建立媒體多樣性測量指標之建議

第三節 建立媒體多樣性測量指標之建議

一、美國的地方市場媒體多樣性測量指標

美國FCC在 2002 年以HHI（Herfindahl-Hirschman Index）為模型，發展出 Diversity Index，美國FCC在 2003 年 6 月開始採行的多樣性指標（diversity index，簡稱DI），來測量地方媒體市場的集中程度。⁷但在Prometheus v. FCC一 案中，遭到第三巡迴法院否決，法院認為DI過於任意與多變（arbitrary and capricious），FCC在 2008 年發布的 2006 Quadrennial Review中，也認為對於測 量多樣性，DI並非正確的工具，且多樣性的某些部份無法量化，FCC並指出未 來將不會運用任何一種單一的指標，例如DI，來測量多樣性，因為在評估不同 的市場與組合以將工作簡化成精確的數學公式時，有太多的量化或質化的變 項。從這資料看來，美國似乎沒有一種固定測量多樣性的方法，而是利用多種 指標來評估，且用哪些指標，也是仍在討論中的議題。⁸

本研究認為，美國 FCC 採行的媒體多樣性測量指標，可能不符合台灣的管 制需求，理由有二：

（一）針對地方媒體市場：美國 FCC 在 DI 的計算上，主要是針對地方媒體 市場，僅納入電視、日報、週報、廣播和網路，排除衛星電視和雜誌，因 為 FCC 認為衛星電視或雜誌對於地方觀點的多元程度較不具重要性。

（二）媒體通路等值計算：美國FCC在DI的計算上，採取一票一值方式 (“equal share” approach)，把每一家獨立的媒體通路視作地位平等，而不去 管其實際上擁有的閱聽眾和市場影響力；除了網路之外，其餘媒介均以通 路的家數來計算。⁹例如，在表 3-2 中，廣播共有 26 家通路，各家業者的權 重係以擁有通路的家數計算，而不是聽眾的數量。此種測量方式得到的結 果容易失真，例如FCC在 10 個城市做的DI，即顯示出一個矛盾的結果，例

7 FCC. (2003.6.2). FCC sets limits on media concentration.

8 Hill, B. C. (2006). Measuring Media Market Diversity: Concentration, Importance, and Pluralism.

Federal Communications Law Journal, 58(1), 169-194.

9 DI在計算網路權重時，是根據cable或是電話/DSL的訂戶數來計算。

如一個位於紐約市地區的社區大學電視台(Dutchess)得到和New York Times 相同的市場權重。¹⁰

二、德國的媒體多樣性測量指標

相對地，德國模式經過調整之後，或許較符合台灣的管制需求。

德國自 1997 年開始即使用觀眾市佔率模型(audience-share model)決定全國 性電視的集中度。德國媒體集中委員會(The German Commission Concentration in the Media,簡稱KEK)是負責管制和確保國家廣播的多元意見單位，當他們在審 查ProSiebenSAT.1 Media AG和Axel Springer Media AG的合併案時，發展出一個 新的衡量方法，用以衡量不同媒體對於意見多元的影響力。此一新的媒體多樣 性測量指標被稱作「加權取向」（”weighting” approach ）：¹¹

（一）評估方式

它將各種日報、廣播、線上活動等等的市佔率(market share)轉為相當於看 電視的閱聽人比率(audience share)，規定除了那些對於意見形成有主導力量的業 者(dominant opinion-forming power)，對其餘業者均不對其限制運作的電視節目 (programs)數量。所謂有主導力量的業者定義為：

1. 達到 30%的觀眾市佔率；或

2. 達到 25%的觀眾市佔率同時在相關媒體市場有重要地位；或

3. 其在電視上或是相關媒體市場中的活動經過整體評估被認為與達到 30%

觀眾市佔率有相同影響力者。

（二）評估準則

KEK 發展出的評估準則(criteria)順從(in compliance with)德國聯邦憲法法 庭：

1. 該媒介的暗示性力量(suggestive power)，是指一種媒介所具有的各種傳 播形式的結合，例如電視包含了文字、動畫和聲音，就比報紙或是廣播的暗示 性力量還大。

2. 傳播效果(broad effect)，指訊息全國覆蓋率(national coverage)，以及時間 及空間的可得性，同樣的，電視在覆蓋率方面優於網路、雜誌或是報紙，但是

10 Just, N. (2009). Measuring media concentration and diversity：new approaches and instruments in Europe and the US. Media, Culture & Society, 31(1), p.108.

11 整理自Just, N. (2009). Measuring media concentration and diversity：new approaches and instruments in Europe and the US. Media, Culture & Society, 31(1), p. 110-112.

在時間和空間的可得性上就未必，但是網路、雜誌和報紙在時間和空間的可得 性上各有長處。

3. 話題的即時性(topicality)：新聞與每日的相關性

根據 KEK 的分析，只有「電視」完全符合上述 3 種標準，而其他媒介都落 在電視的後面，依據上述 3 項標準，KEK 把其他媒介和電視作比較，得出如日 報=2/3 電視、電視指南=1/7 電視、網路活動=1/2 電視等結果。根據 KEK 的估 計，Axel Springer 在合併後可以得到相當於 42%的聽眾市佔率(其中 22%從 ProSiebenSAT.1 Media AG 而來，25%來自相關媒體市場，扣除為了確保多元性 而透過播放區域性或第三方製作的節目的 5%)。

本研究試以 2008 年 AGB Nielsen 的接觸率調查資料為例，建議我國在計算 媒體多樣性測量指標時各類媒體應佔的權重（見表 6-1）。

例如，若某一集團同時擁有報紙（四大報系之一）、電視和廣播（非聯播網 之中小功率電台），若其所屬頻道在電視收視市場的佔有率為 15%，其所屬報紙 屬四大報系之一，其所屬電台在廣播市場的佔有率為 3％，且在日報市場的佔 有率為 20％，則其總和為 15% x 1 + 3% x 0.25 + 20% x 1= 15% + 7.5% + 20% = 37.5%。總和市佔率超過 30％，應認定為跨媒體市場主導業者，應予某種限制 或禁止其併購。另建議在計算時，可納入誘因鼓勵電視業者提升本國節目自製 率、製播地方新聞的比率…等正向內容管制（positive content regulation）相關措 施，達到一定比例時，可在多樣性測量指標計算時扣減其（例如 3%-5%）總和 市佔率。

表 6-4 我國媒體多樣性測量指標各類媒體應佔權重 2008 Nielsen

接觸率調查

相較電視收視接觸率 之比例

建議權重 電視 96% 100% 1.00 網路 48% 50% 0.50 報紙 44% 46% 0.46 (一般報紙)

1.00 (四大報系) 雜誌 32% 33% 0.33

廣播 24% 25% 0.25 (非聯播之中小功率電台) 0.50 (大功率電台及聯播網)