目的地意象之組成

Gunn(1972)是最早提出將意象的形成概念化的學者，並提出原始意象及誘發意 象二不同型態的意象，認為要改變潛在遊客對旅遊目的地的原始意象有困難度，但 誘發意象卻可經由市場定位與操作模式而大幅轉變。欲想改變原始資訊方法不易，

行銷人員卻可透過宣傳及促銷等方式來影響遊客之誘發資訊(Rittichainuwat et al., 2001)。Gunn(1988)再將影響觀光意象形成不同的各項不同訊息來解釋此形成模式

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，可潛在遊客對未曾造訪的地點之意象，可透過直接或間接的旅遊資訊取得，並予 以加強或修正(如圖 2-4)。

Fakeye 和 Crompton(1991)運用 Gunn 的理論，認為意象發展過程與觀光行銷、

旅遊目的地的選擇是環環相扣的，因而提出意象發展三個階段：即原始意象、誘發 意象與複合意象。原始意象為遊客從未造訪旅遊目的地或獲得相關資訊，意象是最 初且片面的，資訊來源包含報章雜誌、媒體廣告、旅遊書籍、親友口碑或其他資訊

；誘發意象是旅遊業者促銷旅遊目的地之宣傳手法，借由說服力直接影響潛在遊客 購買旅遊活動，資訊來源包含旅遊廣告、旅遊摺頁、旅行社旅遊資訊或旅遊網站等

；複合意象為遊客實地前往目的地直接進行體驗，結果產生較複雜之複合意象而有 所差異，且此階段屬於回憶階段，會影響日後重遊意願及口碑。

原始意象 旅遊動機 資訊搜尋 誘發意象

目的地意象與利益評估

目的地之選擇 實地旅遊之整體意象 圖 2-4 遊客意象形成過程模式

Baloglu 和 McClearly(1999)在埃及、希臘、土耳其及義大利四個國家使用相同 的問卷對遊客進行調查，共回收 448 份問卷，應用因素分析與變異數分析等統計 方法，結果顯示目的地意象是由個人因素與激勵因素所形成，並發展出其架構；個 人因素為遊客主要特性，包含心理層面與社經背景；激勵因素則包含資訊來源、過 去經驗與市場行銷等有形的數據，屬於外在的影響層面(如圖 2-5)。

˙心理(Psychological) 　價值(Values)

動機(Motivation)

人格特質(Personality)　

˙社經背景(Social) 年齡(Age)

教育程度(Education) 婚姻狀況(Marital Status) 職業(Profession)

其他(Other)

˙資訊來源

(Information Sources) 資訊數量(Amount) 資訊類型(Type)

˙過去經驗(Previous Experience)

˙市場行銷 (Distribution)

˙認知/知覺

(Percepual/Cognitive)

˙情感(Affective)

˙整體 (Global) 個人因素

(Personal Factors)

激勵因素 (Stimulus Factors) 目的地意象

(Destination Image)

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圖 2-5 目的地意象的組成

在影響目的意象因素研究中，Beerli 和 Msrtin(2004)在西班牙蘭薩羅特島機場

，針對離境 616 位遊客進行隨機抽樣問卷調查，應用 ANOVA、路徑分析、因素分 析和結構方程式統計方法，結果顯示影響目的意象因素分為資訊來源與個人因素 二種(如圖 2-6)。資訊來源包含次級資訊與原始資訊，次級資訊係由誘發訊息、原 始訊息及獨立訊息所組成，資訊來自書籍雜誌、廣告媒體報導或親友的提供，屬尚 未前往旅遊目的地遊客的體驗(Beerli & Msrtin, 2004; Phelps, 1986)，在原始資訊部 份，過去經驗與造訪次數，則經由個人之前的體驗而對旅遊目的地實際感受程度 (Beerli & Msrtin, 2004)；動機、遊憩經驗與社會人口特徵則是個人因素範圍，亦屬 於心理層面，而會對旅遊目的地產生不同的見解(Gartner & Hunt, 1987)。

˙次級資訊 (Secondary) 　誘發訊息 (Induced) 原始訊息 (Organic) 獨立訊息 (Auteonomous)

˙原始資訊 (Primary) 過去經驗 (Previous Experience)

造訪次數 (Intensity of visit)

