步驟一、定義研究範疇
界定研究主題，並針對該主題之研究可行性及研究價值，確定其核心價值
。
步驟二、擬定研究計畫
闡述研究背景與研究動機，確定問題之研究目的、主題與對象，擬定研究 流程與計畫。
步驟三、蒐集文獻資料
蒐集高雄市旗山老街之相關文獻、回顧與整理國內外對目的地品牌權益、
持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象、感知品質和目的地忠誠度 相關文獻，與相關研究內容及研究方法，深入探索與檢討，以做為研究問 卷及研究基本理論之架構。
步驟四、確定研究架構
蒐集、整理與歸納探討相關文獻與學者之見解，研擬研究假說、建立研究 理論架構及研究方法。
步驟五、設計問卷
依據研究目的及研究架構，參考本研究主題之相關文獻設計問卷，針對到 高雄市旗山老街之遊客，進行問卷預測，再次透過文獻資料及研究架構，
詳加檢視及修正問卷，據以完成最後實測問卷。
步驟六、問卷發放及回收
前往旗山老街，在旗山火車站、旗山碾米廠、中山公園、枝仔冰城、旗山 生活文化園區與高灘停車場六處以隨機抽樣法進行問卷調查，針對完成 旗山老街之遊客為問卷發放對象，主動徵詢遊客參與、填寫調查問卷意願
，經其同意後發予問卷填寫並回收問題。
步驟七、問卷整理及分析
將問卷調查結果，以統計方法就有效問卷進行相關資料分析。
步驟八、將統計分析結果進行研究假設驗證及研究結果討論。
步驟九、結論分析與建議
依據研究結果，研擬完成到旗山老街之遊客具體結論與建議，以作為現階 段高雄市政府提昇觀光、振興經濟決策之依據。
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研究背景與動機
持續性 旅遊涉入
文獻回顧
目的地
意象 感知品質 目的地
忠誠度 目的地
知名度
研究架構與假設
研究調查工具
問卷設計
正式問卷發放
統計應用分析
結論與建議
前測問卷測試與修正
資料編碼 調查工具
(結構性問卷) 定義研究主題
調查對象 (觀光客) 調查方法
(隨機抽樣)
第一章
第二章
第三章
第五章 第四章
圖 1-1 研究流程圖 1.4 研究範圍與限制
旗山區因地理位置特殊，造就觀光資源非常豐富，旗山老街為旗山區的中心地 帶，自古即為經濟及宗教信仰發展的起點，週邊又有極具代表性的古蹟建築物，老 街為約定成俗的即定意象，實難明確分野界線，因此本研究地點以採用旗山最小範
圍「旗山老街」，亦代表人口最密集、商業最發達的地點，包含附近周邊景點，其
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範圍涵蓋中山路上至華中街，銜接中正路之中山公園、武德殿、旗山國小及旗山生 活文化園區、聖若瑟教堂、旗山碾米廠、延平一路、中華路之地景橋、護溪岸及旗 山糖廠、旗尾山。
1.5 名詞解釋
本研究涉及相關名詞定義分述如下：
1.5.1 目的地品牌權益
旅遊目的地以「品牌」方式來行銷產品(Konecnik & Gartner, 2007)，針對目的 地的形象、知名度及特色，長期累積所營造出的價值感，並與其他競爭者做市場區 隔。本研究以 Aaker(1996)和 Keller(1993)所提出的構面為基礎，建構旅遊目的地競 爭優勢、提昇整體服務品質及影響遊客消費與再訪意願。
1.5.2 持續性旅遊涉入
遊客從事休閒遊憩活動之需求與興趣，並參與樂在其中，不因有所滿足而轉變 或替換(Selin & Howard, 1988)。Filo 等(2011)認為遊客將旅遊目的地視為承諾核心 價值且可提供生活中的娛樂與獨特象徵性的地點，且不輕易轉移。
1.5.3 目的地知名度
Fesenmaier 和 Stewart(1993)表示目的地知名度雖未必影響遊客前往該地旅遊 觀光，卻可讓遊客對該地產生興趣與好奇，並成為未來選擇目的地重要考量的因素
。Hu 和 Ritchie(1993)發現當人們對熟悉度越高的目的地，會影響該地之吸引力，
其意向越正面前往該地的旅遊行為會越高。
1.5.4 目的地意象
目的地意象為遊客對旅遊目的地的想法、信念、情感和期望，且隨著時間累積 的總體意象(Kim & Klenosky, 2003)。目的地意象為遊客對遊憩景點及特徵所交織 的整體意象(Alcaniz, Gacia & Blas, 2009; MacKay & Fesenmaier, 1997; Rickardson &
Crompton, 1988; Seaton & Benett, 1996)。
1.5.5 感知品質
感 知 品 質 是 業 者 所 提 供 顧 客 的 服 務 品 質 ， 能 使 顧 客 體 驗 感 受 到 之 程 度 (Parasuram, Zeithaml, & Berry, 1988)。Park、Robertson 和 Wu(2004)認為感知品質為 顧客對整體組織與服務的效率的總體意象。Mckain(2005)表示顧客對產品品質的評 價會依照產品實用性做理性的判斷，並會依據消費的經驗做整體的評價，即由不同 產品實體品質之主觀判斷稱為「感知品質」。
1.5.6 目的地忠誠度
乃指遊客顯性的偏愛涉入特定遊憩活動的承諾行為(Backman & Veldkamp, 1995)，並願意再次或反覆造訪某一特定目的地旅遊(Opperman, 2000)。
二、文獻回顧 2.1 目的地品牌權益
5 2.1.1 品牌之定義
