4.2 驗證性因素分析
4.2.2 目的地知名度之結構方程式模式評鑑
109
4.2.2.1 目的地知名度一級四因素之測量模式參數估計
結果顯示知名度意象之聚合效度評鑑因素負荷量應該都在 0.5 以上，所有觀察 變項對其個別潛在變項的因素負荷量值介於 0.43~0.48，觀察變數 λ 值均未達 0.5 以上的標準，觀察變數之個別信度 R2 皆在 0.30 以上，均皆達到標準。t-value 的絕 對值皆大於 1.96，各潛在變項中的觀察變大部分達到測量模式評鑑指標之標準化，
殘差值之絕對值皆小於 2.58 達到標準。模式結果參數估計值，如表 4-25 圖 4-3。
表 4-25 知名度一級四因素測量模型參數估計
潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差
t 值 R
2知名度
AW1 0.43 0.21 16.47* 0.47 AW2 0.47 0.18 18.03* 0.55 AW3 0.45 0.14 18.63* 0.58 AW4 0.48 0.12 20.02* 0.65
*表 p < 0.05
AW1 AW2 AW3 AW4 0.21
0.18 0.14 0.12
目的地知名度 0.45
0.47 0.48 0.43
1.00
圖 4-3 目的地知名度一級四因素驗證性因素分析示意圖 4.2.2.2.目的地知名度之內在結構適配指標之評鑑
目的地知名度為一個面向。Cronbach’s α 值大於 0.6，建構信度 CR 大於 0.7；
平均萃取變異數 AVE 大於 0.5；所有共享變異數 ASV＜AVE；如表 4-26。
表 4-26 目的地知名度一級四因素建構信度和效度(construct reliability and validity)
潛在變數 觀察變數 R2 Cronbach’s α 建構信度 CR
平均萃取變 異數 AVE
平均共享變
異數 ASV 收斂效度
知名度
AW1 0.47
0.84 0.84 0.56 0.30 0.43-0.48 AW2 0.55
AW3 0.58 AW4 0.65
4.2.2.3 目的地知名度之契合度分析
個別參數之統計意義是藉由參數估計來診斷，並評估各項模型契合度指標，整 體適配度指標如表 4-27 所示。其他模型契合度分析除 PNFI = 0.32 與 RMSEA、CN 未符合標準外，其他皆符合標準；相對適配指標 CFI、NFI、NNFI、IFI 及 RFI 皆
> 0.9，達適配指標標準。
110
表 4-27 目的地知名度一級四因素驗證性分析之指標值分析表
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ
2值 28.35 愈小愈好 拒絕虛無假設χ
2/df
14.18 ≦3GFI 0.97 ≧0.9 符合
AGFI 0.85 ≧0.9
CFI 0.97 ≧0.9 符合
NFI 0.97 ≧0.9 符合
NNFI 0.92 ≧0.9 符合
IFI 0.97 ≧0.9 符合
RFI 0.91 ≧0.9 符合
RMR 0.01 ≦0.05 符合
SRMR 0.03 ≦0.05 符合
RMSEA 0.17 ≦0.05
PNFI 0.32 ≧0.50
CN 164.46 ≧200 4.2.3 目的地意象之結構方程式模式評鑑
4.2.3.1 目的地意象之初始一級四因素分析測量模式參數估計
結果顯示目的地意象之聚合效度評鑑因素負荷量應該都在 0.5 以上，所有觀察 變項對其個別潛在變項的因素負荷量值介於 0.13~0.47，觀察變數 λ 值均未達 0.5 以上的標準，觀察變數之個別信度 R2 皆在 0.30 以上，除了 IA5、IP1、IP3、IP4、
IS2、IK2、IK3、IK4 及 IK5 外，其餘皆達到標準。t-value 的絕對值皆大於 1.96，
各潛在變項中的觀察變大部分達到測量模式評鑑指標之標準化，殘差值之絕對值 皆小於 2.58 達到標準。模式結果參數估計值，如表 4-28 和圖 4-4。
表 4-28 目的地意象初始一級四因素分析測量模型參數估計
潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差
t 值 R
2111
112
表 4-29 目的地意象初始一級四因素分析建構信度和效度(construct reliability and validity)
113
相關信賴區間 【0.422,0.618】 【0.352,0.648】 － 自然與文化
相關係數 0.55 0.47 0.65 1.00
標準差 0.05 0.06 0.06 －
相關信賴區間 【0.452,0.648】 【0.352,0.587】 【0.552,0.748】 －
4.3.3.4 目的地意象初始一級四因素分析模型契合度分析
個別參數之統計意義是藉由參數估計來診斷，並評估各項模型契合度指標，目 的地意象整體適配度指標值如表 4-31，其它模型契合度分析除 χ2
