跨國節目流通與當地觀眾的接收

在媒介全球化的時代，除了衛星電視和跨國影視集團跨越疆界，將影視產品（如電 視、電影、音樂）進行全球性的流通與銷售外，各國當地的電視媒體也投入全球傳播市 場。Nordenstreng 和 Varis（1974）首度研究超過 50 個國家輸出電視的交換型態。在當 時，美國電視主導全球市場，而各國進口的電視型態以娛樂為主（Harrington 和 Bielby, 2005a）。隨著全球化及媒體交換的日益熾烈，一些關於國家文化及認同將會隨著輸入 媒體節目的影響受到傷害的說法甚囂塵上。「文化在新媒體時代能存活得下嗎？」是當 時最普遍的詢問。傳播學者Katz（1977）對這個問題提出不樂觀的回答；早期文化帝國 主義也宣稱，進口媒體產品傳達的想法將會腐蝕進口當國的生活風格和認同；在聯合國 教科文組織（UNESCO）的建議下，國家遺產應受到保護。另外，伴隨著全球化的浪潮 而來文化同質化的攻擊和批評，同樣十分強烈。這種攻擊是出於對文化價值和文化正統 性失落的恐懼。尤其，文化價值提供我們每天生活的意義，是集體心靈的歸屬。學者擔 心在全球文化霸權影響下，消費者消費相同的的媒體產品或流行事物，分享相同的的消 費模式，將會使集體心靈的意義也趨向一致。然而，這些討論似乎走向皮下注射理論的 老路（a sort of reverse hypodermic hegemony），忽略性別、家庭、地位、職業的差異，

也忘卻認同是依賴穩定的傳統和符號。事實上，文化團體的接觸無可避免地造成文化元 素的交換和認同，文化間的創造、利用、異軍突起、建構、乞求、借用或剽竊等力量，

並非純然源自於文化內部。如前述，韓劇模仿和借用日劇文化表達（cultural expression）

的方式，創造出更流暢的收視基礎，使得消費韓劇的人口增多。更何況，當今認為是內 在固有的文化力量及作為種族認同表達的文化價值，一度也是早期文化交換的產物，與 台灣作為同屬華夏文明的韓國所產出的韓劇，更可以作為此以文化雜交（cultural hybridization）的例證。文化吸收和適應的過程儘管政經力量不均，但文化雜交仍是受 多方影響的。受全球化及商業媒體市場導向的影響，不受污染的純正文化很難存在，認 同的過程也不是永久不變的狀態，因此消費認同不可能是一次性的滿足和實踐（Morris, 2002）。

那麼接下來，我們應該採取什麼樣的理論視角看待韓劇在台灣及在華人世界的媒體 流動現象？

Nordenstreng 和 Varis 的研究引發持續 30 年跨國界媒體流動（flow）的研究。這 30 年來全球電視的流動有增無減，學者持續將研究的焦點放在節目銷售的型態、哪裡是節 目流動的開始而哪裡是結束、媒體流動下文化和經濟力量的獲得及消失，以及本地觀眾 對引進媒體的使用（Harrington & Bielby, 2005a）。White（2003）觀察學者陸續發展出 一種旅行理論（traveling theory）來解釋全球電視的機構、文本、型態，和觀眾的接收，

這個流動的概念包含觀光、遷徙、全球交易，和離鄉背井聚居的族群¹⁰；也就是說，它 將電視節目及電視觀眾當成旅人、觀光客、旅居者、離鄉背井的浪人、朝聖者，或游牧 民，觀眾消費電視節目是為了從媒體文本中重新確認自己的文化經驗。這個概念普遍使 用在解釋觀眾收視境外節目的消費與認同，它採取的理論視角是：境外電視節目看似進 入一個新的文化情境，實際上觀眾一開始認識到的是與他/她們文化根源相似的部分。電 視節目在流動各地的過程中形成複雜的交互文化意義與實踐，全球電視的觀眾對文化演 繹所扮演的媒體消費與認同的角色也格外受到關注。