「品牌」最初定義源自於美國行銷協會(American Marketing Association, AMA, 2005)之定義：「品牌是一個名稱(name)、標示(sign)、符號(symbol)、設計(design)或
是上述的組合運用，以銷售的產品或服務為手段，進而與競爭者有明顯區別」。其
立意是使產品塑造形象、突顯其本身特色，並與其他產品明顯區隔，提昇本身的價 值。
Murphy(1990)指出品牌不單為實體產品，亦是某特定使用者之資產，因定義為
：「包含一系列有形及無形的特色且具有相當差異性產品的特性」。Aaker(1995)指 出品牌功能除了傳遞產品的範圍、屬性、品質與用途外，還顯示使用者之個性、使 用者形象、原產國家、企業聯想組織、符號、情感利益及自我表達利益。Knapp(2000) 將品牌定義為具有高知名度名稱的產品或服務，具有某些或多項異於他牌的特色。
Randall(2000)以消費者角度定義品牌：「當消費者能夠察覺並對該產品能描述與同 類產品的差異性的獨特定位，並提供與眾不同的利益，即為品牌」。
綜合上述的論點，品牌在企業層面明確地表達代表其形象個性及對消費者的 一種承諾，不僅增加競爭力、獲得長期的利益，並與其他競爭者有所區隔。在消費 者層面而言，品牌協助消費者辨識與競爭者間之差異性，且提供品質保證及滿意度
，並顯現消費者個性的一面。
2.1.2 品牌權益之定義
品牌權益的概念最早萌芽於 1980 年，1990 年代發展到達鼎盛時期，成為最受 歡迎、極具潛力的行銷概念之一，企業將之視為無形資產的一部份，且逐漸成為標 的。除了可為銷售者帶來原有的實體資產外的附加價值外，另與其他競爭者相較下 所創造出的額外價值。
「品牌權益」以消費者角度而言，是無法用具體數字去呈現或轉換，但以企業 角度觀點，卻可用具體數字去呈現，又可稱之為「品牌資產」(郭永盛，2006)。Bonner 和 Nelson(1985) 認 為 品 牌 權 益 是 依 附 在 品 牌 名 稱 的 信 譽 ， 即 「 附 加 價 值 」。
Aaker(1991)對品牌權益(brand equity)定義為：「一組由品牌、品名與符號所聯結的 一種資產與負債的組合，組合可能因生產者所提供產品或服務和消費者的價值，增 加或減少。假設其聯結的資產和負債可能會受到影響，甚至會消失」。Biel(1992)指 出品牌權益為消費者心中所認定的一項產品，保證其功能與品質的價值外，產品使 用後所增加出的額外價值，即為「品牌權益」。
Keller(1993)品牌權益為消費者對品牌行銷活動有所反應，而產生對品牌知識 差異性的效果。當消費者熟悉某一品牌並在記憶中對它擁有喜愛的、強烈且獨特的 品牌意象時，即為消費者的基礎品牌權益。Dicari(1998)進一步指出「品牌權益」即 是一種無形的資產。Yoo 和 Donthu(2001)認為品牌權益是消費者對有形和無形品牌 的產品間的差異反應，該差異有可能為品牌名稱在市場上經過長期的投資所產生 的效果。
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在過去探討品牌權益的相關文獻中，發現目前將其定義分為財務觀點(或企業 觀點)、行銷觀點(或消費者觀點)及綜合觀點來研究探討。就財務觀點而言，
Stobert(1989)表示品牌權益具有清算或併購的價值意義，可用市場交易面定義之。
Srivastava 和 Shocker(1991)認為品牌權益涵蓋有可以讓品牌具有與競爭者差異化表 現的品牌優勢及管理者用來創造利潤及降低風險的品牌價值。就行銷觀點觀之，
Simon 和 Sullivan(1993)指出品牌權益擁有並超越所有有形資產以外的價值。
Keller(1993)強調品牌權益為消費者對某個品牌的行銷活動有所反應，而產生 品牌知識差異化的效果。當消費者對某一品牌熟悉且在記憶中對該品牌有喜愛的、
強烈的、獨特的品牌形象時，即為個別消費者基礎的品牌權益。Leuthesser、Kohli 和 Haruch(1995)表示產品本身具有超越無品牌的價值，即為品牌對產品之貢獻價值
。Morgan、Pride 和 Pritchard(2002)主張品牌權益為消費者本身對於產品是有價值 的。
就綜合觀點探討，美國行銷科學學會(Marketing Science Institute, MSI)定義品 牌權益是一系列聯想的集合，且為消費者、企業公司及經銷通路的部份行為，並可 創造比未具有品牌時更佳銷售量及利潤，品牌權益即為賦予品牌較其他競爭者更 具強大且持久並具差異化的優勢(Killer, 1998)。Barwise(1993)認為品牌權益是消費 者對品牌長期消費的專屬權，及專屬權的財務價值。Farguhar(1990)表示品牌權益 為賦予產品一種功能性之附加價值。
2.1.3 品牌權益之相關研究
Aaker(1992)將品牌權益分為五個構面，分別為品牌忠誠度、品牌知名度、品牌 知覺、品牌聯想及其他專屬品牌資產(如圖 2-1)。商品如被消費者認同，則會變得 有價值，且在具有同質性的競爭者競爭情況下，消費者願意長期持續購買為之，亦 可解釋為對某一品牌依戀的程度。品牌忠誠度為品牌權益的核心，且在管理上發揮 極大的效率，可藉由再購率、次數及百分比來衡量忠誠度，並提升該品牌的強度，
不僅成為注重品牌權益的重要的變數並可為管理達到有效的方法。
不僅成為注重品牌權益的重要的變數並可為管理達到有效的方法。