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6. 結論與建議
關鍵字廣告係透過網路使用者自行鍵入關鍵字而呈現廣告的系統機制，能夠 精確找出可能的潛在交易相對人，且提供「點擊才有收費」的廣告效益與成本間 等價交換等特性，其整體廣告投入金額在 2018 年及 2019 年均達到 15%以上的成 長，顯示關鍵字廣告深受廣告主的追捧，實已成為現今數位廣告極具特色且不可 或缺的一環。綜合本文以上討論內容，對於日益興盛的關鍵字廣告市場，以及其 衍生商標法及公平交易法的爭議，法院與主管機關實有必要了解其背後機制，才 能更為妥適的處理。
首先針對使用他人商標作為關鍵字廣告情形，本文認為不宜直接將關鍵字廣 告評價為不符合「商標使用」行為，建議應以是否產生「混淆誤認之虞」為核心，
實質判斷是否構成商標侵權行為。並且從智慧財產法院實務案例發展也可以觀察 到，隨著案例累積及各界對於關鍵字廣告機制的熟悉，智慧財產法院似乎逐漸改 變過往將關鍵字廣告普遍認定不符合「商標使用」行為的見解，已進一步歸納出
「帶出型」與「插入型」關鍵字廣告，以及後者符合「商標使用」行為等劃分模 式。本文對此較持肯定立場，並認為「帶出型」關鍵字廣告的內容如果使用商標 文字，則建議亦應納入實質審查範圍。至於智慧財產法院未來處理關鍵字廣告案 件是否能延續前揭見解，頗值得繼續關注。
本文同時認為，倘使用他人著名商標文字作為關鍵字廣告，基於商標法對於 著名商標之保護目的，除傳統商標法混淆誤認之虞外，商標權人也可以主張商標 淡化規範之適用。換言之，不應排除消費者可能因為對於著名商標的認識或廣告 整體文意的了解，而不致發生混淆誤認之虞情況，此時商標權人仍然可以再進一 步檢視關鍵字廣告是否有構成商標淡化規範，並提出救濟。同樣的，亦應允許關 鍵字廣告行為人主張商標合理使用的抗辯，以形成商標法上對於商標侵害保護的 完整架構。
再就關鍵字廣告衍生公平交易法規範之不公平競爭情形而言，本文認為關鍵
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字廣告建立於搜尋引擎運作機制之下，確實有可能便利網路使用者取得多元資訊 的效益及降低搜尋成本，同時也是競爭事業藉此傳達價格或品質競爭的行銷管 道。不可忽略提供正確資訊的關鍵字廣告，實與一般廣告無異，均可能有促進競 爭的效果，故不宜一律將購買他人表徵作為關鍵字廣告的行為，即視為當然違反 公平交易法。
在此認知前提下，本文整理關鍵字廣告過往違法案件，並歸納出的 5 種類型 分析：（一）使用關鍵字造成狹義混淆誤認；（二）未混淆誤認來源但不當攀附他 人商譽；（三）使用關鍵字涉及廣告不實；（四）使用關鍵字似作為描述性使用；
（五）設定關鍵字但廣告內容未顯現關鍵字。
本文認為類型 4 及類型 5 與公平交易法規範之不公平競爭行為較無相關，或 有助於提供多元資訊、促進競爭，應該可以排除違法疑慮。其次建議應依據個別 關鍵字廣告的內容、整體予人印象、呈現方式及是否使用「關鍵字插入」功能等 因素，綜合判斷關鍵字廣告是否有涉及類型 1 狹義混淆誤認或類型 3 廣告不實態 樣。且應區別類型 1 關鍵字廣告所使用「商標」或「表徵」文字，若將他人商標 使用於相同或類似商品或服務造成混淆誤認，實務案例曾評價構成商標侵害，應 適用商標法專法規範，避免再以公平交易法重複保護；若屬於未註冊之著名表徵 造成狹義混淆誤認，則應相對適用公平交易法第 22 條規定。在以上類型均逐次 審酌後，始依公平交易法第 25 條處理關鍵字廣告所衍生類型 2 搭便車行為，一 方面作為商標法未涵蓋規範之補充，另亦作為公平交易法其他條文所未涵蓋違法 類型之補充。
最後，關鍵字廣告在實務上多元紛歧，予人印象均有所不同，在關鍵字廣告 持續蓬勃發展的當下，建議我國法院及公平交易委員會適時檢討修正相關見解，
釐清不同類型關鍵字廣告差異，以逐漸完善其審酌標準，更一致及妥當的評價關 鍵字廣告衍生的相關問題。
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