/df、RFI、SRMR、
RMSEA、PNFI 及 CN 未達到指標；其他皆符合標準，相對適配指標 GFI > 0.9，達 適配指標標準。
表 4-31 目的地意象初始一級四因素驗證性分析之指標值分析表
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ
2值 426.49 愈小愈好 拒絕虛無假設χ
2/df
3.37 ≦3GFI 0.90 ≧0.9 符合
AGFI 0.87 ≧0.9
CFI 0.88 ≧0.9
NFI 0.84 ≧0.9
NNFI 0.85 ≧0.9
IFI 0.88 ≧0.9
RFI 0.81 ≧0.9
RMR 0.03 ≦0.05 符合
SRMR 0.07 ≦0.05
RMSEA 0.09 ≦0.05
PNFI 0.70 ≧0.50
CN 178.95 ≧200
4.2.3.5 目的地意象入修正後一級四因素分析模型修飾(刪除 IA5、IP4、IK3、IK5) 根據驗證性因素分析的五項檢定指標，將各潛在變數中未達標準之觀察變項 予以刪除，以提高模組的信度和效度，刪除之變項如下：IA5「結合美食和文化的 城鎮」、IP4「美味獨特的創意餐飲」、IK3「獨特美感的古蹟建築」、和 IK5「多 元的文化活動與慶典賽事」。修正模式結果參數估計值如表 4-44 和圖 4-5 所示，
各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)在 0.20-0.47 間，λ 未達 0.5 以上的標準，
標準化殘差值的絕對值皆小於 2.58，t-value 絕對值皆大於 1.96。
表 4-32 目的地意象修正後一級四因素測量模型參數估計
潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差
t 值 R
2114
115
4-33 目的地意象修正後一級四因素建構信度和效度(construct reliability and validity)
116
指標名稱 指標值 理想值 結果
AGFI 0.90 ≧0.9 符合
CFI 0.91 ≧0.9 符合
NFI 0.87 ≧0.9 可接受
NNFI 0.88 ≧0.9 可接受
IFI 0.91 ≧0.9 符合
RFI 0.84 ≧0.9
RMR 0.02 ≦0.05 符合
SRMR 0.06 ≦0.05
RMSEA 0.07 ≦0.05
PNFI 0.70 ≧0.50
CN 212.76 ≧200 符合
4.3.3.8 目的地意象之初始二級四因素分析測量模式參數估計
結果顯示目的地意象之聚合效度評鑑因素負荷量應該都在 0.5 以上，所有觀察 變項對其個別潛在變項的因素負荷量值介於 0.07~0.43，觀察變數 λ 值均未達 0.5 以上的標準，觀察變數之個別信度 R2 皆在 0.30 以上，除了 IA2 外，其餘皆達到標 準。t-value 的絕對值皆大於 1.96，各潛在變項中的觀察變大部分達到測量模式評 鑑指標之標準化，殘差值之絕對值皆小於 2.58 達到標準。模式結果參數估計值，
如表 4-36 和圖 4-6。
表 4-36 目的地意象初始二級四因素測量模型參數估計
潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差
t 值 R
2氛圍
IA1 0.36 0.16 － 0.45
IA2 0.42 0.13 8.45* 0.59 IA3 0.31 0.32 8.19* 0.23 IA5 0.06 0.34 1.82 * 0.01 環境基礎設施
IP1 0.21 0.25 － 0.14
IP2 0.42 0.19 4.64* 0.48 IP3 0.13 0.36 3.21* 0.04 IP4 0.29 0.31 5.13* 0.21 娛樂/戶外活動
IS1 0.43 0.20 － 0.48
IS2 0.43 0.23 6.07* 0.04 IS3 0.12 0.30 3.58* 0.21
自然與文化
IK1 0.32 0.32 － 0.48
IK2 0.07 0.36 2.00* 0.45 IK3 0.40 0.24 5.09* 0.04 IK4 0.23 0.29 5.06* 0.15 IK5 0.07 0.38 1.83* 0.01
*表 p < 0.05
117
0.13 0.32 0.36 0.31 0.24 0.29 0.38
0.16 0.34 0.23 0.36
IA1 IA2 IA5 IP1 IP2
0.25
IK1 IK2 IK3 IK4 IS2
IS1 IS3
0.06 0.42
0.360.42 0.21 0.43 0.43 0.12 0.320.070.400.23
0.36 0.34 0.77 0.46
0.19
氛圍 環境基礎設施 娛樂/戶外活動 自然與文化
目的地意象
