第二章 文獻探討
第二節、 線上政治參與
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標、候選人經歷、政治宣傳。候選人可以透過社群媒體特性來行銷不只是個人政 見、個人政治理念、透過社群媒體宣傳低成本，透過徐良容(2000)傳播速度快，
可以立即知道網民的反應，以修正政治行行銷方式，進而吸引選民來支持以及獲 得選民選票取得政治權力。本研究想透過候選人的臉書貼文來進行實際觀察，並 透過深度訪談方式，了解臉書經營者、候選人等角度，希望能從中了解候選人如 何運用社群媒體來吸引選民和相關粉絲關注，尤其對於2018九合一選舉，各個候 選人大部分都會利用臉書行銷，透過創意文宣、直播、創意看板、騎腳踏車方式…
等政治行銷，社群媒體的影響卻是不可忽視的趨勢。
選舉競選文宣包括定位策略、訴求策略、廣告表現及媒體等部分，而擬定 文宣定位策DSP(Differential-Segmentation-Position)模式，及候選人特質分析和選 民區隔，這三個模式相互關聯因素(鄭自隆，2001)。
Differentiation Segmentation 候選人特質 選民區隔
Position 候選人定位 圖 8. DSP 模式
資料來源：鄭自隆(2001) 。競選文宣策略：廣告、傳播、與政治行銷。台北:
遠流出版
對於不同候選人如何透過政治行銷透過行銷包裝方式以吸引選民，促使選民 政治參與候選人所舉辦的活動，留待後面政治參與章節作為介紹。
第二節、線上政治參與
對於政治參與是民主政治要素之一，Verba與Nie(1978)與Huntington(1976)都
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觀察顯示出民眾會參與相關政治活動傾向於改變政府某些決策，參與政治活動包 括對政治結構的整體與政治運作規則的改變，特別著重在「投票」行為上和參與 選舉活動上。Conway(1985)把政治參與分為「慣常性參與」、「非慣常性參與」，
前者包含捐錢、參與競選活動、擔任助選員，看電視政見發表會、參加集會等；
後者則包括遊行抗議、示威、罷工、暴動等方式。
張卿卿(2002)舉例投票給某位候選人或政黨、或是參與候選人或政黨舉辦競 選活動或是造勢活動，或是擔任政黨競選工作人員等等行動皆算是政治參與的一 種。Schmitt-Beck(2003)及劉嘉薇(2009)的研究表示，不同於從社群媒體的使用來 關注政治活動，反而是從另一面來思考，透過參與政治活動來對於社群媒體的投 入，以往我們大多從社群媒體去參與政治活動，但也可能選民是高度政治興趣去 參與社群媒體的政治活動。Boulianne(2011)認為，媒體的使用會影響政治興趣，
也會影響政治行為；而政治興趣會影響媒體的使用，也會影響政治行為。政治興 趣和媒體使用兩者是互相影響的。對於2014年太陽花學運，學生藉由Facebook 的使用，來獲取外界資訊以及散播資訊給外界，藉以提升議題意識，並進一步滿 足外界參與政治的需求，透過不同社群軟體的參與，也會提供多元及便利的政治 參與方式(林岳鋒，2018)
現今大多候選人都會透過臉書，來宣傳政治理念以及透過臉書直播知道民眾 的反映、宣傳線上捐款，發布相關政治資訊給其他選民，讓相關民眾獲取相關政 治資訊，或是加入不同網路紅人一同宣傳政治行銷活動，吸引選民支持或是提升 政治能見度。從劉嘉薇(2009)是從高度政治活動參與社群媒體的關注不同於一般 高度使用社群媒體來參與政治活動。Schmitt-Beck(2003)可以發現候選人會利用 網路社群媒體來和網民做政治宣傳與政治參與具有高度相關，但無法解釋是否選 民是透過社群媒體參與政治活動。以及Kushin &Yamamoto(2010)研究上發現社群 媒體相關政治訊息對於政治參與兩者間沒有高度相關，是否有其他因素所造成則 沒有太多說明。對於候選人透過政治議題討論、臉書直播、留言以及對於選民公
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2003 Schmitt-Beck 大眾傳播、個 人傳播和投