第五章 桃園市議員候選人臉書策略
第五節、 綜合分析
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第五節、綜合分析
根據此節是要來討論候選人經營臉書的政治行銷、民眾與候選人政治參與、
候選人和民眾參與及互動之效果，這三方如何影響、互動等，作者依據前幾章的 研究架構作修正搭配此節以及透過研究問題、研究目的、內容分析、訪談議員候 選人等研究共同討論之。
參考上述分析，作者修正研究架構為圖 26，作者透過研究目的及內容分析 及訪談候選人等研究，修正研究架構認為候選人臉書經營策略和線上及線下政治 參與會互相影響，以及候選人臉書經營策略會影響候選人和民眾參與及互動之效 果，線上及線下政治參與也會影響候選人和民眾參與及互動之效果。
作者觀察候選人臉書經營策略的政治行銷中，以推廣、通路及價值為有效，
透過推廣、通路及價值之間搭配，可以看到各個候選人在臉書及其他社群媒體經 營上不同策略以影響候選人和民眾參與及互動之效果。再來透過臉書線上及線下 實際與民眾互動的政治參與中有不同特點，例如：透過臉書針對民眾不同興趣、
偏好…議題等去做廣告投放，與民眾討論政策或是公共議題，讓民眾了解政策或 是公共議題同時與民眾互動，候選人展現出自己特色如同網紅行銷一樣爭取民眾 目光。候選人透過臉書及實際跟民眾互動及交流以影響候選人和民眾參與及互動 之效果，同時候選人臉書經營策略和線上及線下政治參與會互相影響。
根據上述第四章之研究，個別候選人臉書內容分析各有不同臉書貼文類型 差異，可以發現到不同候選人臉書策略著重面向也不同，候選人透過運動、愛心 義賣、公民小夜市、政治嘻哈歌曲…等等貼文去吸引民眾參與及目光。現任及非 現任議員著重面向也不同，現任議員著重在市政上，非現任議員著重在分享對於 公共事務看法、政治議題、個人心情抒發…等等。臉書經營策略原因根據第四章 作者預想以及第五章訪談候選人，可以了解及驗證候選人臉書經營策略差異原因 有：政黨、年輕世代、現任議員及非現任議員、廣告、關心議題、選民偏好、小 編、候選人、選舉策略、臉書便利性、不同社群媒體的使用族群均可能形成候選
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廣告來討論，根據與多位候選人訪談可以了解到，候選人本身作為臉書管理員，
可以了解到支持民眾的偏好、興趣、男女比例、年齡分布…等，藉由這些相關資 訊，候選人可以透過臉書廣告投放至其他使用臉書用戶頁面上，使更多原本不熟 悉候選人的臉書用戶經由臉書廣告可以了解候選人，爭取曝光。
候選人臉書政治行銷去影響民眾線上及線下政治參與方式，以政策以及公 共議題討論之，根據表 14，在政治行銷 4P 價值的政治議題或是評論公共議題都 有不同候選人發文，再經由與多位候選人訪談了解到，候選人透過語言、情緒、
表情、肢體動作等煽動容易引起民眾的情緒及反應，同時候選人了解民眾偏好，
在不斷修正與嘗試臉書貼文，適當地與民眾互動交流，爭取民眾支持。邱奕勝 (2013)地方選舉上在臉書上候選人利用煽動去引起民眾關注，進而與民眾互動交 流。
候選人臉書政治行銷去影響民眾線上及線下政治參與方式，以臉書經營與 實際與民眾互動討論之，透過候選人在臉書宣傳活動、發布影片、直播…等，可 以看出當初候選人在臉書上競選策略的制定，可以透過貼文分享數、影片觀看數、
直播線上人數、留言數、按讚數等去設定目標，搭配實際與民眾互動，去了解當 初臉書設定策略有無問題，經由不斷修正臉書貼文內容再同時搭配實際與民眾互 動雙管齊下，制定出適合候選人競選策略。
民眾線上及線下政治參與方式影響候選人臉書政治行銷，以候選人特色及 網紅化現象討論之，議員選舉如同選出政治明星，其候選人必須要展現出自己特 色，才能選舉中脫穎而出，根據上述第四章第四節的候選人比較與綜合分析，可 以了解到候選人在政治行銷 4P 中街頭演講、嘻哈歌曲、新聞節目、追垃圾車路 線、公民小夜市、政治議題及評論公共議題上候選人有不同特色，如同政治網紅，
吸引民眾關注。
民眾線上及線下政治參與方式影響候選人臉書政治行銷，以候選人與民眾 之間交流討論之，透過候選人在臉書上與民眾互動，雖然可以吸引某一部份族群，
但是透過臉書更可以把隱藏的族群給帶動到實際現場，透過臉書擴散效應，可以
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吸引更多不同年齡層的關注支持，如同大家耳熟能詳的台北市長柯文哲、立法委 員高嘉瑜、桃園市長鄭文燦等政治人物在臉書經營上操作也是如此，可以從臉書 虛擬活動去影響民眾參與實際的活動，其臉書是有帶動人群之效果。