0.31
IA3 IP3 IP4
0.13 0.29
表 4-37 目的地意象初始二級四因素建構信度和效度(construct reliability and validity)
118
氛圍 相關係數 1.00
相關信賴區間 －
環境基礎設 施
相關係數 0.12 1.00
相關信賴區間 【0.022,0,218】 － 娛 樂 / 戶 外
活動
相關係數 0.28 0.26 1.00
相關信賴區間 【0.182,0.378】 【0.162,0.358】 －
自然與文化 相關係數 0.16 0.15 0.35 1.00
相關信賴區間 【0.062,0.298】 【0.052,0.248】 【0.252,0.448】 － 目的地意象
相關係數 0.36 0.34 0.77 0.46 1.00
相關信賴區間 【0.262,0.458】 【0.242,0.438】 【0.672,0.868】 【0.362,0.558
】
－
4.3.3.10 目的地意象二級四因素分析模型契合度分析
個別參數之統計意義是藉由參數估計來診斷，並評估各項模型契合度指標，目 的地意象整體適配度指標值如表 4-39，其它模型契合度分析除 RMSEA 達到指標；
其他未達到指標及符合標準。
表 4-39 目的地意象初始二級四因素驗證性分析之指標值分析表
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ
2值 587.03 愈小愈好 拒絕虛無假設χ
2/df
5.87 ≦3GFI 0.88 ≧0.9 可接受
AGFI 0.84 ≧0.9
CFI 0.59 ≧0.9
NFI 0.55 ≧0.9
NNFI 0.51 ≧0.9
IFI 0.60 ≧0.9
RFI 0.46 ≧0.9
RMR 0.03 ≦0.05 符合
SRMR 0.09 ≦0.05
RMSEA 0.09 ≦0.05
PNFI 0.46 ≧0.50
CN 117.37 ≧200
4.3.3.11 目的地意象修正後二級四因素分析模型修飾(刪除 IA1、IP2、IS2)
根據驗證性因素分析的五項檢定指標，將各潛在變數中未達標準之觀察變項 予以刪除，以提高模組的信度和效度，刪除之變項如下：IA1「宜人的氣候」、IP2
「適合家庭旅遊」和 IK2「人潮熱鬧的夜市」。修正模式結果參數估計值如表 4-40 和圖 4-7 所示，各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)在 0.07-0.45 間，λ 未達 0.5 以上的標準，標準化殘差值的絕對值皆小於 2.58，t-value 絕對值皆大於 1.96。
表 4-40 目的地意象修正後二級四因素測量模型參數估計
潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差
t 值 R
2119
0.28 0.34 0.32 0.29 0.38
0.17 0.21 0.23
IA2 IA3 IP1 IP2
0.27
IK1 IK2 IK3 IK4 IS2
IS1 0.30
0.360.36 0.16 0.42 0.45 0.310.070.410.22
0.36 0.14 0.77 0.47
0.29
表 4-41 目的地意象修正後二級四因素建構信度和效度(construct reliability and validity)
120
自 然 與 文 化
IK3 0.42 IK4 0.05 IK5 0.01
表 4-42 目的地意象修正後二級四因素之區別效度檢定表
潛在變數 氛圍 環境基礎設施 娛樂/戶外活動 自然與文化 目的地意象
氛圍 相關係數 1.00
相關信賴區間 －
環境基礎設 施
相關係數 0.10 1.00
相關信賴區間 【0.002,0.198】 － 娛 樂 / 戶 外
活動
相關係數 0.28 0.11 1.00
相關信賴區間 【0.182,0.378】 【0.012,0.208】 －
自然與文化 相關係數 0.17 0.13 0.36 1.00
相關信賴區間 【0.072,0.268】 【0.032,0.228】 【0.262,0.458】 － 目的地意象
相關係數 0.36 0.14 0.77 0.47 1.00
相關信賴區間 【0.262,0.458】 【0.042,0.238】 【0.672,0.868】 【0.372,0.568
】
－
4.3.3.12 目的地意象修正後二級四因素分析模型契合度分析
個別參數之統計意義是藉由參數估計來診斷，並評估各項模型契合度指標，目 的地意象整體適配度指標值如表 4-47，其它模型契合度分析僅 RMR 達到指標外，
其餘未達到指標；相對適配指標僅 GFI > 0.9。
表 4-43 目的地意象修正後二級四因素驗證性分析之指標值分析表
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ
