目的地知名度之相關研究

綜合上述的論點，目的地知名度是遊客心目中與他地有所區隔的景點，未曾造 訪遊客透過各式媒介與知識了解曝光度高的景點，來訪遊客則因對目的地的偏愛 態度及正向體驗感受產生的的認同感。遊客在前往旅遊目的地時，目的地知名度為 取決於前往的關鍵因素之一。

2.3.3 目的地知名度之相關研究

遊客多會以知名度與熟悉度較高的目的地為選擇旅遊地點(Milman & Pizam, 1995)。目的地知名度意指資訊所評估的過程。即從個性、服務品質或滿意度的認 知等一連串的評估過程中，觀察推斷遊客的態度及前往該目的地的行為意圖 (Hernandez-Maestro, Munoz-Gallego, & Requejo, 2007)。Boo 等(2009)研究制定一個 目的地品牌模型為消費者品資產模型，並以拉斯維加斯和大西洋城的遊客做網路 調查，分為旅遊一致的品質性、良好的體驗、期待優質功能的旅遊產品與整現表現 超越其他目的地知名度五個問項。Camarero、Garrido 和 Vicente(2010)探討品牌價 值文化活動內部與外部的遊客對藝術性之品牌資產(品牌意象、品牌價值、感知品 質與忠誠度)做評估、在西班牙某一地區 406 人做調查，以展覽藝術素養、良好的 設施、活動組織與氛圍四個問項。

2.4 目的地意象 2.4.1 意象之定義

「意象」的觀念最早是由 Boulding(1956)所提出，來探討人類經濟活動或其他 領域的所扮演的角色，認為人類行為不僅受到知識與資訊的引導外，更是個人知覺 所產生的結果。Lawson 和 Baud-Bovy(1997)指出個人對於特殊的對象、地方、想像

、偏見、認知、知識和情緒思維的表現即為「意象」。Dichter(1985)認為意象是多元 化的構面，會因不同的意象而呈現不同的決策反應。Dowling(1988)指出意象是人 們透過敘述、回憶或與此事物有關聯的方式，對於特定之事產生特定的看法。

Embacher 和 Buttle(1989)意象是個體或集體觀念的想法，包含認知及評價兩個部份

。Kotler 等(1994)表示意象是個人對於一個地方或事物的信念、思想或期望。Brown 和 Rittichainuwatr(2001)「意象」是一種長時間的觀感、信念或態度，此態度在遊客 旅遊出發前決定選擇與過程，旅遊後之評估和未來的決策均有持續之影響稱為意 象。Baloglu 和 Mangaloglu(2001)、Gartner(1993)指出意象是旅遊決策及選擇旅遊目 的地的關鍵因素。

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綜合上述的論點，意象為一種沈潛在心理經由內化所產生對於地方或事物的 態度與想法之表現，透過主觀價值和知覺給予評價與溝通，並成為促成事物的關鍵 因素。

2.4.2 目的地意象之定義

目的地意象為個人對特定景點的態度或整體印象，遊客在決策旅遊目的地時，

扮演重要的影響因素，具有溝通、宣傳及行銷的效益(Baloglu & McCleary, 1999;

Gallarza, Saura, & Garcia, 2002; Hanlan & Kelly, 2005)。Hunt(1975)研究目的地意象 為個人或群體在居住地以外的某個地區所持有的意象。Crompton(1979)、 Kotler、

