4. 關鍵字廣告所涉不公平競爭之爭議
4.1. 公平交易法與商標法規範之交錯
4.1.1. 智慧財產權與競爭法殊途同歸
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使交易秩序陷入不確定性4。
又根據公平交易委員會出版的書籍所述，公平交易法本質為競爭法，以維護 市場自由競爭為目的。相較於智慧財產權法係賦予權利人享有排他性地位，致受 保護者享有法律上的壟斷地位，表面上似有扞格之處。然而從智慧財產權法基於 保護權利人的權益，而有助於提升產業技術、保護文化資產、鼓勵創新發明等公 益性質來看，公平交易法亦在於透過鼓勵事業競爭、保障公平競爭秩序以達成技 術革新之效果及維護公共利益之目的。因此可謂公平交易法乃為智慧財產權法之 補充，二者應相輔相成5。
從公平交易法及公平交易委員會之執法立場，可見公平交易法與智慧財產權 法間，就法令規範之事項或適用之行為亦難免有重疊之處。究應如何適用相關法 令，或者如果不符合商標法等智慧財產權法的法律構成要件，而認難有違法之處 時，是否尚得依公平交易法加以適用，以及是否符合各該法律所欲維護或達成的 法益，頗具值得探究之處。
4.1.1. 智慧財產權與競爭法殊途同歸
商標法第 1 條規定：「為保障商標權、證明標章權、團體商標權及消費者利 益，維護市場公平競爭，促進工商企業正常發展，特制定本法。」經濟部智慧財 產局說明其立法目的在於保障消費者利益、維護市場公平競爭及促進工商企業正 常發展，並明列商標法保護的權利客體包括商標等。所稱維護市場公平競爭，係 指商標法亦規範有許多禁止不公平競爭的條文，例如禁止以他人著名商標申請註 冊，或有減損著名商標或標章的識別性或信譽之虞等情形，並特別註明儘管商標 法與公平交易法均以維護市場公平競爭為立法目的之一，但其關注的焦點不同。
商標法係以賦予商標權人之專屬排他權利作為中心，以排除他人透過使用行為或 註冊動作而損害商標權人的權益，而公平交易則主在維護市場公平競爭環境，規 範事項多為應予禁止的行為，倘有利用或模仿他人的成果而達不公平競爭，則權
4 劉孔中，公平交易法，頁 286-287，2005 年 1 月。
5 公平交易委員會，認識公平交易法，頁 29，2019 年 8 月，18 版。
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利人得循公平交易法尋求救濟。因此經濟部智慧財產局認為相對於商標法給予的 註冊保護，公平交易法乃居於普通法之地位，提供補充性救濟，可有效制止事業 搭便車或攀附商譽等行為，從而建立不正競爭規範的完整體系6。
從公平交易法來看，依公平交易委員會與學者共同出版的合作研究報告提 到，公平交易法係透過市場競爭的維護，以促使事業努力提高生產效能，從而促 進整體經濟的安定與繁榮。亦即公平交易交易法之終極目標應係在追求經濟之安 定與繁榮，然達成此目的有眾多手段，競爭僅是其中一種手段7。從智慧財產權法 規與公平交易法可能發生的牴觸面來看，依公平交易法第 45 條規定，由於權利 人依智慧財產權將可取得排他性權利，以限制或排除他人與其自由競爭，若斷然 認定因此產生限制競爭結果而違反公平交易法，將致智慧財產權之規範目的無法 達成8。因此公平交易法就已受智慧財產權保護之權利行為，明文排除於其適用範 圍外。另從智慧財產權法規與公平交易法針對同一或類似行為得以發揮之保護面 而言，由於商標法無法針對未註冊之商標予以保護，但對於長期使用而達到相關 事業或消費者所普遍認知的事業表徵，為避免消費者因表徵混淆而受到損害，並 維護公平之競爭秩序，仍有必要透過公平交易法填補商標法規範之不足9。因此綜 合來看，公平交易法所欲維護之市場競爭秩序，並不及於智慧財產權賦予權利人 排他權利而形成之限制競爭結果，藉以有效發揮智慧財產權保護下可能形成之技 術創新效益，但兩者亦可共同發揮競爭秩序之維護效能，以追求公共利益之極大 化。
因此經濟部智慧財產局認為公平交易法係居於普通法的地位，並對於商標法
6 經濟部智慧財產局，商標法逐條釋義，頁 2-4，2017 年 1 月。
7 廖義男、顏雅倫，註釋公平交易法－導論，載：廖義男主持，公平交易法之註釋研究系列
（一）第一條至第十七條，行政院公平交易委員會合作研究計畫，頁21，2003 年 12 月。