2值 327.01 愈小愈好 拒絕虛無假設χ
2/df
5.36 ≦3GFI 0.92 ≧0.9 符合
AGFI 0.87 ≧0.9
CFI 0.59 ≧0.9
NFI 0.55 ≧0.9
NNFI 0.48 ≧0.9
IFI 0.60 ≧0.9
RFI 0.42 ≧0.9
RMR 0.03 ≦0.05 符合
SRMR 0.08 ≦0.05
RMSEA 0.09 ≦0.05
PNFI 0.43 ≧0.50
CN 138.81 ≧200
4.2.4 感知品質之結構方程式模式評鑑
4.2.4.1 感知品質之一級三因素分析測量模式參數估計
結果顯示感知品質之一級三因素分析聚合效度評鑑因素負荷量應該都在 0.5 以上，所有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量值介於 0.09~0.45，觀察變數
121
λ 值均未達 0.5 以上的標準，觀察變數之個別信度 R2除 QA1、QA4、QA6、QA7、
QP1、QP4、QP5、QP8、QS2 及 QS3 外，皆在 0.30 以上，t-value 的絕對值除 QP3 外，皆大於 1.96，各潛在變項中的觀察變大部分達到測量模式評鑑指標之標準化，
殘差值之絕對值皆小於 2.58 達到標準。模式結果參數估計值，如表 4-44 和圖 4-8。
表 4-44 感知品質一級三因素測量模型參數估計
潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差
t 值 R
2設施
QA1 0.09 0.13 4.97* 0.06 QA2 0.43 0.27 14.62* 0.40 QA3 0.31 0.29 10.93 * 0.25 QA4 0.43 0.24 15.30* 0.43 QA5 0.43 0.26 14.90 * 0.41 QA6 0.16 0.23 6.74* 0.10 QA7 0.30 0.36 9.65 * 0.20 QA8 0.35 0.28 12.18* 0.30
服務
QP1 0.13 0.29 4.87* 0.05 QP2 0.40 0.25 14.44* 0.39 QP3 0.18 0.26 0.11* 0.22 QP4 0.16 0.27 6.08* 0.08 QP5 0.29 0.25 11.80 * 0.25 QP6 0.45 0.32 14.39* 0.39 QP7 0.38 0.23 14.35 * 0.38 QP8 0.24 0.27 9.19 * 0.18 地方
QS1 0.42 0.24 9.39* 0.43 QS2 0.15 0.26 5.29* 0.08 QS3 0.10 0.26 3.75* 0.04
*表 p < 0.05
122
表 4-45 感知品質一級三因素建構信度和效度(construct reliability and validity)
潛在變數 觀察變數 R2 Cronbach’s α 建構信度 CR 平均萃取變
123
服務
QP1 0.05
0.69 0.70 0.25 0.09 0.13-0.45 QP2 0.39
QP3 0.22 QP4 0.08 QP5 0.28 QP6 0.39 QP7 0.38 QP8 0.18 地方
QS1 0.43
0.31 0.37 0.20 0.07 0.10-0.42 QS2 0.08
QS3 0.04
4.2.4.3 感知品質一級三因素分析區別效度之評鑑
第二部份「感知品質」三個面向分別為設施、服務和地方，其區別效度估計如 表 4-46 所示，感知品質之相關信賴區間為 0.054 至 0.958，該信賴區間皆未包含 1.00 的數值，因此代表三個潛在變數具有區別效度。
表 4-46 感知品質之一級三因素之區別效度檢定表
潛在變數 設施 服務 地方
設施
相關係數 1.00
標準差 －
相關信賴區間 －
服務
相關係數 0.64 1.00
標準差 0.03 －
相關信賴區間 【0.054,0.738】 － 地方
相關係數 0.74 0.86 1.00
標準差 0.08 0.09
相關信賴區間 【0.642,0.838】 【0.762,0.958】
4.2.4.3 感知品質一級三因素分析模型契合度分析
個別參數之統計意義是藉由參數估計來診斷，並評估各項模型契合度指標，感 知品質整體適配度指標值如表 4-47，其它模型契合度分析除 AGFI、RFI、SRMR 和 RMSEA 未符合標準外，其他皆符合標準；相對適配指標 GFI、CFI、NFI、NNFI 與 皆 > 0.9，達適配指標標準。
表 4-47 感知品質一級三因素驗證性分析之指標值分析表
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ
2值 461.24 愈小愈好 拒絕虛無假設χ
2/df
3.1 ≦3GFI 0.90 ≧0.9 符合
GFI 0.90 ≧0.9 符合