2. 關鍵字廣告與幸福空間案之背景
2.2. 幸福空間案
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然而，該案歷經智慧財產法院及最高法院進行審理2，一審法院認定未違反商 標法及公平交易法；二審法院則認定雖未違反商標法規定，但已違反修正前公平 交易法第 24 條規定；最終最高法院維持二審法院見解，認定本案構成修正前公 平交易法第 24 條規定之違反，駁回 Google 之上訴。顯見法院本身對於是否適用 商標法及公平交易法，亦有不同之見解。因而引發學術界就幸福空間案之關鍵字 廣告行為究否侵害幸福空間公司商標權而違反商標法規定，以及是否構成攀附他 人商譽而違反公平交易法第 25 條規定等，進行相當熱烈的法理討論3。故對於搜 尋引擎業者所提供的關鍵字廣告服務可能衍生之商標侵害與不公平競爭行為，即 有進一步研究之必要。
針對是否違反商標法相關規定而言，本案涉及幾項疑義尚待釐清，包括關鍵 字廣告是否構成商標使用、關鍵字廣告是否構成混淆誤認、設定他人商標作為關 鍵字廣告是否構成商標淡化，以及關鍵字廣告是否構成商標合理使用等。
至於本案是否違反公平交易法相關規定，首先必須先討論公平交易法與商標 法間的聯繫，以及公平交易法對於事業表徵之保護情形。包括公平交易法第 22 條禁止商品或服務仿冒表徵構成混淆之行為、公平交易法第 25 條概括條款規定 之補充適用原則、公平交易法第 25 條禁止攀附他人商譽、榨取他人努力成果之 行為等。
本文以上開議題作為基礎，提出幸福空間案可能涉及的法律議題，希望透過 學界見解及實務案例之研析，能提供法院或公平交易委員會審理類似案件的執法 建議。
1.2. 研究範圍與方法
本文係以幸福空間案所引發之商標法及公平交易法適用爭議作為主要研究
2 本案事實詳見後續 2.2.幸福空間案。
3 劉孔中，比較商標法，頁 349-388，2014 年 9 月；馮震宇，關鍵字廣告是否侵害商標權－智慧 財產法院一○一年度民商訴字第二二號判決評析，載：劉孔中等著，商標權與關鍵字廣告，頁 53-66，2018 年 7 月；謝銘洋，近年來我國智慧財產判決回顧，載：劉孔中等著，商標權與關鍵字廣 告，頁183-233，2018 年 7 月；陳皓芸，商標法與不公平競爭規範下的關鍵字廣告議題－以臺日 相關法制比較為中心，公平交易季刊，27 卷 3 期，頁 85-142，2019 年 7 月。
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範圍，研究方法採取個案分析與文獻分析方式，針對訴訟當事人所提及的商標法 及公平交易法爭議，蒐集我國相關書籍、期刊、法令規範、法院判決、公平交易 委員會之處分案例，與網路資訊等資料。以法院及公平交易委員會對於關鍵字廣 告之實務判決及處分書作為論述基礎，並採歸納分析法比較及整理關鍵字廣告可 能的違法類型及解決的過程，透過釐清不同個案事實，以期對於關鍵字廣告所產 生「搭便車」爭議的處理能更臻明確。最後則藉由系統性的回顧檢討幸福空間案 於商標法及公平交易法之適用情形，提出相關研究結論。
至於幸福空間案所衍生搜尋引擎業者或網路服務提供者在何種情況下應負 有商標侵權責任，以及是否應比照國外法建立商標直接侵權責任或間接侵權責任 等議題之討論，尚非本文研究範圍。
1.3. 本文架構
本文共分為 6 章，第 1 章為緒論，分為研究背景、研究方法及研究架構等三 部分，先說明本文所欲探討的問題，及論述的基本架構。
第 2 章討論關鍵字廣告與幸福空間案的背景，由於關鍵字廣告乃為新興的網 路廣告型態，有必要先了解其特性、常見類型，再逐一論述幸福空間案本身歷審 裁判之內容，彰顯因此引發之各種議題。
