第三章 研究設計
第三節、 臉書內容分析
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貳、 研究問題
一、議員候選人臉書經營策略有哪些差異？以及造成這些差異可能原因？
候選人在臉書不管是直播、貼文、活動…等等經營，是否可以吸引民眾？
針對不同議題、公共事務、政策、公告…等等，發文對象又是吸引哪些群眾？效 果是否達到預期？不同候選人在選舉期間，臉書經營的策略也不一樣。議員候選 人彼此臉書經營策略有哪些差異？以及造成這些差異的可能原因如何？才形成 選舉的成功或失敗。
二、議員候選人如何使用臉書搭配其他資源、活動…等等去制定選戰策略？
透過街頭演講、創意圖文或影片、拍攝嘻哈歌曲、邀請專家學者一同與 民眾討論問題、透過直播討論政策議題…等等臉書競選策略，以及結合政黨援助 和其他社群媒體或是掃街拜票…等等活動。不同議員候選人如何透過臉書去制定 選舉策略？
第三節、臉書內容分析
壹、臉書內容
作者從去年2018年3月1日至2019年3月31日觀察桃園市議員候選人的臉書 內容，為了清楚辨別臉書內容，本研究只討論主文，不探討回文，從選舉前(2018 年3月1日至2018年8月31日)至選舉期間(2018年9月1日至2018年11月24日)，再來 至選舉後(2018年11月25日至2019年3月31日)，議員候選人如何透過臉書經營來 行銷自己，宣傳自己政治理念或是透過臉書政治行銷，以了解候選人如何制定臉 書競選策略。
貳、內容分析編碼
根據內容分析法，可以透過量化或質化的方式去進行分析，原使用於傳播
領域上的相關研究，透過客觀方式對文件的內容進行分析，了解資訊的背景，其 內容分析在執行上主要是透過質化研究內容轉化為量化資料進行研究分析，透過
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研究內容分析時，將各種有研究價值的材料，以量化、系統化等方式來討論。其 步驟可分為：定義不同變數、選擇分析需要文件、定義記錄不同單位、發展分析 之計畫、進行文件內容編碼(Coding)、分析編碼內容資料(轉引自林秀雲，2016)。
透過編碼，可以知道候選人臉書貼文屬性以及透過政治行銷內容與民眾作 為討論、溝通，透過候選人不同貼文，可以了解民眾偏好哪種貼文，進而了解候 選人在臉書如何制定策略。編碼時間範圍是從2018年3月1日起至2019年3月31日 止，透過作者親自統計並分析相關內容，並完成初步編碼。其編碼員的選定，作 者選擇是具備公共行政學系專業背景並曾有修習統計學、量化研究課程的兩位同 學同時對於社群媒體的操作有一定程度的了解，包含作者共三人，作者會先跟兩 位編碼員先介紹整體論文研究方向及政治行銷編碼，之後包含作者及兩位編碼員 各自先編碼，首先針對兩位議員候選人，分別是王浩宇議員候選人以及王仙蓮議 員候選人進行各自先編碼，如有碰到編碼問題時再互相討論並檢查，以降低誤差。
本研究為初探性研究，較無相關前例可循以及樣本共3129則臉書貼文，此內容分 析一共進行為期二個月(2019年4月1日至2019年5月31日)左右的收集資料，與兩 位編碼員討論時間共計約36小時左右，作者參考相關文獻關於政治行銷理論及內 容並透過候選人臉書貼文有政治行銷4P相關關鍵字(如表10)進行編碼。
作者透過上述資料收集時間為2019年4月1日至2019年5月31日為止，本研究 樣本共收集十位議員候選人臉書粉絲專頁於選舉前(2018年3月1日至2018年8月31 日)、選舉期間(2018年9月1日至2018年11月24日)、以及選舉後(2018年11月25 日至2019年3月31日)共 3625則粉絲專頁貼文，作者先篩選與政治行銷4P有相關的 關鍵字貼文共3129則(只討論主文，不討論回文)。
以上述3129則主文為基礎，進行後續編碼前均向兩位編碼員說明操作內容 以及各個候選人編碼貼文是哪些，透過作者及其他兩位編碼員各自先編碼，每編 碼完一位候選人臉書貼文時，作者及其他兩位編碼員會一同討論編碼貼文有無問 題，如遇到編碼員在政治行銷4P認定不一致時會一起相互討論，共同決定把相關 貼文對應到是適合於哪一類型的政治行銷4P中，透過共識決方式解決編碼不一致
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情形，如無法取得兩位編碼員之間的共識則回歸由作者判斷編碼屬性。針對政治 行銷4P相關貼文共3129則進行信度檢驗，分別透過下列公式來求出相互同意度及 編碼員間信度。
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本研究之編碼員信度檢驗參考王石番(1991) 的計算方式，其計算公式如 下(下列求出的相互同意度及編碼員間信度皆取到小數點後兩位)：
一、相互同意度=2× (完全同意的數目) / (第一位編碼 員同意數目＋第二位編碼員同意數目)。
二、編碼員間信度=編碼員人數×平均相互同意度 / 1＋〔(編碼員人數－1)
×平均相互同意度〕。
(一)、產品(Product)
表 6. 編碼員相互同意度
編碼員 1 編碼員 2
作者 0.99 0.97
編碼員 2 0.98 ─
產品完全同意數目為 196 則貼文，作者同意數目為 201 則貼文，編碼 員 1 同意數目為 193 則貼文，編碼員 2 同意數目為 204 則貼文，帶入上述公式，
