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1. 緒論
1.1. 研究動機與目的
由於關鍵字廣告乃為新興之網路廣告型態，廣告主為準確投放關鍵字廣告予 潛在交易相對人，以最大程度達到行銷競爭之目的，向搜尋引擎業者選購的關鍵 字廣告經常是以其競爭事業的商標或名稱等表徵作為關鍵字，而使廣告呈現與競 爭事業的商標或表徵併列、廣告文字不當置換為競爭事業的商標或表徵等情形。
實務上可能導致不當比較廣告，或相關大眾混淆誤認廣告主與競爭事業屬於同一 來源，或構成榨取他人努力成果及不當攀附他人商譽等情事。近期最知名的案例，
係國內從事室內設計裝潢之幸福空間股份有限公司（下稱幸福空間公司）主張，
美商科高國際有限公司台灣分公司（即 Google）將幸福空間公司已註冊取得商 標權「幸福空間」文字作為關鍵字廣告，出售予其他室內設計公司（即與幸福空 間公司具有競爭關係的其他事業），對 Google 提起民事訴訟。最終經法院判決確 定，判決 Google 敗訴及負擔賠償，創下亞洲地區告贏 Google 的首例1。
相較於過去傳統廣告所論及之廣告媒體業或廣告公司是否應與廣告主負連 帶侵權責任的議題，Google 本身經營的業務為搜尋引擎平台，致力於吸引更多 網路使用者使用搜尋引擎，透過網路效應亦將使自身平台更加強大。但因為 Google 所提供之搜尋引擎服務為免費使用，必須透過廣告收入以填補服務提供 的成本，其運作上所涉及的問題將更加複雜，且搜尋頁面呈現的關鍵字廣告更與 傳統廣告有截然不同的差異。Google 在幸福空間案件中即主張，網路使用者於 搜尋引擎鍵入「幸福空間」文字後，並不致誤認案關關鍵字廣告與幸福空間公司 有所連結，且 Google 與幸福空間公司不存在競爭關係，因此主張自身並未違反 商標法或公平交易法相關規定。
1 SETN 三立新聞網，「Google 關鍵字侵權益 幸福空間提告勝訴 創亞洲首例」，網址：
www.setn.com/News.aspx?NewsID=174736，最後瀏覽日期：2020 年 12 月 10 日。
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然而，該案歷經智慧財產法院及最高法院進行審理2，一審法院認定未違反商 標法及公平交易法；二審法院則認定雖未違反商標法規定，但已違反修正前公平 交易法第 24 條規定；最終最高法院維持二審法院見解，認定本案構成修正前公 平交易法第 24 條規定之違反，駁回 Google 之上訴。顯見法院本身對於是否適用 商標法及公平交易法，亦有不同之見解。因而引發學術界就幸福空間案之關鍵字 廣告行為究否侵害幸福空間公司商標權而違反商標法規定，以及是否構成攀附他 人商譽而違反公平交易法第 25 條規定等，進行相當熱烈的法理討論3。故對於搜 尋引擎業者所提供的關鍵字廣告服務可能衍生之商標侵害與不公平競爭行為，即 有進一步研究之必要。
針對是否違反商標法相關規定而言，本案涉及幾項疑義尚待釐清，包括關鍵 字廣告是否構成商標使用、關鍵字廣告是否構成混淆誤認、設定他人商標作為關 鍵字廣告是否構成商標淡化，以及關鍵字廣告是否構成商標合理使用等。
至於本案是否違反公平交易法相關規定，首先必須先討論公平交易法與商標 法間的聯繫，以及公平交易法對於事業表徵之保護情形。包括公平交易法第 22 條禁止商品或服務仿冒表徵構成混淆之行為、公平交易法第 25 條概括條款規定 之補充適用原則、公平交易法第 25 條禁止攀附他人商譽、榨取他人努力成果之 行為等。
本文以上開議題作為基礎，提出幸福空間案可能涉及的法律議題，希望透過 學界見解及實務案例之研析，能提供法院或公平交易委員會審理類似案件的執法 建議。
1.2. 研究範圍與方法
本文係以幸福空間案所引發之商標法及公平交易法適用爭議作為主要研究
2 本案事實詳見後續 2.2.幸福空間案。
3 劉孔中，比較商標法，頁 349-388，2014 年 9 月；馮震宇，關鍵字廣告是否侵害商標權－智慧 財產法院一○一年度民商訴字第二二號判決評析，載：劉孔中等著，商標權與關鍵字廣告，頁 53-66，2018 年 7 月；謝銘洋，近年來我國智慧財產判決回顧，載：劉孔中等著，商標權與關鍵字廣 告，頁183-233，2018 年 7 月；陳皓芸，商標法與不公平競爭規範下的關鍵字廣告議題－以臺日 相關法制比較為中心，公平交易季刊，27 卷 3 期，頁 85-142，2019 年 7 月。
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範圍，研究方法採取個案分析與文獻分析方式，針對訴訟當事人所提及的商標法 及公平交易法爭議，蒐集我國相關書籍、期刊、法令規範、法院判決、公平交易 委員會之處分案例，與網路資訊等資料。以法院及公平交易委員會對於關鍵字廣 告之實務判決及處分書作為論述基礎，並採歸納分析法比較及整理關鍵字廣告可 能的違法類型及解決的過程，透過釐清不同個案事實，以期對於關鍵字廣告所產 生「搭便車」爭議的處理能更臻明確。最後則藉由系統性的回顧檢討幸福空間案 於商標法及公平交易法之適用情形，提出相關研究結論。
至於幸福空間案所衍生搜尋引擎業者或網路服務提供者在何種情況下應負 有商標侵權責任，以及是否應比照國外法建立商標直接侵權責任或間接侵權責任 等議題之討論，尚非本文研究範圍。
1.3. 本文架構
本文共分為 6 章，第 1 章為緒論，分為研究背景、研究方法及研究架構等三 部分，先說明本文所欲探討的問題，及論述的基本架構。
第 2 章討論關鍵字廣告與幸福空間案的背景，由於關鍵字廣告乃為新興的網 路廣告型態，有必要先了解其特性、常見類型，再逐一論述幸福空間案本身歷審 裁判之內容，彰顯因此引發之各種議題。
第 3 章為關鍵字廣告所涉商標侵害爭議，整理我國實務對於關鍵字廣告的評 價，並從是否構成商標使用談起，再進一步論及商標侵害的要件，包括關鍵字廣 告是否構成混淆誤認、設定他人商標作為關鍵字廣告是否構成商標淡化，以及關 鍵字廣告是否構成商標合理使用等。
第 4 章為關鍵字廣告所涉及不公平競爭爭議，從公平交易法與商標法規範之 交錯談起，論及公平交易法第 22 條及第 25 條的適用情形，再從法院及公平交易 委員會過去處理之關鍵字廣告案例進行檢討，並且嘗試對於關鍵字廣告爭議案件 中得以適用公平交易法之行為態樣進行類型化工作，希望對於本議題現階段之法 理討論能夠提供積極貢獻與助益。
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第 5 章為幸福空間案的探討，針對幸福空間所涉及商標侵害及不公平競爭之 爭議，依據前面各章探討各項議題的研究分析成果，逐一檢討法院的判決理由是 否有漏未審酌，或者尚有待深入探討之處，以及其判決結果的適法性。
第 6 章為本文研究之結論與建議。
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