目的地忠誠度

乃指遊客顯性的偏愛涉入特定遊憩活動的承諾行為(Backman & Veldkamp, 1995)，並願意再次或反覆造訪某一特定目的地旅遊(Opperman, 2000)。

二、文獻回顧 2.1 目的地品牌權益

5 2.1.1 品牌之定義

「品牌」最初定義源自於美國行銷協會(American Marketing Association, AMA, 2005)之定義：「品牌是一個名稱(name)、標示(sign)、符號(symbol)、設計(design)或

是上述的組合運用，以銷售的產品或服務為手段，進而與競爭者有明顯區別」。其

立意是使產品塑造形象、突顯其本身特色，並與其他產品明顯區隔，提昇本身的價 值。

Murphy(1990)指出品牌不單為實體產品，亦是某特定使用者之資產，因定義為

：「包含一系列有形及無形的特色且具有相當差異性產品的特性」。Aaker(1995)指 出品牌功能除了傳遞產品的範圍、屬性、品質與用途外，還顯示使用者之個性、使 用者形象、原產國家、企業聯想組織、符號、情感利益及自我表達利益。Knapp(2000) 將品牌定義為具有高知名度名稱的產品或服務，具有某些或多項異於他牌的特色。

Randall(2000)以消費者角度定義品牌：「當消費者能夠察覺並對該產品能描述與同 類產品的差異性的獨特定位，並提供與眾不同的利益，即為品牌」。

綜合上述的論點，品牌在企業層面明確地表達代表其形象個性及對消費者的 一種承諾，不僅增加競爭力、獲得長期的利益，並與其他競爭者有所區隔。在消費 者層面而言，品牌協助消費者辨識與競爭者間之差異性，且提供品質保證及滿意度

，並顯現消費者個性的一面。

2.1.2 品牌權益之定義

品牌權益的概念最早萌芽於 1980 年，1990 年代發展到達鼎盛時期，成為最受 歡迎、極具潛力的行銷概念之一，企業將之視為無形資產的一部份，且逐漸成為標 的。除了可為銷售者帶來原有的實體資產外的附加價值外，另與其他競爭者相較下 所創造出的額外價值。

「品牌權益」以消費者角度而言，是無法用具體數字去呈現或轉換，但以企業 角度觀點，卻可用具體數字去呈現，又可稱之為「品牌資產」(郭永盛，2006)。Bonner 和 Nelson(1985) 認 為 品 牌 權 益 是 依 附 在 品 牌 名 稱 的 信 譽 ， 即 「 附 加 價 值 」。

Aaker(1991)對品牌權益(brand equity)定義為：「一組由品牌、品名與符號所聯結的 一種資產與負債的組合，組合可能因生產者所提供產品或服務和消費者的價值，增 加或減少。假設其聯結的資產和負債可能會受到影響，甚至會消失」。Biel(1992)指 出品牌權益為消費者心中所認定的一項產品，保證其功能與品質的價值外，產品使 用後所增加出的額外價值，即為「品牌權益」。

Keller(1993)品牌權益為消費者對品牌行銷活動有所反應，而產生對品牌知識 差異性的效果。當消費者熟悉某一品牌並在記憶中對它擁有喜愛的、強烈且獨特的 品牌意象時，即為消費者的基礎品牌權益。Dicari(1998)進一步指出「品牌權益」即 是一種無形的資產。Yoo 和 Donthu(2001)認為品牌權益是消費者對有形和無形品牌 的產品間的差異反應，該差異有可能為品牌名稱在市場上經過長期的投資所產生 的效果。

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在過去探討品牌權益的相關文獻中，發現目前將其定義分為財務觀點(或企業 觀點)、行銷觀點(或消費者觀點)及綜合觀點來研究探討。就財務觀點而言，

Stobert(1989)表示品牌權益具有清算或併購的價值意義，可用市場交易面定義之。

Srivastava 和 Shocker(1991)認為品牌權益涵蓋有可以讓品牌具有與競爭者差異化表 現的品牌優勢及管理者用來創造利潤及降低風險的品牌價值。就行銷觀點觀之，

Simon 和 Sullivan(1993)指出品牌權益擁有並超越所有有形資產以外的價值。

Keller(1993)強調品牌權益為消費者對某個品牌的行銷活動有所反應，而產生 品牌知識差異化的效果。當消費者對某一品牌熟悉且在記憶中對該品牌有喜愛的、

強烈的、獨特的品牌形象時，即為個別消費者基礎的品牌權益。Leuthesser、Kohli 和 Haruch(1995)表示產品本身具有超越無品牌的價值，即為品牌對產品之貢獻價值

。Morgan、Pride 和 Pritchard(2002)主張品牌權益為消費者本身對於產品是有價值 的。

就綜合觀點探討，美國行銷科學學會(Marketing Science Institute, MSI)定義品 牌權益是一系列聯想的集合，且為消費者、企業公司及經銷通路的部份行為，並可 創造比未具有品牌時更佳銷售量及利潤，品牌權益即為賦予品牌較其他競爭者更 具強大且持久並具差異化的優勢(Killer, 1998)。Barwise(1993)認為品牌權益是消費 者對品牌長期消費的專屬權，及專屬權的財務價值。Farguhar(1990)表示品牌權益 為賦予產品一種功能性之附加價值。