Havens（2002）發現，全球各地的電視工業有將節目定位在一些特別認同上的趨勢，

例如青少年、種族、歷史、文化等認同，這種作法是因為媒體已經愈來愈不容易真正接

觸到閱聽人。在一國之內，以認同為訴求的節目能較快地接觸到目標閱聽眾；在一國之 外，即使節目流動進入一新興文化市場時，特定主題的認同訴求也容易在該市場喚起氛 圍，吸引觀眾加入消費。媒體市場上媒介增多，閱聽人研究變得愈來愈難。以電視市場 為例，數位化後頻道增加，除同一頻寬能承載的頻道和節目量倍數增加，電視媒體不再 只是「電視」性質，同時能身兼電腦、廣播等媒介角色。從前，閱聽人研究的範圍界定 十分容易；現在，媒體無所不在，要探討某一媒介的閱聽人變成「到處都是！也到處都 不是！」（everywhere and nowhere）的狀況。因此，如何「抓到」閱聽人？如何吸引閱 聽人的認同與消費？如何進行閱聽人研究？在當代傳播研究變成重要的問題。

du Gay（2000）曾提出他對閱聽人和媒介市場關係的觀點，他認為隨著經濟和文化 無縫隙地結合，市場佔有率的競爭相對成為「想像的閱聽人的競爭」（a struggle for the imagination of the consumer）。電視節目間在競爭誰贏得了閱聽人的注意和喜好之前，

要先競爭誰正確地描繪出目標閱聽眾的來源和背景。這不是一場單純數量上的角力賽，

因為在電視節目市場日趨成熟飽和的同時，數量上競爭逐漸過時；在當代電視消費市場 上，要競爭的是閱聽人的意義，及閱聽人在消費行為上表達或符號的意義面向。認同是 一個經驗的特殊面向。閱聽人總是在消費行為之前，憑藉著概略經驗的想像或感情涉入 的前提，來決定認同消費行為，無論是演員、導演、製片、編劇的名氣認同（reputational identities），或是節目類型、格式、內容、文化表達的文化認同（Harrington & Bielby, 2005a）。

節目製作格式模仿與借用外來影視產品的形式與內容的情形，十分地普遍而變化多 端。許多國家沿襲外來的類型形式，並加以修飾，變化出如肥皂劇、喜劇、家庭通俗劇、

歷史劇等劇種（黃能揚，2001）。我們所熟知的韓劇，實為韓國重整國內電視劇型態，

推出以運用日本「趨勢劇」公式來製作的電視劇，並銷售至海外。2001 年播出收視狂飆 的韓劇《藍色生死戀》，描述兄妹苦戀的迷惘困惑、三角戀和絕症車禍等元素，劇情和 由山口百惠、三浦友和主演的日劇《赤的疑惑》十分近似（Liu & Chen, 2004）。2004 年所製播的韓劇《窈窕淑女》，也標榜著它們是韓國版的日劇《大和拜金女》。這些神

似的劇情只是其次，多數的韓劇襲得日劇浪漫的元素（如上一小節論及的演員、時裝、

主題曲、美景、對白、道具、邂逅、擦身而過、追逐愛人等）。因此，韓劇在台的風行 也獲得為數不小質疑的聲音。有人批評韓劇是新瓶裝舊酒，除了對台灣觀眾來說是個新 鮮的外貌，它與日劇如初一轍的本質將會加速韓劇的疲乏，進而很快地乏人問津而退出 台灣市場。然而，Moran 與 Keane（2006）指出，每當格式被採用，為了適應當地文化 做出修改時，就包含了當地的價值與關懷。蔡琰（2000）也指出，戲劇經常轉換形式以 吸引大眾而維持「現在感」，但是儘管形式多元，沈澱在電視劇裡的卻仍是社會中最熟 悉的意義，或是那些持續存在的價值觀念。這麼說來，即使韓劇換上流行的外衣，但是 韓劇的文化表達仍是韓國文化的精髓，吸引著和韓國經歷相似的變遷及價值衝擊的台 灣。