韓劇價值觀的認同與收視動機的關連

談到第二個研究問題，由於本研究的研究目的在探討台灣觀眾價值觀的認同與收視 的關連性，經過文獻回顧與檢閱，研究預設對韓劇價值觀的認同是造成收視韓劇的主 因，而儀式性的陪伴不與價值觀有太大衝突的收視動機為輔。因此雖然收看連續劇或收 看韓劇的動機有很多，本研究只設計了三組收視動機因素互相參照，分別是「價值接近 的收視動機」、「儀式性陪伴的收視動機」，和「嚐鮮體驗的收視動機」；而由於嚐鮮 收視動機無法成為合格因素，因此本題將只針對價值觀接近的收視動機和儀式性陪伴的 收視動機來做討論。

研究採以 Pearson 相關係數和單測考驗來檢視收視動機與韓劇價值觀之間的關連 性。結果顯示，「家族」、「集團」、「自卑」、「向上」，「權威」等五個價值與「價 值收視動機」有顯著正相關；「人情義理」與「權威」二個價值觀與「儀式性陪伴收視 動機」有顯著正相關。整體來看，八個價值觀有五個價值觀與價值動機產生正相關，另 外八個價值觀中有二個價值觀與儀式動機產生正相關，與價值動機產生關連的價值觀較

與與儀式動機產生關連的價值觀多，符合研究預期觀眾收看韓劇的原因是以價值認同為 出發，以不與價值觀衝突地陪伴式收看為次要。其次，與價值動機產生正相關的五個價 值觀中，其中四個價值（自卑、向上、家族、權威）即是在第一個研究問題中能影響收 視行為的四個價值觀。在研究問題二裡，新增加了集團價值的認同對收視動機的影響。

集團價值在李圭泰的韓國人價值排行為第四名，而在本研究內容分析法中八個最常出現 的價值觀為第六名，但若以出現頻率來看，集團價值的出現頻率是第五名（72.5%），

比頻次排行第五的隱蔽價值的平均出現頻率69.4％高，因此也算是獲台灣觀眾認同的前 五名價值觀。因此從基本面來看，第二個研究問題所得出的研究發現呼應了第一個研究 問題的結果。換句話說，愈認同自卑、向上、家族、權威、集團等價值的觀眾，不僅益 發常收看韓劇，他/她們收看韓劇的動機愈是出自於韓劇劇情裡呈現了和他/她們心中認 知接近的價值。我們也以此推測，研究發現了能影響價值收視動機的價值觀，與本研究 的內容分析法分析在台高收視率的韓劇中最常出現的價值觀接近，則表示觀眾愈認同這 些價值觀，愈是和收視率高低以及收視動機有關。

從集團價值的價值觀內涵來說明，集團價值在這裡第一次和測量指標產生關連，在 先前收視意願、收看天數、收視部數等相關測量中，集團價值沒有和這些指標產生關連，

研究推測這可能與台灣由集體主義朝向個人主義轉型的價值傾向有關。李圭泰（1979）

說明韓國人要和集團相處之道，就是把自己的個性、能力、才力化為平凡，善於自制，

不太露鋒芒地發揮能力個性，不獨善、不高聳平凡地相處下去。要做到這點，需要減小 自己的利害、喜怒哀樂、是非希望，和不滿，同時不忘盡力爭取屬於團體的榮譽。集團 運作維持的方式，不只改變自己的習慣與集團和諧共處，還包括基於人道主義在經濟上 相互，互助有無，並且心照不宣。這種價值不旦保障社會制度，還團結了人際之間的關 係。集團內的成員不分貧富貴賤相互承認對方的存在，團結互助使每個份子都能發揮力 量。另外，由於集團屬於群體決定不是個體決定，因此團體理論優於個人理論，他律性 向強於自律性向。

關於台灣的集體價值，楊國樞（1992）提出了社會取向的概念，認為中國人的集體

主義，是一種以家族為中心的形式，經由家族化歷程，將家族的結構型態與運作原則、

倫理關係或角色關係、以及家族生活中所學得的為人處事的觀念、態度及行為，類化到 家族以外的團體或組織之上。集體主義的特徵就是集體中的個人地位模糊，甚至是以犧 牲的方式，達成個人對集體的服膺，並且藉由將各種關係角色化，使個人在社會情境中 有可以依循的準則。然而另一方面，在面對陌生人時，華人會採用私心主義，所謂「防 人之心不可無」，並非普遍集體主義，所以要為公眾之事而合作是相當困難的事（楊國 樞，1992；轉引自姜定宇、鄭伯壎與任金剛，2002）。一般而言，若將東方社會與西方 社會作比較，則台灣顯然是一個集體主義的社會。觀察台灣近年來集體主義的改變，王 叢桂（2004）以家庭的角度來看台灣集體價值的改變情形，集體取向以上下傳承的父子 軸家庭為代表，個人取向為現代化工商業社會以夫妻關係為主的夫妻軸家庭，而多數的 台灣家庭正處於集體取向和個人取向混合型態的過渡期。該研究也表示男性較女性集體 價值傾向高。譚偉象與吳琇瑩（2002）則表示，華人以家庭為成長和養育基礎的社會，