˙動機(Motivations)

˙遊憩經驗

(Vacation Experience)

˙社會人口特徵 (Socio-demographic Characteristics) 認知意象

(Cognitive Image) 情感意象 (Affective Image)

整體意象 (Qverall Image) 資訊來源

(Information Sourees)

個人因素 (Personal Facors) 目的地意象

( Destination Image)

圖 2-6 影響目的地意象因素 2.4.4 目的地意象之相關研究

具有鮮明與正面意象的旅遊景點為遊客所選擇的目的地，因此目的地意象為 旅遊景點行銷成功的重要因素(Alnemoud & Armstrong, 1996; Bigné et al; 2001;

Birgit, 2001; Echtner & Ritchie, 1991)。Rezende-Parker、Morrison 和 Ismail(2003)針 對巴西意象研究，將目的地意象分為自然吸引力、舒適安全、氣氛、資訊與設施、

社會與經濟環境、文化對照、學習交通冒險八個構面。其中影響巴西最大構面為自 然吸引力與氣氛。Hsua、Wolfe 和 Kang(2004)以美國 Kansas 州為例，研究遊客與 非遊客旅遊對目的地意象，發現遊客的經驗與歷史文化背景會影響對旅遊的意象。

Govers、Go 和 Kumar(2007)發現不同文化歷史背景的人，會對不同的目的地意象 有所有差異。如杜拜對其他非阿拉伯國家遊客所產生的意象。

綜合上述學者的論點，本研究將品牌意象視為氛圍、環境基礎設施、娛樂/戶 外活動及自然和文化四個構面做為品牌意象的衡量構面。

2.5 感知品質

2.5.1 感知品質之定義

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Lewis 和 Chambers(1989)定義感知品質為消費者個人的期望與服務表現認知 的判斷比較。Steenkamph 等(1990) 指出消費者在有意義的個人或環境變數中，有 無意識情境下，處理與品質屬性相關的訊息，選擇符合消費之產品，這種特殊價值 的判斷，即為「感知品質」。感知品質往往被認定品牌資產的一個重要的構面(Aaker, 1991; Keller, 2003; Lassar et al; 1995)。Robbins(1996)表示感知是一種程序，經由感 官接收並加以組合解釋的印象，讓外在環境更具有意義。影響感知的因素包括感知 者的動機、態度、過去的經驗與個人的預期，以及感知的目的物與形成時的情境。

Kirmani 和 Baumgartner(2000)認為感知品質是消費者產品的總體評價，包含內在訊 息的性能與耐用性，以及外在訊息的品牌名稱與保證。Hellier 等(2003)認為感知品 質是顧客對標準服務過程中總體的綜合評估。Netemeyer 等(2004)表示感知品質是 消費者判斷產品優勢的整體評價，為影響企業績效的重要因子，當消費者認為在諸 多品牌中選擇具有高品質的一個品牌，可能支付其溢價。

綜合上述的論點，感知品質是消費者對供應者服務的整體評價。消費者對於提 供服務的期望，經過個人預期、情境體驗、判斷評估，所呈現的個人看法與行為。

供應者會透過消費者的反應，適時修正產品品質，與消費者無縫接軌，達到雙贏局 面。

2.5.2 感知品質之相關研究

旅遊目的地的吸引力與價值會因該地產品或服務品質的認可而改變 (Yoo, Donthu, & Lee, 2000)。Zeithaml(1988)指出遊客會以旅遊地點之產品、服務與體驗 對該地進行整體的評價。在討論城市目的地品牌，組織、氣氛和優質的體驗也放入 的範圍(Aaker, 1991; ATLAS, 2007; Boo et al, 2009; Sweeney & Soutar, 2001)。Žabkar 等(2009)表示多樣化的服務過程(例如：友善、禮貌、員工反應能力、信任及效率) 及服務的產品(例如：飲食、休閒設施及住宿等)為遊客對旅遊目的地的感知品質。