Haider 和 Rein(1993)將目的地意象定義為人們對於地方擁有集合的信念、思想與印 象三種概念稱之。Gartner(1986)指出旅遊目的地意象具有品牌類似的功能，涵蓋遊 客與旅遊業者對旅遊區內相關活動及景點的各項屬性的知覺。Assael(1984)認為意 象是針對特定地點經過一段時間，整合不同的資訊所產生的整體感知。Fakeye 和 Crompton(1991)表示旅遊目的地的軟硬體規劃與設計是取決於遊客前往成功的吸 引成功要件。Olivia(1999)表示目的地意象存在旅遊的促銷者或個體中的意象、情 感、知識與信仰。Ahmed(1991)指出當遊客在選擇旅遊目的地時，目的地意象會浮 現該地是否符合心中休閒遊憩的需求。Fakeye 和 Crompton(1991)、Milman 和 Pizam(1995)認為意象決定觀光消費行為和重遊意願因素影響，且透過越正向的旅 遊意象，其遊客對該目的地的偏好程度會提升，重遊意願也會實際提高。Baloglu 和 McCleary(1999)指出目的地意象為個人對某一地點或對象所存在的信念、知覺和 整體印象的總體概念架構。Leisen(2001)目的地意象為遊客對目的地的期望，協助 遊客思考、選擇並是否前往至目的地旅遊。Birgit(2001)目的地意象可視為遊客對目 的地的一種期望與想法，為有助於旅遊經驗中產生的正向意象。Lee、O’Leary 和 Hong(2002)擁有與其他旅遊目的地不同的意象，會影響遊客消費的行為。在做旅遊 決策時，遊客會將目的地意象列為重要考量因素(Beerli & Martin, 2004; Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; Castro, Armario, & Ruiz, 2007)。Yilmaz 等(2009)意象可使 目的地在激烈的競爭市場中具有明顯的差異性，對行銷者扮演著十分重要的角色。

綜合上述的論點，目的地意象為遊客對於該旅遊地的情感態度與看法，並直接 或間接影響事前前往的意願或重遊傾向的重要因素。當個人對旅遊目的地充滿期 待，透過相關媒介輔助，即使從未造訪該地，也會產生一種正面的意向，提升遊客 的相對信任感。另外，目的地意象為該旅遊目的地呈現交織出整體的特徵與品質，

反映遊客的知覺態度。

2.4.3 目的地意象之組成

Gunn(1972)是最早提出將意象的形成概念化的學者，並提出原始意象及誘發意 象二不同型態的意象，認為要改變潛在遊客對旅遊目的地的原始意象有困難度，但 誘發意象卻可經由市場定位與操作模式而大幅轉變。欲想改變原始資訊方法不易，

行銷人員卻可透過宣傳及促銷等方式來影響遊客之誘發資訊(Rittichainuwat et al., 2001)。Gunn(1988)再將影響觀光意象形成不同的各項不同訊息來解釋此形成模式

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，可潛在遊客對未曾造訪的地點之意象，可透過直接或間接的旅遊資訊取得，並予 以加強或修正(如圖 2-4)。

Fakeye 和 Crompton(1991)運用 Gunn 的理論，認為意象發展過程與觀光行銷、

旅遊目的地的選擇是環環相扣的，因而提出意象發展三個階段：即原始意象、誘發 意象與複合意象。原始意象為遊客從未造訪旅遊目的地或獲得相關資訊，意象是最 初且片面的，資訊來源包含報章雜誌、媒體廣告、旅遊書籍、親友口碑或其他資訊

；誘發意象是旅遊業者促銷旅遊目的地之宣傳手法，借由說服力直接影響潛在遊客 購買旅遊活動，資訊來源包含旅遊廣告、旅遊摺頁、旅行社旅遊資訊或旅遊網站等

；複合意象為遊客實地前往目的地直接進行體驗，結果產生較複雜之複合意象而有 所差異，且此階段屬於回憶階段，會影響日後重遊意願及口碑。

原始意象 旅遊動機 資訊搜尋 誘發意象

目的地意象與利益評估

目的地之選擇 實地旅遊之整體意象 圖 2-4 遊客意象形成過程模式

Baloglu 和 McClearly(1999)在埃及、希臘、土耳其及義大利四個國家使用相同 的問卷對遊客進行調查，共回收 448 份問卷，應用因素分析與變異數分析等統計 方法，結果顯示目的地意象是由個人因素與激勵因素所形成，並發展出其架構；個 人因素為遊客主要特性，包含心理層面與社經背景；激勵因素則包含資訊來源、過 去經驗與市場行銷等有形的數據，屬於外在的影響層面(如圖 2-5)。

˙心理(Psychological) 　價值(Values)

動機(Motivation)

人格特質(Personality)　

˙社經背景(Social) 年齡(Age)

教育程度(Education) 婚姻狀況(Marital Status) 職業(Profession)

其他(Other)

˙資訊來源

(Information Sources) 資訊數量(Amount) 資訊類型(Type)

˙過去經驗(Previous Experience)

˙市場行銷 (Distribution)

