韓劇價值觀認同和觀眾的收視行為的關連

關於研究問題一，研究首待解釋的課題是價值觀的認同與韓劇的收視行為的關連面 貌。為回答研究問題一，研究採行了三個指標來衡量收視行為，分別是看或不看韓劇的 觀眾在價值觀認同上是否產生顯著差異，以及每週收看韓劇的天數與到目前為止總共看

過韓劇的部數是否也與價值觀認同有關連性存在。關於這些操作化指標的答案，我們從 上一節「價值觀與收視行為、動機、喜愛程度的關連性分析」可以發現，在韓劇的收視 意願部分，經由T 檢定後八個價值觀有二個價值呈現顯著差異，也就是說收看較不收看 韓劇的觀眾更為認同「自卑」及「向上」二個價值觀。而在每週收看韓劇的天數部分，

經過Pearson 相關係數和單測考驗後得出，八個價值觀中有二個價值觀與收看天數呈現 正相關，即表示愈認同「自卑」與「家族」價值的觀眾每週收看韓劇的天數愈多。最後，

在總共收看韓劇的部數方面，八個價值觀中也有二個價值觀與收看部數呈現正相關，這 代表愈認同「自卑」和「權威」價值的觀眾到目前為止收看韓劇的部數愈多。

綜合觀之，自卑價值與三個指標的測量都呈現關連性，是本題研究問題最具有解釋 力的價值觀。另外，雖然三個測量指標除了自卑價值外分別跟另一個價值觀產生關連，

但是看或不看韓劇的觀眾在向上價值的差異達到ρ< .01 的顯著水準，比同指標自卑價 值造成ρ< .05 的顯著水準還要來得高。同樣地，在每週收看韓劇天數多寡的部分，愈 認同家族價值與收看天數產生ρ< .01 的顯著正相關，也比自卑價值ρ< .05 的顯著正向 關連來得高。在看過的部數上則是自卑價值的正向關連性（ρ< .01）較權威價值顯著（ρ

< .05）。因此，我們藉此概推，向上、家族，與權威價值能同樣與自卑價值一樣具有解 釋價值觀與收視行為關連性的能力。

為解釋研究為何八個價值觀中為自卑、向上、家族，與權威這四個價值觀與韓劇的 收視行為產生關連，研究首先根據李圭泰（1979）及本研究文獻檢閱中對韓國價值觀的 探討來瞭解這些價值觀的內涵。在歷史上自 1890 年間韓國東學起義前，韓國自相傳最 早於西元前 1122 年由殷朝宗室箕子避難平壤，教導朝鮮百姓禮儀之道與農耕養殖之法 以來，一直作為中國的朝貢國；在近代韓國受日本的殖民以及二次世界大戰後後聯合國 的託管，這個國家一直未能充分掌握自主權（Yim, 2002；Clark, 2000）。這些背景保存 在韓語中，形成了自我批評的言語，例如韓語以中國人稱韓國為「東夷」一詞演變形成 韓語中的「小偷」之意，目的在於藉由使用與中國同樣的語言來貶低自己，使自己超脫 與其他韓國人一樣矮於外族一截的地位，晉升到與管理韓國的國家同樣的層級。除了中

國的語言，英語、日語在韓語中的使用以及外來的用品亦然，只要是外面的就一定比家 裡好，只要是西方的就一定比國內的好。對韓國人來說，最好的稱讚莫過與外來的產物 相提並論，或甚至是「比外面的還要好」；更有甚者，即使是保家衛國的軍人，在軍隊 中也會以韓製鋼盔和美製鋼盔來區別榮譽兵和次等兵（李圭泰，1979）。外來文化較傳 統文化優秀的自卑價值觀，經過近代歷任政府包括朴俊熙、金泳三，及金大中等政權施 行「文化國家主義」，用「愛國心」激起對傳統文化的認同，強調韓國文化的超越和卓 凡之後，形成反差。韓國人一方面將儒家文化價值內化視為韓國的傳統價值，提升民族 的自信心，一方面又受遺留下來的文史背景影響，不經意地自我批評、崇拜外來文化，

並憑藉外來商品作為自我地位的提升（Kim-Rupnow, 2001；Yim, 2002；Jang, 2003）。

台灣近代史發展，關於荷蘭、明朝、清朝，及日本相替入主台灣，卻未善盡管理、

開發，及教育之責的這一段歷史，與韓國有相似之處。台灣人的多數祖先由中國東南沿 海移民組成，大部分是是為了謀求經濟利益以圖改善家庭生活才渡海來台。1624 年，荷 蘭人佔領台灣台南，並以台灣作為通商口轉取貿易利潤；1662 年鄭成功出兵驅逐，1683 年清朝康熙年間首將台灣收入版圖，設立一府二縣，但並未深入治理；1697 年，福州彈 藥庫燒毀，清廷欲派官來台開採硫磺礦，卻鮮有官員願意踏入此一蠻荒之地；1709 年，

