不應該罰（陳正修訪談，2010 年 4 月 28 日）。

陳正修提及，這種現象其實「非常普遍」──斯言誠然，台視新聞部副理左燕 妮也提到，台視晚間新聞也會「一直強力promote 八點檔、偶像劇」，但會操作成 娛樂新聞；林淑卿也特別將「民視新聞行銷娘家」的核處紀錄貼在座位後方的牆 壁上，就是為了時時刻刻提醒自己，避免重蹈覆轍。

節目部有時候新節目上檔，都會需要新聞部去協助宣傳……各台大 部分都這樣子，就是新聞部要去協助節目部，我們就會把它做到就是你 看不出來這東西是要在華視播的，我們把它當作娛樂新聞處理。（怎麼 做到？）你就不要寫華視啊，因為娘家它就是會寫民視八點檔（林淑卿 訪談，2010 年 4 月 21 日）。

而2006 年 7 月 1 日，華視與公共電視台組成台灣公共廣播電視集團後，華視 新聞宣稱不再做「置入性行銷」，因此，當華視新聞部要為「華視的節目」行銷時，

也受到台內新聞諮詢委員會的質疑。

委員就覺得，我為什麼要去幫節目部做那個（宣傳）？但那時候我 的立場就是，我們如果跳脫它在華視播的這個想法，瓊瑤又要拍戲，或 瓊瑤有作品出來，算不算新聞（林淑卿訪談，2010 年 4 月 21 日）？

然而，一旦戲劇並非在華視播出，而是在其他電視台播出時，是否仍會製作 新聞？林淑卿直言：不會。因此，當 NCC 核處各電視台「以新聞行銷自家節目」

時，也就拉起了一條界線，讓業者在處理為電視台行銷戲劇節目的新聞時，會特 別傾向於娛樂新聞的操作模式。

三、涉及為特定產品行銷的個案刻劃：金典酒店一品宴

（一）個案背景

2009 年 7 月 10 日，在中天新聞台所製作的「文茜夢想驛站」節目中，製作了

「台灣小吃登堂入室 一品宴饕客驚艷」報導，介紹台中金典酒店的「一品宴」。

主持人陳文茜於節目中說：「……在台中市的金典酒店，它的執行董事胡渝 生……把台灣的小吃，能變成像法國料理一樣，讓許多觀光客不只是覺得吃得好 吃，而且能夠在一次的重大的饗宴裡頭能夠嘗到全台灣大江南北所有的小吃……」

後，該單元從一開始的迎賓茶介紹起，到搭配的地方土產、主菜、酒飲、茶飲，

以及最後的甜點，報導中清楚說明此乃該餐廳特色「57 道菜 5 茶 5 酒」，每一道主 菜、小吃、飲品皆為台灣出產，經巧妙安排搭配而成。

節目中，數次出現金典酒店名稱及其執行董事胡渝生解說創業理念及該餐廳 特色。而中天新聞台在陳述意見時表明：深信絕大部分之觀眾在收看後，必是對 節目當事人事蹟之感動、讚嘆與喝采，而非狹隘地以「廣告」視之。此外，中天 新聞台也說明了報導「金典酒店一品宴」的新聞價值：

「金典酒店」係台灣近年來少見之「在主事者經營不善導致事業沒 落、經營權爭奪風波下，透過員工團結自立救濟，成功挽救事業之典型 範例」。值此經濟景氣低迷，員工遭雇主背棄，失業率居高不下之氛圍 中，系爭節目之案例之特殊性與其成功之因素，即具有深入探討介紹之 價值。且系爭節目當事人之一的胡渝生女士其本身係台大法律系畢業，

其經歷卻非一般觀念之「律師」、「法官」、「檢察官」或相近之政治歷程 等，而係跨業至廣播電視頻道業及觀光餐飲住宿業，其事業經歷之特異，

亦可啟發並促使時下之青年及社會新鮮人跳脫傳統「本科系領域發展」

之桎梏，進而開拓更寬廣之人生事業（中天電視股份有限公司，2009 年 7 月 28 日）。

包括中天電視總經理廖福順及節目主持人陳文茜均強調，該新聞內容並非置 入性行銷，絕對沒有拿錢。

我說，有條線妳（按：陳文茜）要注意，我們絕對不拿人家錢。她

（按：陳文茜）沒問題，她才不會拿錢，我們不會讓業務跟在後面去做，

你去查，真的一個都沒有，所以我知道，那個過程是絕對不是商業行為

（廖福順訪談，2010 年 5 月 11 日）。

這是我主持節目第一次收到NCC 公文，我第一個反應頗覺羞辱。

多年來我不受請託，不近人情，得罪不少朋友（陳文茜，2009 年 7 月 25 日）。

（二）違法構成要件

儘管 NCC 認為該節目「立意甚佳」，但並無呈現業者宣稱的新聞價值──「啟 發、鼓勵青年建立多元人生新價值」。NCC 在核處時，說明了該個案被認定為「節 目廣告化」的原因有二：一、僅就單一營業場所服務作正面詳盡介紹；二、未作 多元消息來源報導。

NCC 認定，該節目以深入報導之方式，介紹單一餐飲場所名稱、業者姓名、

強調物美價廉，詳細說明「一品宴」中各式菜色、飲料、服務的特色，且內容說 明價格合理，並稱「一品宴」為「2008 飲食雜誌」所評定「五星」評等之評價，

強調其與眾不同之處，整體內容呈現相當正面，雖是美食文化的推介，整則報導 以單一商店為主角，有引誘民眾消費之嫌，顯有節目廣告化之事證；此外，該節 目僅訪談廠商代表，並沒有多元的消息來源報導（行政院，2010a）。

強調其與眾不同之處，整體內容呈現相當正面，雖是美食文化的推介，整則報導 以單一商店為主角，有引誘民眾消費之嫌，顯有節目廣告化之事證；此外，該節 目僅訪談廠商代表，並沒有多元的消息來源報導（行政院，2010a）。