˙認知/知覺

(Percepual/Cognitive)

˙情感(Affective)

˙整體 (Global) 個人因素

(Personal Factors)

激勵因素 (Stimulus Factors) 目的地意象

(Destination Image)

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圖 2-5 目的地意象的組成

在影響目的意象因素研究中，Beerli 和 Msrtin(2004)在西班牙蘭薩羅特島機場

，針對離境 616 位遊客進行隨機抽樣問卷調查，應用 ANOVA、路徑分析、因素分 析和結構方程式統計方法，結果顯示影響目的意象因素分為資訊來源與個人因素 二種(如圖 2-6)。資訊來源包含次級資訊與原始資訊，次級資訊係由誘發訊息、原 始訊息及獨立訊息所組成，資訊來自書籍雜誌、廣告媒體報導或親友的提供，屬尚 未前往旅遊目的地遊客的體驗(Beerli & Msrtin, 2004; Phelps, 1986)，在原始資訊部 份，過去經驗與造訪次數，則經由個人之前的體驗而對旅遊目的地實際感受程度 (Beerli & Msrtin, 2004)；動機、遊憩經驗與社會人口特徵則是個人因素範圍，亦屬 於心理層面，而會對旅遊目的地產生不同的見解(Gartner & Hunt, 1987)。

˙次級資訊 (Secondary) 　誘發訊息 (Induced) 原始訊息 (Organic) 獨立訊息 (Auteonomous)

˙原始資訊 (Primary) 過去經驗 (Previous Experience)

造訪次數 (Intensity of visit)

˙動機(Motivations)

˙遊憩經驗

(Vacation Experience)

˙社會人口特徵 (Socio-demographic Characteristics) 認知意象

(Cognitive Image) 情感意象 (Affective Image)

整體意象 (Qverall Image) 資訊來源

(Information Sourees)

個人因素 (Personal Facors) 目的地意象

( Destination Image)

圖 2-6 影響目的地意象因素 2.4.4 目的地意象之相關研究

具有鮮明與正面意象的旅遊景點為遊客所選擇的目的地，因此目的地意象為 旅遊景點行銷成功的重要因素(Alnemoud & Armstrong, 1996; Bigné et al; 2001;

Birgit, 2001; Echtner & Ritchie, 1991)。Rezende-Parker、Morrison 和 Ismail(2003)針 對巴西意象研究，將目的地意象分為自然吸引力、舒適安全、氣氛、資訊與設施、

社會與經濟環境、文化對照、學習交通冒險八個構面。其中影響巴西最大構面為自 然吸引力與氣氛。Hsua、Wolfe 和 Kang(2004)以美國 Kansas 州為例，研究遊客與 非遊客旅遊對目的地意象，發現遊客的經驗與歷史文化背景會影響對旅遊的意象。

Govers、Go 和 Kumar(2007)發現不同文化歷史背景的人，會對不同的目的地意象 有所有差異。如杜拜對其他非阿拉伯國家遊客所產生的意象。

綜合上述學者的論點，本研究將品牌意象視為氛圍、環境基礎設施、娛樂/戶 外活動及自然和文化四個構面做為品牌意象的衡量構面。

2.5 感知品質

2.5.1 感知品質之定義

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Lewis 和 Chambers(1989)定義感知品質為消費者個人的期望與服務表現認知 的判斷比較。Steenkamph 等(1990) 指出消費者在有意義的個人或環境變數中，有 無意識情境下，處理與品質屬性相關的訊息，選擇符合消費之產品，這種特殊價值 的判斷，即為「感知品質」。感知品質往往被認定品牌資產的一個重要的構面(Aaker, 1991; Keller, 2003; Lassar et al; 1995)。Robbins(1996)表示感知是一種程序，經由感

Lewis 和 Chambers(1989)定義感知品質為消費者個人的期望與服務表現認知 的判斷比較。Steenkamph 等(1990) 指出消費者在有意義的個人或環境變數中，有 無意識情境下，處理與品質屬性相關的訊息，選擇符合消費之產品，這種特殊價值 的判斷，即為「感知品質」。感知品質往往被認定品牌資產的一個重要的構面(Aaker, 1991; Keller, 2003; Lassar et al; 1995)。Robbins(1996)表示感知是一種程序，經由感