第 3 章為關鍵字廣告所涉商標侵害爭議，整理我國實務對於關鍵字廣告的評 價，並從是否構成商標使用談起，再進一步論及商標侵害的要件，包括關鍵字廣 告是否構成混淆誤認、設定他人商標作為關鍵字廣告是否構成商標淡化，以及關 鍵字廣告是否構成商標合理使用等。
第 4 章為關鍵字廣告所涉及不公平競爭爭議，從公平交易法與商標法規範之 交錯談起，論及公平交易法第 22 條及第 25 條的適用情形，再從法院及公平交易 委員會過去處理之關鍵字廣告案例進行檢討，並且嘗試對於關鍵字廣告爭議案件 中得以適用公平交易法之行為態樣進行類型化工作，希望對於本議題現階段之法 理討論能夠提供積極貢獻與助益。
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第 5 章為幸福空間案的探討，針對幸福空間所涉及商標侵害及不公平競爭之 爭議，依據前面各章探討各項議題的研究分析成果，逐一檢討法院的判決理由是 否有漏未審酌，或者尚有待深入探討之處，以及其判決結果的適法性。
第 6 章為本文研究之結論與建議。
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2. 關鍵字廣告與幸福空間案之背景
2.1. 關鍵字廣告概述
所謂關鍵字廣告行銷，指網路使用者透過搜尋引擎輸入特定關鍵字時，廣告 主所付費購買的「關鍵字廣告欄位」，將呈現在搜尋結果的最上方，排序在後者 則是不須付費的自然搜尋結果。其中免付費的自然搜尋結果，指搜尋引擎業者經 由「搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization, SEO）」後所呈現的排序結 果 ， 關 鍵 字 廣 告 則 為 搜 尋 引 擎 業 者 透 過 「 搜 尋 引 擎 行 銷 （ Search Engine Marketing, SEM）」使廣告主的商品、服務及網站內容得以快速及大量曝光的一 種行銷策略1。
根據台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）對於臺灣數位廣告量報告指出，
近3 年來臺灣各產業對於數位廣告（包含展示型廣告、影音廣告、關鍵字廣告等 廣告類型）占整體廣告之投放比例逐年成長，已由52%達到 60.2%2。如果從 2019 年數位廣告在一般媒體平台（含電腦、手機及平板）投放金額約新臺幣(下 同)289.78 億元來看，關鍵字廣告占比最高，投放金額達 112.88 億元。相較於 前 2 年即 2018 年、2017 年的統計資料，關鍵字廣告投放金額分別為 95.12 億 元、79.2 億元，顯見關鍵字廣告市場規模逐年擴大，近 2 年的成長幅度分別達 到 20.1%及 18.67%，代表著有越來越多廠商願意投入資金購買關鍵字廣告。但現 今關鍵字廣告可能會設定競爭事業的品牌名稱做為關鍵字，稱為「競爭品牌關鍵 字」3，特別是小廠商更是期待消費者搜尋其競爭品牌關鍵字時，同時呈現廣告主 品牌關鍵字廣告，以提高自身商品或服務成交機會，而可能產生越來越多爭議案
1 黃國亮，網路行銷，頁 6-12，2019 年 9 月。
2 台 灣 數 位 媒 體 應 用 暨 行 銷 協 會 ， 2019 年 台 灣 數 位 廣 告 量 統 計 報 告 ， 網 址 ： https://drive.google.com/file/d/1W_Aq64aiK5-FVb3Tc3l_ua7SzGLDhAr0/view；2018 年台灣數位廣
告 量 統 計 報 告 ， 網 址 ：
https://drive.google.com/file/d/1ly5AXY5RYgCJLrCg1SfwBy3DLToCvjUs/view；2017 年台灣數位廣
告 量 統 計 報 告 ， 網 址 ：