自然會培養出重視他人、考慮他人的集體價值。然而諸多社會問題的產生，例如年輕人 性行為氾濫，不結婚而同居的情事增加，他們在生下孩子之後，對對方、對孩子都不願 承擔責任，選擇分道揚鑣，於是產生很多缺少照顧、也沒人管教的青少年，也迫使他們 在成長的過程中提早與家庭分離，偏離集體主義。一些研究指出在某些職業上（如教育 業），無論戰後嬰兒潮世代或是X 世代兩代的台灣人，都沒有呈現集體主義與個人主義 價值的世代差異，全面性地朝向個人主義價值轉型。而關於台灣廣告呈現價值的研究發 現，台灣廣告同時呈現集體主義與個人主義，而且都十分顯著（Cho, Kwon, Gentry, Jun 與Kropp, 1999; Yu & Miller, 2003）。Lu（2006）的研究則指出，懷有東方價值的台灣 大學生傾向在社交生活時隱藏偏好的認同，以獨立自我、重視自我實現、掌握環境等西 化價值的表現融入現代社會。如此看來，雖然台灣在工作及市井生活上不若韓國擁有濃 厚的集團意識，相反地同時呈現西化的特質，但是仍有為數不少的台灣民眾在心中抱持 集體價值的傳統，行事作為互相羈絆設想。

韓國電視劇製作公司Yoonscolor 總裁朴仁澤認為，亞洲觀眾充分認同韓劇所反映出

來的價值觀和生活方式。媒體報導也認為，韓劇內容符合觀眾理想的價值觀，尤其是傳 統道德文化中所表現的那種重視家庭親情、尊敬長輩、待人有禮。媒體認為很多韓劇都 反映子女結婚仍與父母同住的大家庭生活，這種幾代同堂的生活習慣在台灣、香港及中 國大陸等亞洲各國已愈來愈少，但從韓劇中來看似乎至今還在韓國被遵守著。觀眾喜歡 韓劇，也在於韓劇所傳達的那種和諧氛圍，讓人忘掉了時間、空間的距離（呂瑛，2006；

曉超，2006；傅曉微，2006；李清怡，2006）。因此，本研究推測價值收視動機與集團 價值產生正相關的原因，可能出自於對傳統道德文化的尊崇和懷念。本研究的年輕受訪 者 D 也是出於認同集體和諧生活的美德，而收看韓劇。受訪者 D 目前在建築業擔任秘 書，來自單親家庭，她的家族親戚不多，互動也不多，因此反而讓她羨慕互相幫助的集 團價值，也許集團生活會讓她在集團中無法有特出的表現，但相對也能獲得照顧，而且 與多人分享共同的目標。她表示沒有共同擁有的生活是自己心中一點點的遺憾：

我們家不是大家庭，弟妹成長的階段沒有重疊在一起，大家每個時間各做各 的事，。團體生活雖然要做一些妥協，可是又不是每個人能力都很強，只要 團結，平凡的人也可以創造很大的成就，那種感覺很好。韓劇裡那種團體生 活，互相負擔責任義務，滿不錯的。偶爾長輩或男生會使喚人，可是我覺得 韓劇裡沒有逃避責任的男生耶！（研究者問：那妳會去改變現實生活嗎？）

可能沒辦法吧！看看韓劇就好了…

受訪者D 表達對韓劇裡集團價值的景仰，但現實生活中卻不一定付諸行動。電視劇 的認同與消費恰具有此種替代功能，藉消費延伸自我，重新掌握核心自我的認同與偏 好，無論是反映逃離自身文化束縛的企圖，或僅是嘗試不同生活型態的渴望，藉由電視 劇呈現的文化氛圍，滿足對文化的嚮往，並進而形成文化認同的想像社群和空間（Sterlitz, 2002；Ahuvia, 2005；黃吉村、劉宗其，2005）。另外，我們從描述價值動機的因素題 目和受訪者的訪談資料，來補充分析自卑、向上、家族三個價值和價值動機的關係，權 威價值的討論留待儀式動機中一併說明。這些詢問了包括「劇情內容和我的想法接近」、

「我和劇中人物處理事情的方式相似」、「我和劇中人物個性相似」，及「我的周遭有 發生過類似韓劇劇中的劇情」等題目。我們深度訪談中的受訪者的確有部分因為這些理

由而收看韓劇。受訪者B 感慨台灣國際能見度不夠強勢，她表示從大學開始，每年寒暑 假會例行性地到國外遊學或是找國小國中時就移民的同學敘舊。在和外國人士交遊相處 的過程中，常感覺自己像個國際孤兒，還有無法和他國平起平坐的自卑。相對地，韓國 近年民族自尊攀升，兩國難兄難弟的遭遇，激起她知己知彼和想要瞭解韓劇的心態：

台灣人除了比較熱情能真心地交朋友，其他的真的比不上。亞洲四小龍是很 久以前的事、台灣菜國際上知名度比Thai Food（編按：泰國菜）差，外國人

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