綜合上述學者的論點，本研究將以 Chen(2011)所提出的設施、服務及地方三個 構面做為感知品質的衡量構面。

2.6 目的地忠誠度 2.6.1 忠誠度之定義

Webster 字典對「忠誠度」所解釋的定義為「忠實的、堅定的擁戴」。Selnes(1993) 指出忠誠度代表消費者對產品與服務行為的傾向。Hepworth 和 Mateus(1994)指出 消費者願意再次購買該產品或將該產品推薦給他人並正面性的給予口碑，稱之為 忠誠度。Oppermann(2000)表示忠誠度為消費者持續不斷地對某一特定的產品、活 動或遊憩休閒地點消費，不僅可讓生產者與經營管理者降低行銷成本，並可彰顯遊 客對此予以正向評價。Dick 和 Crompton(1994)指出忠誠度即為消費者個人的態度 和購買行為之間強度。Griffin(1996)認為忠誠度是對特定產品、服務態度上的偏好 與重複購買。

Ravald 和 Grönroos(1996) 、 Reichheld(1996) 、 Srinivasam 、 Anderson 和 Ponnavolu(2002)研究指出忠誠的消費者不僅可減少市場經營成本與營銷，支付更

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多的費用外，更可提高正面的口碑。Parasuraman、Zeithmal 和 Berry(1985)研究表 示忠誠度是消費者不僅願意再次購買消費之外，並將該產品推薦給他人，並給予正 面性的口碑。Oliver(1999)定義忠誠度為評估雙方態度與行為的衡量，並藉由消費 者的態度-外在情境的影響和行銷努力可能會引起消費者行為的改變，但內在心理 的投入將會引發消費者再次購買特定偏好的服務或產品及重複購買。

Shoemarker 和 Lewis 於 1999 提出「忠誠度三角」模式(Royalty triange)，即為 建立消費者忠誠度的架構。此模式分為服務過程、價值創造與資料庫管理/溝通三 種。服務過程即為服務運作之所有過程，包含消費者所有需求與供應商所有活動的 參與。價值創造為價值增加與獲得。資料庫管理/溝通則為消費者喜好資料庫的建 立、為消費者提供特別的服務，並利用活動通知與廣告信函等與消費者互聯(如圖 2-7)。

Customer

Process Value creation

(Added and Recovery)

Database management communication 圖 2-7 忠誠度三角模式

綜合上述學者論點，消費者或遊客對於某項產品或服務展現高度滿意，願意再 度支付更多花費並作正面的宣傳，在供應者方面則表示產品或服務優於同業競爭 者，不易被取代。

2.6.2 目的地忠誠度之定義

「目的地忠誠度」在觀光休閒遊憩的相關研究中，探討議題方興未艾，仍是未 來重點研究之一(Pike, 2007)。Opperman(2000)指出目的地忠誠度為遊客願意再度或

重複造訪某一旅遊目的地。「忠誠度」在遊憩活動中是表示遊客選擇在某一特定活

動或遊憩資源的行為，「忠誠傾向」會影響遊客選擇遊憩的行為(Backman, & Shinew, 1994)。旅遊目的地的經營管理研究實證結果，初次旅遊的遊客花費會比有忠誠度 的 遊 客 在 單 次 旅 遊 上 支 付 更 多 (Croes, Shani, & Walls, 2010) 。 Backman 和 Veldkamp(1995)以觀光遊憩的觀點認為忠誠度是明顯的偏好參與特定休閒活動的 承諾行為。Birgit(2001)認為越多正向意象的旅遊地點，遊客越喜愛到當地旅遊。

McDougall 和 Munro(1994)認為遊客對於相同的旅遊地點不太願意重複旅遊，即使 旅遊地點有符合期待，但仍想在新的旅遊地點獲得新的體驗，但對於該旅遊地點會

予以正面推薦。「忠誠度」會影響遊客以旅遊目的地的觀點而言，具有忠誠度的遊

客對當地經濟之永續發展有正向的助益(Machado, Santos., & Sarmento, 2009)。目的 地忠誠度可用以衡量遊客的重遊意願或傳播正面的口碑(McDowall, 2010)。

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綜合上述論點，目的地忠誠度意對於某一特定旅遊地點或遊憩活動，遊客透過 多次體驗參與，感受整體環境設施、服務品質產生特殊的情感偏好與承諾行為，並

綜合上述論點，目的地忠誠度意對於某一特定旅遊地點或遊憩活動，遊客透過 多次體驗參與，感受整體環境設施、服務品質產生特殊的情感偏好與承諾行為，並