第三章 個案比較
第三節 媒體多樣性
本節主要探討媒體多樣性之測量以及與媒體多樣性相關之媒體股權規範問 題。首先將從媒體多樣性之定義談起，接著說明 FCC 於 2003 年所訂定之媒體多 樣性測量指標。
一、 媒體多樣性之定義
媒體多樣性的定義有許多種。從來源多樣性（source diversity）、管道多樣 性（outlet diversity(Jong & Bates, 1991.spring) 到節目多樣性（program diversity）
等 ， 其 根 本 精 神 都 在 於 希 望 藉 由 多 樣 性 規 範 ， 達 到 內 容 多 樣 性 （ content diversity），以實踐美國憲法第一修正案中保障的意見自由市場。Napoli(2001:
126)認為，來源與內容多樣性一直以來受到關注，然而意見市場概念中真正的 主軸其實在暴露多樣性（exposure diversity）。
Napoli(2001)認為多樣性主要面向包括來源、內容與暴露多樣性。來源多樣 性主要範疇包括所有權（內容與管道）及工作人力兩部分。其中，所有權的多樣 性評估包括特定市場或產業中個別擁有之管道或節目來源數量或閱聽眾的分 佈 、 市 場 佔 有 率 （ 利 用 經 濟 學 上 測 量 集 中 度 的 方 法 如 賀 氏 指 標 Herfindahl-Hirschman index）。HHI 指標是用來衡量市場多樣性的方法。
工作人力（workforce diversity）的多樣性則於 1977 年後明文規定數量比例，
包括員工人數超過十人的電台，必須 50%比例雇用條件符合之少數族群應徵 者，且前四級高階主管需有 50%少數族群(Napoli, 2001)。在 2003 年九月，FCC 成立數位時代傳播多樣性聯邦諮詢委員會，簡稱「多樣性委員會」（Federal Advisory Committee on Diversity for Communications in the Digital Age, ”Diversity Committee”)以促進媒體產業中工作人力的多樣性，促進少數族群、婦女團體等 弱勢團體之工作平等。
內容多樣性則為節目類型（type）的多樣性。較常見的方法包括 Dominick &
Pearce 於 1976 年提出的前三名（top-three）指標法，其次為 Shannon & Weaver 的相對熵（relative entropy）方法，以及用集中度（HHI，賀氏指標）來計算個別 節 目 佔 有 率 / 節 目 類 型 佔 總 時 數 之 比 例 之 平 方 和 ， 以 評 估 節 目 類 型 多 樣 性
（Litman, 1979）。暴露多樣性則分為水平暴露多樣性與垂直暴露多樣性兩種，
分別為個別頻道及同一時段所有頻道之可得性計算。此概念可參考 Entman
&Wildman 1992 之研究。
Einstein (2004: 226)認為，多樣性是個模糊的概念，應重新定義，或者甚至 重新設定管制目標。至少以過去美國對電視產業的結構管制來看，並無法確實 創造多樣性。不過，Einstein 提到的內容多樣性測量中，強調的是內容呈現方 式、節目文類的多樣性，並非聲音的多樣性。在以廣告為主要獲利來源的電視 產業，電視業者關注的是獲利（雖然政府與公眾關注的是聲音的多樣性），但必 須有足夠獲利，才有可能提供具品質的節目內容與服務，才有可能實踐公共利 益。
FCC 於 2003 年 6 月，開始採用新的媒體集中度管制規範—這是耗時 20 個 月且在接受各界公開意見諮詢，參考收到的超過五十二萬份意見後所制訂的規 範，用以確保美國媒體系統的多樣性、在地主義以及競爭。事實上在美國 1996 電訊法當中便規定，FCC 需每兩年檢視其廣電所有權規範以確保其為達到競爭 以符合公共利益所必須之規範(FCC, 2003.6.2)。
FCC 堅信限制廣電媒體所有權以增進觀點多樣性之必要性，因為多樣及相 對的資訊來源對公眾福祉而言為必要的，多重且獨立的媒體擁有者可確保新 聞、資訊可健全地交換。因此，維持憲法第一修正案的精神，FCC 採用「以消費者 為中心」（consumer-centric）的多樣性指標，且針對媒體股權進行規範，以確保市場有 足夠競爭，從而增加觀點多樣性(FCC, 2003.6.2)。
（一） FCC 多樣性指標（DIVERSITY INDEX）
FCC的多樣性指標反映地方市場（local market）的觀點多樣性集中程度。DI 並非利用檢視特定觀點在單一媒體輸出（outlet）中的多樣性，而是測量不同類 型的輸出之可得性，並根據消費者對媒體輸出類型的相對價值判定，賦予每種 輸出類別不同權重（weight）。多樣性指標是以賀氏指標 （Herfindahl-Hirschmann Index, HHI）為模型，使用反托拉斯（antitrust）分析來測量一個經濟市場的集中 度。HHI與DI都是利用競爭者在每個地方市場的市場佔有率之平方和加總而 成。DI的結果是將市場裡所有媒體輸出納入考量來評估媒體多樣性集中度(FCC, 2003.6.2)。