透過候選人臉書政治行銷經營策略、民眾線上及線下政治參與、雙方互相 影響，以影響民眾和候選人彼此之間互動及交流，同時民眾會選擇心中偏好的候 選人進而認同與支持。
壹、 候選人經營臉書政治行銷影響民眾政治參與
一、搭配臉書廣告的擴散效應及候選人活動獨特性吸引民眾目光及參
與
透過 Wring(2002)政治行銷有(例如：媒體、政黨形象、政見、地方經營、選 民等)不同面向，透過廣告包裝不同議題或活動行銷去吸引民眾參與，反觀現今 候選人以臉書做政治行銷有許多不同面向(公民小夜市、街頭演講、直播、法律 小教室、影片、貼文留言等)，透過候選人舉辦活動的獨特性，了解民眾偏好的 活動及議題再搭配臉書的擴散效應以吸引民眾目光，提升好感度。
作者經由訪談發現大多候選人會透過舉辦不同活動，每個活動都是具有獨特 性，經由訪談每位候選人皆會與團隊討論舉辦獨特的活動，經由不斷嘗試與修正 在臉書上的貼文，探求民眾偏好的貼文或是活動…等等，例如：法律小教室、政 治嘻哈歌曲、愛心義賣…等活動搭配臉書廣告的擴散效果以吸引民眾目光及參與 活動。邱奕勝(2013)臉書廣告可以幫助候選人提升民眾關注度，尤其是政治素人 或沒有選舉經驗等，但作者認為臉書廣告只是一項工具，並非是選舉著重焦點，
雖然可以幫助新人快速建立曝光度吸引民眾，如果一味利用臉書廣告，相對的支 出的費用也會隨著設定族群、地區、人口範圍、男女比例…等也有所增加，所以 候選人必須要實際與民眾接觸，同時了解民眾偏好及需要，這樣可以搭配臉書廣 告的擴散效果，網路及實際與民眾互動，這樣民眾關注度會提升。
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二、候選人透過臉書即時性妥善搭配熱門的政策及公共議題的評論吸
引民眾對於政治上興趣
候選人透過臉書舉辦相關直播活動，臉書有即時傳送的功能，可以吸引有興 趣的民眾關注，候選人會選擇民眾有興趣的熱門政策議題或是公共議題(例如：
同婚、年金改革、十二年國教、非洲豬瘟疫情等議題)來進行直播，有幸趣的民 眾可以了解到對於政策或公共議題的了解，同時也可以和候選人進行互動及討論 問題，候選人會適時且不斷嘗試修正發布相關政策及公共議題貼文以試探民眾的 偏好程度。當民眾認為候選人的意見和本身意見、看法一致，經過幾次直播活動 或是發布相關政策及公共議題貼文，民眾會從原本沒有特定傾向轉為支持候選 人。
作者認為候選人在臉書貼文舉辦直播活動，候選人會利用民眾喜歡的方式、
話語、形象、貼文…等等以煽動民眾的情緒，進而取得政治性目的(獲取認同及 支持)，獲得民眾青睞及讚賞爭取支持與認同，如同「圈粉」行為。
貳、 民眾政治參與影響候選人經營臉書政治行銷
一、民眾「博感情」搭配臉書政治形象之建立的重要連結
透過蘇秀美(2012)之研究可得知候選人會利用社群軟體來形塑自己的政治 形象。經由候選人經營臉書中的政治行銷，會常表現出正向、積極、熱情、勇於 服務的形象以及發布其他不同活動邀請民眾參與，但選民偏好的是候選人的有無 吸引民眾關注的內容或是特質，同時民眾在實際活動遇到候選人，候選人是否會 表現如同臉書所呈現之形象？都是民眾會關注的層面。
作者認為民眾喜歡實際與候選人互動或是交流，因為民眾可以當面感受到候 選人真實情感表達，候選人會迎合民眾的需求與民眾「博感情」爭取民眾支持，
但是民眾會希望獲得更多候選人關注，如沒有獲得候選人之關注或互動，則會傾 向於轉為支持其他候選人或是減少參與候選人舉辦的政治活動。
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二、候選人特色及爭取曝光的網紅化趨勢之選舉操作
程遠述(2019)發現候選人在臉書上以及其他社群媒體上，透過不同創意貼文、
影片、歌曲…等等如同網紅行銷一般，形成「政治網紅化」的現象，同時也形成 話題性，提升民眾的關注程度。
而 2018 年桃園市議員選舉作者觀察候選人在粉絲專頁都有不同選舉行銷手 法，候選人會各自會利用自己特色，例如：舉辦里民小教室，透過曾擔任過里長 經歷，找尋會不同才藝的里民互相交流、或是利用本身是法律專業背景舉辦相關 法律講座活動…等。
作者觀察 2018 年桃園市議員選舉，候選人的政治行銷透過臉書或是其他社 群媒體的經營除了有「政治網紅化」(程遠述，2019)現象出現，然而觀察議員候 選人也有「候選人網紅化」趨勢產生，各個議員候選人除了在實際與民眾互動及 交流之外，也會經營臉書以及其他社群媒體上，展現候選人特色爭取民眾目光，
但是經由訪談多位議員候選人，瞭解到臉書只是一個政治行銷工具，目的是拓展
但是經由訪談多位議員候選人，瞭解到臉書只是一個政治行銷工具，目的是拓展