民意及政治參與的品質

第一節 民意及政治參與的品質

一、核處情況

在內容核處時，NCC 並無逕行認定電視新聞在「民意及政治參與」的外部成 本，而是透過中央選舉委員會（以下簡稱「中選會」）認定「違反《公職人員選舉 罷免法》（以下簡稱「選罷法」）」後，NCC 再依衛廣法第 17 條第 1 款：「違反法律

外部成本後，共有6 件個案遭 NCC 核處，罰鍰合計達 115 萬元（請參見表 4-1）。

那麼多政論性節目，他們幾乎一直趕場，你怎麼有可能叫他（按：

王世堅）講什麼，我覺得這不太可能。所以這個應該不是民視的立場，

民視也沒有必要有這種立場，那當然，他背後是不是有什麼動機，或是 來自什麼樣的影響，那我就不曉得；或者說是不是民進黨的一個策略的 規劃，這我不曉得，可是就電視台來講，大概沒有機會、也不可能去跟 他套招，因為對我們來講沒有意義啊（陳正修訪談，2010 年 4 月 28 日）！

此一說法被 NCC 駁回，民視新聞台最後被罰 50 萬元；³而在高雄市長選舉投 票日前一天，民視新聞台僅實況轉播候選人陳菊的造勢晚會，遭NCC 核處 20 萬，

對此，陳正修強調，民視「並沒有收陳菊的錢」，而是出於該台的「政治認知」。

說老實話，像我們在轉播（選舉）這些的部分，首先是可能有一個政 治考量，或者，會播陳菊，不播黃俊英跟羅志明的，其實很多台老實講都 會收錢（陳正修訪談，2010 年 4 月 28 日）。

民視新聞台在高雄市長選舉中獨厚特定候選人，可見新聞台政治意識形態之 偏差；值得注意的是，台灣電視新聞製造民意及政治參與品質的外部成本時，除 了各電視台的政治認知，政府與政黨「購買」新聞的鬧劇也愈演愈烈，三立新聞 部副理葉蔚說，政府採購媒體的比例甚至比民間的置入性行銷更高。

政府的媒體採購，其實他放的比重是滿多的。除了政府之外，另外一 個就是民間，但政府這一塊比重其實不會輸給民間，2008 年的金融海嘯 過後，其實政府的採購比例還更高，高過民間，高過很多啊（葉蔚訪談，

3 民視在提起訴願時，認為因節目採「現場連線直播」方式，對來賓臨時產生之事故，無法事先預 測，或現場加以修剪，應屬不可抗力情事；然而NCC 認定，目前傳輸技術對現場節目已可延遲數

2010 年 4 月 28 日）。

綜而論之，台灣媒體在製造民意及政治參與的外部成本時，沒有給所有政黨 相同待遇，報導也偏向特定政黨，甚至直接為特定候選人助選。從核處個案中可 發現，台灣媒體製造「民意及政治參與」外部成本的原因可能來自於媒體（媒體 經營者）的政治意識形態；或是政府及政黨的置入性行銷。透過以下的個案刻劃，

本研究將繼續釐析政治置入性行銷。

二、個案刻劃

（一）個案背景

2004 年第 6 屆立法委員候選人及政黨選舉時，中選會規定「電視台不得全程 轉播政黨競選造勢活動或造勢晚會」，但民進黨與國民黨均出現購買時段的「政治 置入性行銷」。

為擴大時任黨主席的總統陳水扁「平安幸福助選團」輔選效應，民進黨以付 費方式，分別與東森新聞S 台、民視新聞台、年代 much 台及三立新聞台簽「大段 轉播」合約，每場晚會都會有一家電視台進行大段轉播，亦即利用新聞時段，連 線民進黨造勢活動現場，轉播陳水扁助選及介紹候選人的談話（請參見表 4-2）。

民進黨文宣部主任鄭文燦不願透露所需費用，只稱電視台轉播一場，必須出動相 當人力、機具，「這些費用總是必須的」（吳燕玲、鍾年晃、徐珮君，2004 年 12 月 09 日）。