https://drive.google.com/file/d/0B1KSqigior9AZDJ2WDNoTGs3aFRGMG5XTW0tZXdkWEtQSGF3/
view，最後瀏覽日期：2020 年 12 月 11 日。
3 黃國亮，同註 1，頁 6-25。
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件的負面效果。
又關鍵字廣告服務提供業者中，應以 Google 為最知名且最大的業者。Google 乃為全球最大的搜尋引擎業者，透過提供免費搜尋服務吸引網路使用者造訪，再 透過銷售關鍵字廣告、網路廣告予廣告主的模式，將龐大的網路流量轉換為具有 金錢價值的廣告收益。因此當事業希望有越多消費者能於網際網路上注意到其產 品或服務時，常常會選擇採取向 Google 購買關鍵字廣告的方式，以提升自身商 品或服務被消費者搜尋到的機會，導致 Google 所提供的關鍵字廣告服務居於事 業於相關市場從事競爭時之的中介角色，倘有爭議發生時亦同時成為被追究責任 的對象。
2.1.1. 關鍵字廣告特性
由於網路資訊的繁多及便利性，現今時代消費者已習慣於網路檢索及察看各 種網紅影片、開箱文或相關論壇之介紹及經驗分享。消費者的消費及知覺行為流 程已由傳統媒體時代「AIDMA」（Attention 注意->Interest 興趣->Desire
慾望->Memory 記憶->Action 行動）改變至網路時代「AISAS」（Attention 注意->Interest 興趣->Search 檢索->Action 行動->Share 分享）4。導致網路使用者越來越依賴搜 尋引擎系統以過濾資訊，此代表搜尋引擎系統肩負為網路使用者篩選資訊之責，
亦顯示網頁於網路上的曝光程度與搜尋引擎系統的運作方式密切相關。
此時，網站業者若想要在搜尋結果排序優先，一方可透過「搜尋引擎最佳化」
的優化方式，加強網頁品質與特定關鍵字間之關連，以取得在搜尋引擎的演算法 則下的自然排名靠前5。另一方面還可以向搜尋引擎業者購買「關鍵字廣告」，使 網路使用者搜尋關鍵字時，搜尋引擎系統將該關鍵字相關的「關鍵字廣告」與搜 尋結果，同時呈現於搜尋結果頁面上方和底端6，以吸引網路使用者點擊連結至廣
4 戴國良，數位行銷，頁 206，2012 年 8 月。
5 黃國亮，同註 1，頁 6-16。
6 Google 「 Adwords 說 明 - 文 字 廣 告 簡 介 」 ， 網 址 ： https://support.google.com/adwords/answer/1704389?hl=zh-Hant&ref_topic=3119117，最後瀏覽日期：
2020 年 12 月 12 日。
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告主之網頁。另廣告主還可以使用搜尋引擎業者提供的免費「關鍵字規劃工具
（Keyword Planner）」7，幫助廣告主發掘、搜尋、管理關鍵字，並提供關鍵字預 測成效等數據分析，評估關鍵字的預估搜尋量及廣告費用。廣告主最終目標是希 望所設定的關鍵字廣告在搜尋頁面當中，可以更為具體及貼近潛在消費者族群，
達到廣告效果。
透過前揭關鍵字廣告之運作模式中可以發現，關鍵字廣告與傳統廣告的功能 明顯有很大區別。傳統廣告係廣告主推廣、銷售自身商品或服務的一種行銷方式，
重點在聚焦商品或服務本身的功能藉以吸引消費者，關鍵字廣告則係依賴網路使 用者於搜尋引擎系統查詢資訊的習性，巧妙將網路使用者搜尋目標與廣告內容作
重點在聚焦商品或服務本身的功能藉以吸引消費者，關鍵字廣告則係依賴網路使 用者於搜尋引擎系統查詢資訊的習性，巧妙將網路使用者搜尋目標與廣告內容作