第二章 文獻探討
第五節 學校教育與行銷
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政治人物、上級指導人員及社會公眾人士等，需透過良好人員的策略，才能爭 取並提升學校內外部人員的支持與認同。
在產品策略方面，重視學校教學活動為產品，強調競爭優勢所在，使其富 有吸引力。在價格策略方面，重視經費的挹注，充實各項軟硬體設備，加強行 政支援服務系統發揮無形的服務價值；在通路策略方面，加強行政支援服務系 統，廣開溝通分享平台，整合家長的人力資源，以爭取教師與家長最大支持與 認同。在促銷策略方面，學校要善用公共關係，與媒體建立良性的循環，永續 互動，形塑優質形象，凸顯教學成效，讓親師生三贏共享成果；在人員策略方 面，校長的教學領導，提升教師專業成長，整合運用策略聯盟，環環相扣，相 得益彰。
第五節 學校教育與行銷
過去教育環境的單純、清高、神聖，不可侵犯，自我保護色彩濃厚，殊不 知？曾幾何時？臺灣面臨人口結構的極大轉變，少子化現象已成了必然趨勢，
教育環境產生極大變數，世界的變化一直未曾停歇，很多的觀念持續演變著，
原以為「行銷」的概念，只在講求功利主義的工商企業界一直發酵，醞釀、延展 著。在較保守沉寂的教育體制中，教育本來不以營利為目的，長久以來，這變 化的大千世界，教育或學校有了改變，自我推廣、自我行銷，學校教育漸漸走 入行銷的概念，不足為奇了！
近幾年來，社會變遷急遽，不只政治加速腳步地邁向新的民主，人民的權 利意識也漸次提升，節節高漲，相對性，學校也處於多元社會、文化、政治及 民主開放的社會環境中，再加上知識經濟時代進入全球化、教育市場機制自由 化的趨勢，使得學校組織面臨如何提升競爭力？為追求卓越如何提升教育品 質？紛紛研究引進企業經營的理念及策略，進入學校組織中，行銷理念與策略 的運用因而受其學校的重視。
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壹、 教育行銷
最早在 1943 年依據 P.S.Fiske 的說法，美國哈佛大學為其教育商品宣導廣 告，此乃將行銷應用在教育之首舉（引自彭曉瑩，2002）。
1970 年代左右成為一門應用科學，之後逐漸擴大為非營利機構的一般性社 會交換活動，非營利組織據其特性：群眾多、目標多、服務於無形，受眾人的 監督。在非營利組織採用行銷的觀念，以 Kotler 和 Levy 在 1969 年發表的「擴 大行銷觀念」為首（吳炳銅，2006）。
吳炳銅（2006）認為教育行銷將行銷觀念應用在教育機構或學校，並依據理 論原理及原則進行，使其行銷應用於學校的規劃與管理的一個完整過程。學校 行銷屬於教育機構，行銷的運用已由商業機構擴大到非營利組織，也就是說學 校行銷是行銷學中非營利行銷的一部分。近年來，教育機構相繼引進行銷理 念，運用在學校的管理，為的是提升教育品質和學校的競爭力，發展學校文化 特色，讓社會人士及家長了解學校辦學理念，推廣社區在地文化，吸引更多優 質學生。些年來學校面臨大環境的改變，以往學校教師只要全心全力投入於教 學工作，不必走出圍牆外將學校的各項產品行銷給家長及社會大眾。
貳、 學校行銷
學校行銷的意義，現今社會是個自我行銷的時代，各行各業莫不兢兢業 業、各出奇招以開創客源，並爭取顧客的認同，學校雖然是非營利組織，但在 少子化的衝擊下，面對激烈的招生競爭和有限的教育資源，為了提升競爭力，
許多學校透過學校行銷，傳達學校辦學成果與發展特色。
在國內，首推許士軍（1980）撰文並提出將行銷行銷應運在非營利教育機構 上，也就是應用於學校行銷。學校行銷（school marketing）就是教育機構行銷
（ educational instiution marketing ） ， 屬 於 行 銷 學 中 非 營 利 行 銷 （ nonprofit marketing）的一部分。非營利行銷可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念 行銷與組織行銷等五大類別，學校行銷又屬於服務行銷的一種（何福田，
2005）。
從表 7 諸多不同學者之觀點來看，歸納分析如下：
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Kotlery（1969）
首先提出非營利機構行銷的概念，並於1972年引申出凡 是組織與客戶間的交換關係，範圍不限一般產品，不一 定有金錢交易，只要是價值交換的歷程，都視為行銷。
（引自余嘉淇，2010，頁16）
Kotler&Levy（1969）
首先將行銷原理應用到非營利組織的管理，提出非營利 組織行銷的基本概念，認為行銷不僅對銷售實質商品有 幫助，無形的價值與觀念也能成為行銷的產品，是一種 廣泛的社會活動。（引自余嘉淇，2010，頁16）
Kotler&Andreasen
（1987）
更將行銷定義如下：行銷是個人或群體經由創造、提 供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要的社會、
管理的過程。〈引自余嘉淇，2010，頁17〉
Gary（1991）
在「教育行銷」一書中提及：「教育是一種服務，而一 個成功的服務組織，必須要具有獨特的行銷取向，以行 銷為取向的教育組織必須是學生為顧客（消費者），重 視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要 理由，甚至比擁有者或員工的需求更為重要。」（引自 黃曉芬，2003，頁28）