表4-2：陳水扁為民進黨候選人造勢的大段轉播

至於國民黨也不遑多讓，在 2004 年 12 月 5 日舉行「團結護國救台灣」大遊 行當天，國民黨向中視購買一個小時，主要連線國民黨、親民黨、新黨三黨主席 連戰、宋楚瑜及郁慕明講話。時任國民黨傳播部主任陳玉梅說，是知悉民進黨買 連線時段轉播遊行後，才決定也要買時段，「執政黨都可以帶頭違規，在野黨為什 麼要遵守遊戲規則呢？」（吳燕玲、鍾年晃、徐珮君，2004 年 12 月 09 日）。

（二）違法構成要件

中選會於 2005 年 10 月 21 日後審查各台側錄帶，六家電視台在播送第 6 屆立 法委員候選人及政黨之選舉活動新聞時，⁴因政黨之間的時間懸殊，未為公正、公 平處理，違反當時《公職人員選舉罷免法》第50 條之 1 第 2 項：「廣播電視台、

無線電視或有線電視台就候選人及其所屬政黨之相關新聞，應為公正、公平之處 理」之規定（中央選舉委員會，2005 年 11 月 23 日）。

該法條旨在「傳播媒體應為公平公正之報導」，從核處個案來看，「民意及政 治參與」的外部成本只有在「選舉」時才能被內部化，若非選舉期間，NCC 則無 法透過中央選舉委員會認定，也就無從使外部成本內部化。

再者，無論是民進黨付費購買「大段轉播」，或是國民黨「向中視購買一個小 時」，中選員會都沒有介入電視台與政黨之間的「對價關係」，而是單純考量電視 台播送各政黨競選活動的時間差異。

事實上，政治置入性行銷的模式在台灣其實屢見不鮮，陳正修表示：「只要在        

4  六家電視台所被側錄的新聞畫面時間如下：東森新聞 S 台於 2004 年 12 月 1 日、2 日、3 日、4 日及 10 日；民視電視台於 2004 年 12 月 1 日及 2 日；民視新聞台於 2004 年 12 月 5 日至 10 日；

選舉時，其他台如果說有時候出現很突兀的畫面：T 台轉播謝長廷的造勢晚會，三 立轉播馬英九的，百分之九十九都有收錢啊，這個是實話」（陳正修訪談，2010 年 4 月 28 日）；然而，政治置入性行銷之外部成本卻鮮少被內部化，本研究將於 第五章第五節繼續論述。

（三）外部成本的內部化

在此個案中，NCC 對年代新聞台、東森新聞 S 台、民視新聞台、三立新聞台 核處10 到 20 萬元不等之罰鍰，合計達 65 萬元。⁵欲衡量新聞台在「政治置入性行 銷」時的外部成本該如何內部化，可從「收益面」計之。華視新聞部經理林淑卿 指出，業界置入性行銷目前的行情價是「首播一次、重播兩次，一則九十秒的新 聞要價十萬塊」。

它都有行情啊，就是有出SNG（按：Satellite news gathering，衛星 新聞轉播，以下簡稱「SNG」）的話可以多收多少，每一家大概都不太 一樣，多個幾萬塊左右，你去問業務，大家都知道啊！「首一重二、90 秒、十萬」（林淑卿訪談，2010 年 4 月 21 日）。

與電視台收益「首一重二、90 秒、十萬」相比，表 4-2 顯示，各台「大段轉 播」的時段高達 13 個，而且每一次均超過一分鐘，但 NCC 對四家電視台共計僅 核處65 萬元，是否收「內部化」之效？令人存疑。

另一方面，「民意及政治參與」的外部成本只有在「選舉」時才能被內部化，

這也讓各電視台在「選舉」時特別提高警戒。中天新聞部總監平秀琳指出，選舉、

政治的置入性行銷牽涉「公共利益」，尤其是選舉期間，新聞台會比較敏感。

（個別候選人）有時要叫我們幫他做一些「攻擊對手」的這種專案，

這種不會做，所以說政治上面的考慮，我們有時候會比較敏感一點（平 秀琳訪談，2010 年 4 月 20 日）。

顯見各新聞台在選舉時，對於製造民意及政治參與的外部成本，會特別繃緊 神經；然而非選舉時，「民意及政治參與」之外部成本則無法透過 NCC 核處而內 部化。