學校面對少子化行銷策略

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因人口結構改變，學校面對未來，競爭越來越來激烈，學校教育應有重新 的思惟，積極改變經營學校理念與方向，朝向精緻教學，強化辦學績效，落實 親職教育，重視學生品德與人格教育，學校教育願景的評估規劃、教育方式的 設計、社區文化的展現、教育資源的分配，增加學校的競爭力，使學校教育全 方位開展，重新詮釋迎向新時代，達成教育願景和學校目標。達成教育交流與 傳遞，整合和終身學習的教育環境。

七、 學齡人口異質化，浮現新台灣之子的教育問題

林進材（2008）指出：外籍新娘與新台灣之子加入，校園文化有了變動，產 生的不只是言語文化風俗習慣有所差異，其生活與學習有適應的問題。如語言 發展遲緩、學習成就低落、族群同儕互相排擠等現象。學校應重視與尊重多元 文化教育，以文化回應教學的策略，提升班級各個不同族群學生學習效果，進 而提升教學品質。

因此，對不同族群學生需重視與尊重多元文化教育，使其融入學校教育，

學校教育不分族群、不分種族融合一起。這將是教育的新課題。

第四節 學校面對少子化行銷策略

行銷這一概念早在工商企業界，以營利性組織環境下孕育發展出來，獲取 最高利益的一門科學。行銷概念廣泛被延伸應用在非營利組織，如公益、慈善 團體，政府機關、學校教育等。本章節首先要探討行銷理論在企業經營之定 位，進而討論行銷已駐入學校教育，教育行銷之迫切需求，值得探究。

壹、 行銷理論

「 行 銷 」 這 一 概 念 早 在 1963 美 國 行 銷 協 會 （ American Marketing Association； AMA ）對行銷的定義為「行銷是需要計劃與執行的理念，產品與 服務的孕育，定價促銷與配送，以創造多元交易，滿足個人與組織目標的過程」。

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早期行銷（Marketing）概念稱為市場學、銷售學與營銷學（黃俊英，2003；

黃義良，2004）。從企業的角度來看，行銷最早始於營利機構，其概念是從營利 性企業的經營環境中孕育和發展出的（黃俊英，2007）。

行銷的定義將隨著時間的流變、社會脈動變遷的趨勢，而有不同解釋、不 同觀點。茲分述如表６下：

表 6 行銷定義彙整表

資料來源：研究者自行整理

從上述各學者對行銷的概念所下定義與詮釋，歸納為以下諸點：

一、行銷包含個人和組織兩個層面。

二、行銷的目標在衡量、規劃 有關有形與無形的產品，市場、配銷、顧客服務 之績效。

三、行銷的過程以創新的理念，依據不同目標，因應市場之需求，產品之設計、

價格之合理，服務態度，達到配銷、促銷的活動。

四、行銷是一種動態歷程。

五、行銷最終目的，在於滿足顧客需求，服務至上，達成組織的使命。

總而言之，行銷在企業組織是一套管理哲學，將系統一貫執行活動，滿足 個人需求與完成組織的使命。因此，本研究將行銷定義為：「在動態的情境中，

研究者 定義

榮泰生（1997） 認為行銷的定義應該更為廣泛，他認為行銷是：個人及組 織的活動，透過提供產品和服務，以概念的創造方式進行 配銷、促銷及定價活動，行銷活動發生在動態環境之下，

加速進行令人滿意的交易活動。

曾柔鴦（1998） 行銷是將有形產品或無形勞務，由生產者轉移到消費者的 過程，並滿足個人或組織的需求和欲求。

鄭勵君（1998） 徹底了解顧客、明確認識顧客，因而使得產品或服務能夠 切合顧客的需求，而能不推自銷（sell itself），他是一種人 性自主的活動，經由交換的程序，以人性需要與欲望的滿 足為目的。」

Kolter（1999） 行銷是個人與群體，藉由透過創造、提供及與他人交換有 價值產品，來滿足自身需求與欲求的社會性程序。

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透過一系列的創造、定價、配銷（分配）及促銷（推廣）活動歷程，將有形的產 品和無形的概念或服務轉移給消費者，以滿足顧客需求，並達成個人和組織的 使命為目標的過程。」

貳、 行銷觀念的哲學發展

行銷概念歷經各種不同發展階段，演變成重要五種經營哲學。涵蓋有生產 導向、產品導向、銷售導向、行銷（顧客）導向、社會行銷為導向，進而能膫解 行銷觀念的演變與發展（方世榮，2003；吳炳銅，2006；張國雄，2004；黃俊 英，2003；黃曉芬，2003）。

一、 生產的觀念

在過去的經營哲學認為商品是企業界著眼的重點，唯有提高生產率、生產 的產品迎合顧客心理學，且便於買賣，就是這樣的經營理念，到了 19 世紀半企 業認為商品要降低成本才是最佳管理的模式，滿足市場需求，市場需處在供不 應求的情況下，才有成功機會（方世榮，2003；黃俊英，2003）這種生產的概念 缺乏市場競爭。

二、 產品的觀念

行銷所需開發的產品，其設計包裝、目的是希望生產高品質、高效能的產 品，消費者才會被高品質的產品吸引住，致力於品質和機能的改良，提升品牌 知名度，產品導向的組織過於重視產品的改良，卻忽視了消費者本身實質的需 求和慾望。