則可以求出作者與編碼員 1 相互同意度為 0.99，作者與編碼員 2 相互同意度為 0.97，編碼員 1 與編碼員 2 相互同意度為 0.98。
最後將作者及其他兩位編碼員所得的相互同意度，相加後平均得到為 0.98，之後再帶入編碼員間信度公式得到為 0.99。
(二)、推廣(Promotion)
表 7. 編碼員相互同意度
編碼員 1 編碼員 2
作者 0.93 0.99
編碼員 2 0.91 ─
推廣完全同意數目為 663 則貼文，作者同意數目為 651 則貼文，編碼 員 1 同意數目為 766 則貼文，編碼員 2 同意數目為 680 則貼文，帶入上述公式，
則可以求出作者與編碼員 1 相互同意度為 0.93，作者與編碼員 2 相互同意度為
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0.99，編碼員 1 與編碼員 2 相互同意度為 0.91。
最後將作者及其他兩位編碼員所得的相互同意度，相加後平均得到為 0.94，之後再帶入編碼員間信度公式得到為 0.97。
(三)、通路(Place)
表 8. 編碼員相互同意度
編碼員 1 編碼員 2
作者 0.98 0.98
編碼員 2 0.99 ─
通路完全同意數目為 882 則貼文，作者同意數目為 910 則貼文，編碼 員 1 同意數目為 884 則貼文，編碼員 2 同意數目為 882 則貼文，帶入上述公式，
則可以求出作者與編碼員 1 相互同意度為 0.98，作者與編碼員 2 相互同意度為 0.98，編碼員 1 與編碼員 2 相互同意度為 0.99。
最後將作者及其他兩位編碼員所得的相互同意度，相加後平均得到為 0.98，之後再帶入編碼員間信度公式得到為 0.99。
(四)、價值(Price)
表 9. 編碼員相互同意度
編碼員 1 編碼員 2
作者 0.99 0.99
編碼員 2 0.98 ─
價值完全同意數目為 1388 則貼文，作者同意數目為 1367 則貼文，編 碼員 1 同意數目為 1416 則貼文，編碼員 2 同意數目為 1419 則貼文，帶入上述公 式，則可以求出作者與編碼員 1 相互同意度為 0.99，作者與編碼員 2 相互同意 度為 0.99，編碼員 1 與編碼員 2 相互同意度為 0.98。
最後將作者及其他兩位編碼員所得的相互同意度，相加後平均得到為 0.99，之後再帶入編碼員間信度公式得到為 0.99。
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IG(Instagram)(3) 可以線上文字及圖片及影片的社群軟體Youtube(4)
透過製作影片上傳於影音平台，提供他人觀 看
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資料來源：作者整理自議員候選人臉書粉絲專頁(截至2019年3月31日) 透過以上的政治行銷分析表，可以知道議員候選人間彼此選舉臉書貼文策 略以及透過政治行銷4P可以知道各個議員候選人對於自己定位的臉書貼文方式，
去制定不同臉書政治行銷策略。
表 12. 議員候選人粉絲專頁政治行銷貼文類型統計表
產品 推廣 通路 價值 總共
貼文 王浩宇 64(9%) 72(11%) 58(8%) 489(72%) 683 王仙蓮 30(19%) 26(16%) 79(48%) 28(17%) 163
資料來源：作者自行整理(截至2019年3月31日為止)
從表11可以發現到王浩宇議員在臉書貼文較偏好於政治行銷中的價值、其他 政治行銷中的產品、推廣、通路貼文較為平均，同時發現到貼文數共683則，比 另一位議員候選人臉書貼文則數較高。再來可以發現到，王仙蓮議員候選人編好 於通路貼文的部分，以其他政治行銷策略貼文則是較為平均。
抒發個人心情 30 42 59 6 8 10 過去事蹟或政績 13 7 18 2 0 2
未來施政計畫 2 6 6 1 0 2 一般政策目標 2 8 12 5 0 1
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圖 16. 王浩宇議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖
圖 17. 王仙蓮議員候選人政治行銷粉絲專頁貼文統計圖
根據作者與兩位編碼員共同討論而編碼出上述如表10，編碼過程中如產品部
分，作者與編碼員們分別編碼，根據各自編碼結果，在共同討論是否有差異，根 據有差異部分繼續討論之。例如：候選人形象中的強調領導力、理念價值，兩者 定義較為抽象，所以作者與編碼員根據兩者彼此不同定義，根據候選人臉書貼文 做出兩者不同編碼。再來是以通路部分，以服務民眾來說，有許多方式，作者與 編碼員共同討論之後，認為偏向服務民眾性質，則劃歸為服務民眾。編碼完成之
9%
11%
8%
72%
王浩宇議員候選人政治行銷粉絲專 頁貼文統計圖
產品 推廣 通路 價值
19%
16%
48%
17%
王仙蓮議員候選人政治行銷粉絲專 頁貼文統計圖
產品 推廣 通路 價值
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後，作者與兩位編碼員共同討論與檢查以避免主觀價值判斷及降低誤差。