陳賴章等漢人首次到台灣北部開墾；1895 年，中日戰爭馬關條約清廷將台灣割讓給日 本，爾後日本建設台灣以獲取台灣的經濟資源。這些外國經商、投機和移民、殖民的過 去歷史，讓台灣社會缺乏穩定、安全感和自信心，也讓台灣人民懷疑未曾被好好對待和 重視（葉啟政，1994；黃文雄，1994；楊龢之譯注、郁永河著，2004）。另外，台灣法 政、教育等諸多制度比照美國打造，長期接受西式教育與制度致使台灣人對自身文化瞭 解不足，也缺乏肯定和信心，產生崇洋媚外的心理（Lee, 2004；施韻涵，2004）。在消 費層面上，劉俐（2004）認為當早年台灣與先進國家在物資環境上相差甚大時，美國的 流行文化凝聚台灣民眾對現代化生活的想像，當物資生活的差距變小形成文化需求，「美 系美學」、「日系美學」和「歐陸風情」儼然成為商品、文化等美學選擇的仰望對象。

再加上台灣移民社會的本質，缺乏貴族和歷史傳奇，因此在商業行銷策略上更加採用西

方文化來打造「講究品味的中產階級生活」的夢幻氛圍。學者認為從台灣房地產的命名、

以異國形象廣告塑造純日系或純韓系、毫無台味的行銷策略，及婚紗文化等現象都不難 找到台灣消費價值崇洋媚外的佐證¹。另一方面，相較於歐洲成熟而高度秩序的文明面 貌，台灣民眾從西方文化打量自己，移民社會見縫就鑽的草莽性格和台客文化²淨收眼 底，處處否定自己不順眼不如人的自卑感，也正是心態上的「自我臣服化」（劉俐，2004；

葉永文，2005；黃吉村、劉宗其，2005；廖經庭，2007）。

職是之故，台灣民眾能認同韓劇中呈現的自卑價值觀。在工業防護用具產業擔任業 務經理的受訪者K 透露，她喜歡韓國人自我鞭策自我要求的一面，舉凡與先進國家比較 空氣污染、都市垃圾處理及加入WTO 後農業的應變措施與中國農產品的競爭等，都配 合在男女主角的閒談話題裡。她表示從這些情節中能體會韓劇劇情傳達的自卑和向上二 個價值觀交錯的韓國人的心態，同時也因為這些情境喚起她成長及求職階段台灣經歷十 大建設經濟成長但政治相對穩定時的記憶，因此認為向上和進步是永遠要追求的課題：

我做學生和出社會的時候，那時候的社會氛圍還有報紙社論，每天都很多說 台灣哪裡不好，要學哪些先進國家向哪些看齊。也常跟日本比，說台灣那麼 髒，比起日本我們哪算先進國家。你可以說那時候的台灣看到比我們進步的 樣貌就覺得自卑，但是你也可以說那時台灣每個人都想要台灣更進步呀！哪 像現在的台灣每天都在抗議、都在批評藍綠，誰去檢討台灣真的應該改進的 地方？你看看人家韓國，現在GDP 比我們高了，還是常常對自己的社會感到 自卑，這樣才會進步呀。我就很認同他們的想法，這種很生活的連續劇，格 局又不會限制在你爭我奪小小的人際衝突裡，才會讓人想看！

研究所畢業後當工程師已經有三四年的男性受訪者F 告訴研究者，韓國人雖然十分 支持本土汽車品牌，但在彰顯社經地位時仍喜歡使用歐美廠牌作為炫耀財，例如韓劇

《宮》裡王子王妃們開的敞棚Volkswagan，及都會喜劇《My Girl》裡開的英國上百萬 Land Rover 越野車。對他而言，這即表示韓國人對西方產品產生若即若離、自信又自卑 的矛盾心態。這種感覺讓原本以為連續劇不切實際的他感到驚喜，而想要花時間繼續收 看韓劇：

其實韓國人跟台灣很像呀，台灣是擺明了愛用進口的，韓國比較ㄍ一ㄥ（研 究者按：台語，意指愛面子，裝腔作勢），說自己的東西很好，其實有錢人 地位的象徵還是進口的，心裡還是覺得外國的東西比較好吧。台灣偶像劇太 夢幻了，一昧用高價商品或是置入性行銷，可是這些現實的東西在偶像劇裡 都看不到，偶然看到韓劇描寫這些情節，算是驚喜，就是沒想到對男生來說 比較夢幻的連續劇也能貼近現實，讓人比較想看。

目前退休，之前是電信業職員的74 歲女性受訪者 P 表示，由於她曾受過日本教育，

過去經常租借NHK 的錄影帶及摔角、綜藝節目等，她發現韓劇裡以收看電視為背景的 情節經常播放日本節目，也發現戲裡的韓國人經常選擇到日本留學、出國散心、學習新 技術及移民日本等，並且通常戲裡主角的日語能力比英語優秀。受訪者P 因此認為韓國 人和她一樣對日本又崇拜又排斥又自卑，透過韓劇的模範，能減輕自己喜愛日本文化的 罪惡感：

雖然他/她們反日仇日比台灣深刻，但就是覺得日本東西好，又崇拜、又反感。

你不要看韓劇主角都是年輕人，他/她們年輕人也會說：「我想如果我生在日 治時代，我一定會守不住秘密說出來…」老一輩及年輕人一樣討厭日本，可 是又會學習日本的文化…不要說我哈日啦！也不要說我哈韓！差太多了啦！

喜歡是喜歡，可是也討厭呀！人家韓劇就演得出來，為什麼不去看？…可是

喜歡是喜歡，可是也討厭呀！人家韓劇就演得出來，為什麼不去看？…可是