2.1.3 品牌權益之相關研究

Aaker(1992)將品牌權益分為五個構面，分別為品牌忠誠度、品牌知名度、品牌 知覺、品牌聯想及其他專屬品牌資產(如圖 2-1)。商品如被消費者認同，則會變得 有價值，且在具有同質性的競爭者競爭情況下，消費者願意長期持續購買為之，亦 可解釋為對某一品牌依戀的程度。品牌忠誠度為品牌權益的核心，且在管理上發揮 極大的效率，可藉由再購率、次數及百分比來衡量忠誠度，並提升該品牌的強度，

不僅成為注重品牌權益的重要的變數並可為管理達到有效的方法。

品牌知名度是消費者對熟悉的或特定產品透過訊息或感受程度，或由回憶、認 知中某一品牌的能力，進一步影響消費者的選擇。為消費者對該品牌與其他競爭品 牌比較下，所產生對該品牌產品或服務整體品質的實質感受。知名度代表品牌力量 存在，在連續相隨好者的想法(Aaker, 1991)。為評估知名度在目的地品牌選擇的過 程項目(Boo et al; 2009; Yoo & Douthu, 2001)。品牌知名度會影響消費者購買決策及 忠誠度，為品牌延伸的基礎，並保持競爭優勢的主要原因。

品牌聯想在消費者記憶中所有與品牌有聯結的事物，包含產品特性、消費者利 益、使用方式、使用場合、使用者心中想法和生活型態。品牌聯想為品牌另一個延 伸基礎，提供消費者購買產品的理由，可協助消費者處理資訊，並協助品牌定位。

其他專屬品牌資產包括專利、註冊商標、通路和所有權。是品牌權益中較常被 忽略的一項資產。但卻是能防止或有效避免其他競爭者侵蝕公司的利潤及市場佔 有率，並為自身品牌在市場上建立無所取代的競爭優勢。

7 及品牌知名度所組成。Gobb-Walgren、Ruble 和 Donytu(1995)以品牌聯想、品牌知 名度及認知品質三個構面，針對消費為基礎的品牌權益，對旅館和清潔劑二種反差 極大的商品，研究消費者使用的偏好、效能及購買傾向。Yoo、Donthu 和 Lee(2001) 研究商店形象、價格、促銷、廣告費用及通路多寡等行銷活動對消費者品牌權益的 影響。Yoo 和 Donthu(2001)運用行銷策略和品牌權益相互關係的影響，研究運動鞋 品、相機及彩色電視機三項產品，將品牌權益為權益分為三個構面，分別為知覺品 質、品牌知名度/品牌聯想及其他和品牌忠誠度。

綜合上述學者的論點，發現品牌權益不僅運用在各個產業階層中，並可透過市 場及商品來衡量，跳脫以往跼限於在服務業上的討論。品牌本身因具有抽象及無形

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性的特徵，無法取得一致共識且衡量標準及測量方式，但仍為市場行銷中一直被研 究和重視的議題。品牌權益構面的探討學者解讀不一，但大多數的品牌權益都以 Aaker 和 Keller 所提出的構面來衡量組成元素的基礎。

2.1.4 目的地品牌權益之定義

隨著觀光旅遊日漸成為一種休閒娛樂的趨勢，旅遊目的地特色便成為遊客前 往觀光的選擇重點。為凸顯與其他旅遊目的地不同，以吸引更多的遊客到訪消費，

即需透過當地產品、無法替代性的實體或服務進行銷包裝，以帶來其附加價值，讓 遊客感知和形成與其他競爭目的地認知上差異，留下深刻意象，以加強並持續性地 保有強大優勢的競爭力。

目的地品牌權益的學術研究並不多，主要原因為觀光服務是屬於無形的服務，

觀光與消費同時產生，無法具體衡量其屬性。隨著觀光旅遊業市場日益競爭，品牌 權益日漸成為觀光品質行銷的一種手段，目的地被化身為一個無形圖騰，品牌化偃 然已被接受移轉為目的地，並以品牌來行銷。Park 和 Petrick(2006)發現目的地品牌 化與服務品牌化方式最大的差異，在於目的地品牌化著重目的地的獨特性與遊客 情感的聯結。Kaplanidou 和 Vogt(2003)也發現目的地品牌能讓遊客對該地產生忠誠 度且不易轉移到其他旅遊目的地觀光。

Morrison 和 Andersonr(2002)認為目的地品牌應為從所有具競爭力目的地中發 展出獨特身份與個性的過程。並認為目的地品牌被定義為具有獨特性及個性的目 的地，與競爭者區隔的一種型式。對於類似一般品牌知識，目的地品牌運用二種重 要的功能即識別與區隔。在品牌的文獻中，識別的功能包括消費者產品來源的解說

，並在一般產品中扮演著一組物質的作品。除識別功能外，目的地基於自身特殊意 義和來自消費者給予的情感，而與競爭者有所區隔。事實上，品牌的關鍵在於消費 者理解品牌之間的分類(即定位)的差異，因為感知一個鮮明且獨特的品牌，很難被 其他品牌所取代。

Apostolakis(2003)重視古蹟和文化資產被認為有潛力成為旅遊同業中特殊的 商機。然而，當興趣聚焦於城市目的地，城市文化的不同競爭能力(Evans, 2003)有 助於增加吸引力與競爭力(Arnett, Laverie, & Meirs, 2003; Arzeni, 2009)。Arzeni(2009) 進一步指出，建立旅遊與文化之間的簡緊密關係可以幫助目的地變得更具吸引力 與競爭力。

各地的旅遊目的地因行銷競爭日趨激烈，不再以傳統的觀光產業來推廣旅遊

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