鄭勵君（1998）
在學校形象之行銷管理（Marketing management）中指 出「行銷管理」是規劃、組織、執行及控制行銷活動過
李小芬（2001）
在學校行銷的定義為：「把教育當作一個市場，校能善
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吳清山（2004）
認為學校行銷係指學校相關人員進行教育環、市場及顧
范雅雲（2005）
學校行銷即是運用市場區隔確定目標市場，再透過師
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參、 學校行銷的組合策略
學校面臨大環境的改變，學校教室不只要全心全力投入於教學工作，還要 將產品行銷給家長及社會大眾。
學校組織面臨如何提升競爭力？為追求卓越如何提升教育品質？於是企業 經營的理念及策略，進入學校組織中，行銷理念與策略的運用而生。
McCarthy（1981）是最早提出之理念及產品、價格、推廣和通路，一般稱為 行銷的 4P 行銷組合（Marketing mix）是行銷策略的核心。
從 1981 年後，Booms 與 Bitner 將原來 4P 行銷組合產品增加人員（personel）、 硬體設備（physical facilities）和流程管理（process management）。
許詩旺（2002）衡量目前國民小學有關的行銷情境發展為（一）方案策略、
（二）產品策略（三）人員策略（四）推廣策略（五）形象策略（六）通路策略。
黃曉芬（2003）認為學校的行銷組合其內涵包括：產品、價格、通路、促 銷、人員策略。
彭曉瑩（2000）學校行銷組合策略指的是產品、價格、通路、和人員等五種 行銷策略彭曉瑩（2000）也指出「教育行銷」主張將行銷觀念應用在學校，也對 學校進行行銷規劃管理的完整過程。特別強調主要分為「內部行銷」與「外部行 銷」，其內容重點包含「教育行銷的理念」、「學校行銷的組合」和「招生推廣 的策略」三大層面，從教育行銷觀點分析、規劃、執行到控制整個完成過程，尚 包含（一）界定組織使命，（二）進行情勢分析（亦稱 SWOT 分析），（三）
訂定教育行銷目標，（四）訂定教育行銷策略。
學校為讓校內外顧客滿意與了解，實有賴於「行銷」的觀念來落實，而「行 銷」是透過交換過程，以滿足需要的人類活動（黃俊英，1997）。學校也應以此 觀點做好樹人的工作，將學校產品行銷出去，廣義的產品行銷即在塑造學校良 好形象，另學生家長滿足其需求，使社會大眾了解學校運作和對學生的付出與 用心，藉以建立良好關係，主動提供服務與資源。
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肆、 學校行銷的發展方式與應用
當學校面臨少子化問題，領導者採用管理學的相關產業分析法來進行學校 診斷，當學校在策略管理學界，研究者參考周文賢（1999）、黃俊英（2001）、
郭振鶴（1999）、John & Mauriel（1989）、Kotler & Armstrong（1994）等人觀 點，將學校行銷規劃的四階段步驟歸納為，行銷分析、行銷規劃、擬定與執行 行銷策略組合，最後進行行銷控制，以下分述之。
一、 分析階段
學校在進行行銷策略前，欲滿足消費者之需求，需先了解學校整體環境，
進而針對學校組織特性進行分析（鄧為丞，1998）。總體環境之分析就是找出學 校機會點與威脅點；同時分析資源環境與情勢，1980 年前最主要分析工具為 SWOT 分析，將分析的功能有利於將來的規劃、執行與控制程序之發展。
SWOT 分析強調組織條件與環境之配合。吳清山（2002）指出組織擁有較佳 的能力、資源、策略、管理等，才能在環境中取得較佳競爭優勢。
(一) 型塑學校組織使命
每一個組織的成立使命原則：永續性、實現性、激勵性，使命闡述一個組 織的哲學觀與價值觀，說明組織期望達成的目標與凝聚共識，兼顧個人使命與 組織使命。
(二) 進行情勢分析
組織資源分析須衡量學校優勢與劣勢，SWOT 分析主要功能，即在幫助管 理者分析內部潛在資源與技術，如何安排和配置，截長補短，尋求利基，以選 擇最佳的經營策略。
環境分析得注意機會與威脅。影響包括經濟、人口、社會、文化、環境、
科技。組織將內部的資源與技能以及外部因素帶來之機會與威脅加以配置，配 適目的產生可行的各種策略，選定哪種策略最好加以整合？
(三) 訂定行銷目標
訂定目標從 4W 來討論：36
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1.Where 指在何處行銷，對學校情境而言，對內對外甚至學校成員間都得使用行 銷策略。
2.Why 是說行銷目的為何？學校組織執行行銷策略，必有其目的，如此才有所 依據。
3.Who 誰來執行行銷？欲推動行銷外部成員、學校內部成員及學校成員間三者 互動做適當之調配與組織，必能有效能與效率完成行銷工作。
4. How 指如何行銷？學校機構必須確認學校願景考慮情況因素，認清了解競爭 對手之優劣勢之後，找出一套適合學校行銷之模式。
目標訂定必須有短、中、長程的發展計畫，是具體的、可操作的，可達成 目標的。訂定之目標將有助於凝聚成員向心力，以齊力達成目標與使命。
(四) 擬定與執行行銷策略組合
行銷組合的擬訂需掌握行銷目標，主要在於實現行銷目標。落實責任分
行銷組合的擬訂需掌握行銷目標，主要在於實現行銷目標。落實責任分