在此多樣性治標中，根據「觀點多樣性」集中度可氛圍三種層級，每種層級 則有不同的管制規範。
- 在較小的市場（只有3家或更少電視台）中，任何跨媒體持有都會損害觀點多 樣性。
- 在中等層級（4-8家電視台）中，其市場集中度較小形市場低，某些特定媒體 輸出的結合不會損害觀點多樣性。
- 在較大市場（9家以上電視台）中，對地方電視與廣播持有權的限制對保護觀 點多樣性可能甚至是多餘的。
多樣性指標主要考量項目包括該媒體佔全部媒體的比例、市佔率、跨媒體 持有數等，並根據Nielsen對美國民眾媒體使用調查結果，給予不同媒體權重。
以表一為例：
A欄與B欄: A欄是根據Nielsen調查全國3,136人是用什麼媒介得知地方新聞與時 事的結果 (FCC MOWG Study No. 8).，給予不同類型的媒體不同權重。
在 地 方 新 聞 方 面 ， 廣 播 電 視 台 為 33.8% 、 廣 播 24.9% 、 報 紙 28.8% 、 網 路 12.5% 。
B欄則將個別媒體再加以區分(其中，日報佔80.3%，週報佔29.3%)。因為這是全 國性的調查，在使用DI 時，這些權重在地方市場中仍然不變。
C欄: 地方市場中每種輸出類別的公司名稱。
D欄: 地方市場中每一家公司擁有的輸出數量。
E欄: 每一種媒體類型（電視、報紙、廣播等）都有100%的市佔率。E欄顯示每 一個電視台在電視產業的市佔率，總和是100%。例如，八家電視台，每一家擁 有12.5%的市場率。“電視業者A” 有兩家電視台，因此市佔率共為25% 。 F欄: 此欄將每一種輸出轉為在特定地方性中的觀點市場的佔有率。以下表的城 市為例， F欄將廣播業者B的23.1% 廣播佔有率轉換為在所有媒體市場中有 5.7%佔有率(23.1% x 24.9%)。
G欄: 顯示擁有超過一種輸出類型的公司之影響。在樣本城市中， “電視-廣播 業者A” (觀點/業者1，Voice 1)有兩家電視台與三家廣播電台，為準確評估 “電 視-廣播業者A” 在該市觀點市場中的角色，G欄指出不同媒體輸出中的共同擁 有者。在進行平方前，必須將共同擁有的輸出之佔有率先相加。在此表最底端 則顯示跨媒體經營的媒體輸出之多樣性指標增加的情形。在本表下方 “觀點/業
者1, 總市佔率” 顯示，以此城市為例，“電視-廣播擁業者A”擁有電視與廣播的 綜合影響為130 點。
H欄: 為觀點市場中每一種輸出佔有率（見F欄）的平方。最後一列為樣本市場 中 的 觀 點 多 樣 性 集 中 度 。 和 HHI 一 樣 ， DI 低 於 1000= 觀 點 多 樣 性 不 集 中 ； DI=1000-1800=中度集中（moderately concentrated）；高於1800=高度集中。
表3-2 多樣性指標 – “Anytown, USA”
（觀點/業者1）
（觀點/業者26）
週 報
（ 29.7
%）
週報業者A
（觀點/業者27）
1 100.0 8.6 73.2
18.3% 有線電視網路業 者A
（觀點/業者28）
1 100.0 2.3 5.2 網 路
（ 12.5
%）
81.7% 撥接/其他業者A
（觀點/業者 29）
1 100.0 10.2 104.3 觀 點 / 業 者 1 ， 總
市佔率
電視-廣播業者A（2.9+8.5） 11.4 130.0
“anytown, USA”多樣性指標（H欄總和） 738 資料來源：FCC, 2003.6.2: 10
在此市場中，共有39個不同的媒體輸出（8家電視、26家廣播、2家日報、1 家週報、2種不同的網路供應商）。由於許多業者同時擁有數家經營權，以及一 家業者跨媒體經營（電視-廣播業者A），此市場共有29種觀點（29家業者），其 DI值為738。因此該市場為觀點多樣性不集中之市場。
不過，此指標計算方式則被批評過度評估網路佔有之比例，且未將有線電 視納入考量(Honig, 2003.2.3: 62)。在網路部分，該網路究竟是提供獨立的新 聞，或只是提供報紙或電視新聞的網路版，也應納入考量。畢竟，若該網路新 聞只是現有媒體的網路版本，便無法增加觀點多樣性。而有線電視部分，FCC 未將有線電視納入考量的原因在於有線電視所提供之地方新聞有限，且有線電 視頻道並無法在美國所有地區收視，只能在特定市場中收視，加上地方有線電 視頻道是所有電視台或有線電視台中收視比例最低的頻道。因此其對於觀點多 樣性的影響程度有限。若臺灣仿照 FCC 採用多樣性指標，應針對市場佔有率、
影響性進行重新評估，以了解臺灣本地媒體市場的分佈情形。