8 謝銘洋、陳人傑，註釋公平交易法－第四十五條，載：廖義男主持，公平交易法之註釋研究 系列（三）第二十五條至第四十九條，行政院公平交易委員會合作研究計畫，頁551，2005 年 12 月。
9 謝銘洋、李素華，註釋公平交易法－第二十條，載：廖義男主持，公平交易法之註釋研究系 列（二）第十八條至第二十四條，行政院公平交易委員會合作研究計畫，頁213，2004 年 11 月。
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等提供補充性的救濟規定，以建立不正競爭規範的完整體系；公平交易法學者亦 認為透過公平交易法所欲維護的市場競爭秩序，可以達到技術革新的效果及維護 公共利益之目的，從而可謂公平交易法為智慧財產權法的補充規範，兩者相輔相 成。
有論者指出智慧財產權對於「產業正當競爭秩序」之保護範圍與公平交易法 規範之不正競爭防止等部分有所重疊，主要根據乃是 1883 年各國所簽訂之「保 護產業財產權巴黎公約（Paris Convention for the Protection of Industrial Property）」或稱「巴黎公約」，該公約所揭示的保護範圍包含專利、實用新型、
產業設計、商標、服務標章、商號名稱、地理標示等各種常見的智慧財產權，同 時也包括不正競爭之防止10。因此，將不公平競爭納入智慧財產權規範，有其歷 史背景因素，雖然最大問題在於導致法律重疊的問題，但競爭秩序之維護對於智 慧財產權仍有其重要的意義11。另基於智慧財產法已涵蓋不公平競爭規範的觀念 下，有學者亦認為，凡是商標法能解決的問題應優先使用商標法處理，公平交易 法僅係補充商標法部分不足，並且以公平交易法介入單純私權爭議時，應有更嚴 格的公共利益門檻要件12。例如不當榨取他人著名商標商譽的不正競爭行為，屬 於商標法無法處理的問題，則應可適用公平交易法第 25 條不正競爭一般條款加 以規範13。
有學者採相同見解，認為著名商標的保護可以依據商標法第 68 條、第 70 條 第 1 款及第 2 款、公平交易法第 25 條等規定處理，並可分為 4 種類型：（一）著 名商標構成混淆誤認之虞；（二）減損著名商標的識別性之虞；（三）減損著名商 標的信譽之虞；（四）榨取著名商標的識別性或信譽以獲取不公平利益14。另有學 者進一步指出，即使是未註冊的著名商標，如果其信譽遭到減損，也可以利用公
10 謝銘洋，同註 1，頁 70-71。
11 同前註，頁 7。
12 劉孔中，比較商標法，頁 85，2014 年 9 月。
13 劉孔中，解構智財法及其與競爭法的衝突與調和，頁 281，2015 年 6 月。
14 陳昭華，商標法之理論與實務，頁 257，2017 年 6 月，3 版。
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平交易法第 25 條規定予以補充適用。因「榨取他人努力成果」為公平交易法第 25 條顯失公平類型之一，且「榨取他人努力成果」的次類型即為「攀附他人商 譽」，解釋上包含商譽的減損或稀釋15。另有學者就關鍵字廣告所生爭議認為，並 非僅與商標之侵權行為有關，特別是以他人著名商標、名稱或其他事業表徵相似 或相同的文字設定為關鍵字廣告，將對他人的商譽或事業表徵造成損害，實屬影 響交易秩序的欺罔或顯失公平之不公平競爭行為。公平交易法與商標法雖為不同 法規，但對於商標、名稱或事業表徵之保護目的實為一致16。
本文贊同相關學者見解，從公平交易法與商標法的立法目標來看，兩者均具 有維護市場公平競爭之目的，商標法賦予商標權人專屬排他的權利的原因，主要 在於肯定商標權人過去所為的努力，而使其商標具有識別性，作為商標權人市場 競爭的工具，藉此將得以促進工商企業正常發展，最終目標在於促進整體經濟秩 序的發展；公平交易法旨在防止事業採取限制競爭行為或不公平競爭行為，以達 市場競爭秩序之維護目的，最終亦有助於整體經濟秩序的發展。另從公平交易法 及商標法對於事業表徵規範關係而言，商標法相對於公平交易法為特別法地位，
以已註冊之事業表徵（即商標）為其保護對象，公平交易法則保護未註冊之事業 表徵，並作為補充商標法未涵蓋或規範不足之規定。