三、 銷售概念

消費者消費市場的核心，銷售導向的經營哲學，使用積極有力的銷售技 巧，大量的推廣促銷活動，使產品推銷出去，消費者是被刺激提醒，激起購買 的慾望，提升並增加銷售利潤。非建立長期顧客關係，企業主要目標在於「銷售 其能製造的，而不是製造市場所需要的」（黃曉芬，2003）因此利潤的創造不是 透過顧客需要的滿足，只是著眼在產品的銷售。

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由此可知，銷售觀念的形成，漸漸導向成為其目的是銷售所生產的產品，

而非顧客需要的物品，所以只著重創造銷售交易而無法建立長期有力的顧客關 係。

四、 行銷觀念

行銷觀念崛起 1950 年代的美國，這之前，企業所採取單純的交易導向、生 產導向、銷售導向 （榮泰生，1997） 。這之後，行銷概念開始重視顧客之需 求，藉由完整有效率的行銷計劃、活動，讓顧客得到滿足，組織獲取最大利 益。（黃英俊，2003；Trustrum 1989）行銷活動自始至終都需以顧客為尊、顧 客至上。在滿足顧客需求企業要考慮的:不僅是顧客短期、立即性的需求，還需 考慮長期、廣泛的需要。若缺乏長期視野無法永續經營。

行銷觀念的經營理念透過目標市場的需求，整合實行整體行銷活動，藉由 滿足顧客需求，創造最大利潤。（方世榮，2003） 整體性行銷以顧客滿意為目 的，內含著顧客導向哲學，以整體性全方位行銷為手段。達成組織目標，有效 率提供目標市場顧客所需之產品與服務。

五、 社會行銷觀念導向

社會行銷是行銷管理哲學最新的一種觀念，社會行銷導向所顧及的層面將 比行銷導向更寬更廣。不僅要考慮消費者的需求，企業將藉此獲取利益和利 潤，更重要的是社會整體的利益，更須同時兼顧。維護社會整體利益顯得更為 重（吳炳銅，2006）因此，社會行銷觀念的興起，希望企業組織負起社會責任兼 顧社會福利，為社會盡一份心力，才能保障企業永續的發展（張國雄，2004）。

參、 行銷管理組合策略

行銷策略的核心是透過行銷組合策略，McCarthy（1981）最早提起此理念以 產品、價格、推廣、通路，一般通稱所指的 4p。Gary（1991）認為最適用於教 育的行銷組合策略為 5p，即產品、價格、推廣、通路，再加上人員（引自彭曉 瑩，2002）。

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本研究依據 Gary（1991）所發展的理論 5p，採用並應用於優質學校行銷，

如下分述之：

一、 產品策略

產品提供市場之需求，產品必需可以滿足消費者的需求和慾望，教育機構 提供的一系列活動與服務，有的是有形的產品、有的是無形的產品，還有附加 延伸的產品。學校包含有形的課程、教學評量和教學活動，學生的成果、創造 卓越的績效成為有形產品。又如：學校整體目標及計畫之達成、使得學生的成 就表現，所產生的優質產品。爾後形成學校文化、氣氛、滿足個人愛與歸屬等 無形的產品。最後形成良性循環學校變得富有吸引力，銷售給顧客，讓顧客感 到滿意，並讓成員體會到工作有意義。契而不捨，繼續進行產品開發，提供更 多樣、更多元的課程，發展學校，找到學校定位點。

二、 價格策略（price strategy）

價格是指消費者購賣產品或服務時支付的金額，為了取得產品與服務而付 出的費用（蔡怡惠，2009） 學校機構即使是非營利組織仍需支付一些基本費用 如課本、教材，所以在考量消費者需求外，尚須兼顧成本。對學校消極面而 言，學校宜加強校務推動宣導和討論協商過程，以降低成本代價；或者，在積 極的層面上，學校廣拓財源，籌募校務發展基金，吸引社會人士挹注更多的經 費，來充實軟硬體設備，提升產品價值，加強行政支援服務系統發揮無形的價 值，彰顯非營利組織的特性（江滿堂、陸怡蒨，2009）。亦可採行經費補助方 式，吸引學生就讀。

三、 推廣策略（promotion strategy）

推廣其目的在於使消費者提早購買，或是增加購買量，促使企業組織銷售 量能更多（戴國良，2005）。將產品的訊息宣傳推廣給消費者，並激發其購買慾 望就是促銷。因此，優良的產品，才能獲得消費者的青睞。

羅明忠（2008）提到若能善用學校資源，例如:學校網頁、電子白板、電視 牆、跑馬燈、聯絡簿、親師會、家長學校日、學生作品成果發表會等。宣導學

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校活動，主動且無形將學校推廣出去，爭取外界認同，呈現辦學績效，建立良 好口碑與形象，達成學校既定目標。所以，學校善用媒體報章雜誌，增加學校 的能見度，開創多元創意的教學活動，都是提高學校全面品質管理的模式，建 立獨特的品牌，發展學校獨特識別系統，才能形塑唯一的特色風格與文化，吸 引社會大眾的目光。

四、 通路策略（place strategy）

行銷通路就是指在產品將如何分配傳送給消費者的方式，通路策略的運用 需考慮如何選擇適當地點，提供消費者服務，讓消費者方便取得，同時行銷者 順利分配產品的通路點（吳炳銅，2006）。通路愈多，接受服務的顧客也會愈

行銷通路就是指在產品將如何分配傳送給消費者的方式，通路策略的運用 需考慮如何選擇適當地點，提供消費者服務，讓消費者方便取得，同時行銷者 順利分配產品的通路點（吳炳銅，2006）。通路愈多，接受服務的顧客也會愈