第二章 文獻回顧
第三節 政策溝通過程
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
政策本身引起副作用，對該個人或團體產生負面的影響；或者該個人或團體欠 缺顯著的政治地位與立場；或者為機會成本下的必然犧牲品。
吳定（1998）則對政策利害關係人定義為：受到某項政策方案直接或間 接、有形或無形影響的人員，包括正面影響與負面影響的人員在內，因此它的 範圍比「標的人口」（target population）要為廣泛。例如老農福利津貼政策的利 害關係人除了65 歲的老農外，還包括他們的家屬。
綜上所述，由於本研究個案之政策內涵多屬於獎勵或補助方案，且就文獻 發現其外部利害關係人大多為與政策受益者之溝通，鮮少出現政策受害者之溝 通，因此將採用Jansson 指出的 11 類利害關係人分類法，就其中外部利害關係 人，例如利益團體領導者、專業團體等，依據其在「中進中出」政策溝通中的 角色，嘗試納入上述Mitchell 等人（1997）所提出的七類利害關係人，進行本 研究之外部政策溝通研究。
第三節 政策溝通過程 一、政策溝通過程
1.
Dunn 政策溝通過程四階段依據政策分析學者Dunn（2012）的觀點，政策溝通的過程可分為四階段：
政策分析、資料發展、互動溝通、知識應用（轉引自張世賢，2015）。在 Dunn 政策溝通模式圖中，一開始由「政策分析」進行，接著「政策分析」產生「政 策知識」。然「政策知識」又包括政策問題、政策未來、政策行動、政策結果、
政策績效等相關知識。為了與利害關係人溝通這些知識，位於圖形中心的政策 分析人員必須發展出各式的「政策文件」，例如備忘錄、報告書、新聞稿、附錄 等等。而這些文件也會成為後續研討會、記者會、會議、聽證會等各種形式溝 通途徑的溝通文本。
由國家文官學院出版的《委任公務人員晉升薦任官等訓練》一書中，進一 步修正Dunn的政策溝通過程圖形，以「政策承辦人」代替「政策分析人員」。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
因為其認為機關基層工作人員是政策溝通的重要參與者，作為民眾與機關主 管、首長及跨部門之間的重要溝通橋梁；同時也認為政策溝通目的是為了協助 承辦人員在政策制定前進行政策分析，協助政策制定，因此其特別強調基層人 員在政策溝通中的重要性。作為機關基層人員，需要一方面熟悉官方的政策立 場與內涵、相關資訊後，才能正確針對要溝通的訊息編碼；另一方面，則是要 辨識與政策相關的利害關係人有誰，並了解他們的立場及解碼方式，如此雙管 齊下才能制定適當的溝通策略。
而在政策分析的環節當中，政府人員也需首先聆聽利害關係人的聲音，如 此進行政策分析，累積與政策有關的社會知識（包含政策問題、政策未來、政 策行動、政策成效及政策結果，以回答「什麼是（事實）」、什麼是「正確的
（價值）」及「該做什麼（行動）」）。接著進行資料整理，並將之彙整為政策文 件。而這些政策文件成為與利害關係人溝通的基礎，政府也選擇其以何種形式 向利害關係人呈現。在記者會、公聽會、研討會等之後，這些新的知識被呈 現，甚至被傳遞及利用之後又回饋到利害關係人。如此另一個循環的溝通又再 次啟動，而形成政府與利害關係人之間的溝通循環（圖4）。本研究也將以此模 式探討個案中的機關基層人員與此一模式的相關性，以及是否適用於現今的政 府機關實務作業。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2. 公關策略溝通模式
經營公共關係是政府解決問題及推廣政策的主要方法之一。1998年，
Hendrix提出「R-O-P-E」作為公共關係解決問題的常用模式，其包含了research, objectives, programming, evaluation（研究、設定目標、策畫、評估），也就是說 這些基本上是公關與策略溝通企劃流程的四大核心工作面向(Hendrix, 1998):第 一，研究(research)是發展訊息溝通的基礎：此一階段需要識別並了解以下三個 要素：(1)該客戶或機構、(2)所需要解決的問題或潛在的問題、(3)該問題所涉及 的閱聽人或公眾。第二，是訂定溝通的目標(objectives)：這些目標可包含客戶 希望對受眾造成的影響為何，例如是為了要增加受眾認知或是改變其態度或行 為等。再者，藉由策畫和執行公關活動等方法的溝通步驟(programing)，以便達 成溝通目的。最後一個階段為評估(evaluation)，分為兩大項目：第一，持續監 督及調整程序；第二，以第二階段中所设定的目標作為標準，評估前述的溝通 執行是否有達成所訂定的目標。以下就各ROPE模式之核心面向，進一步說明其 概念如下表：
研究 1. 策畫者須了解溝通是為了誰而做。
2. 機會或問題為何：為什麼需要在此時進行溝通?
3. 誰是受眾：要溝通的閱聽人是誰?
4. 量化資料研究及非量化資料研究。
設定目標 1. Impact Objectives 影響性目標
Informational Objectives 資訊性╱認知性目標* Message Exposure 訊息曝光
* Message Comprehension 訊息理解
* Message Retention 訊息記憶
Attitudinal Objectives 態度目標* Attitude Creation 態度產生
* Attitude Reinforcement 態度強化
* Attitude Change 態度改變
Behavioral Objectives 行為目標* Behavior Creation 行為產生
表 2-2 ROPE 模式各階段涵蓋層面(Hendrix, 2004)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
* Behavior Reinforcement 行為強化
* Behavior Change 行為改變 2. Output Objectives 產出目標
Distribution of uncontrolled media 不可控媒體傳佈
Distribution and execution of controlled media 可控媒體傳 佈及執行策畫 1. Theme and messages 主題與訊息
2. Action or special event(s) 執行方案及活動
3. Uncontrolled and controlled media 可控及不可控媒體策略 4. Effective communication 有效溝通
有效的溝通仰賴以下元素：消息來源可信度、有效的非口 語符號、有效的口語提示、雙向溝通、意見領袖、團體傳 播、選擇性曝光、受眾參與等。
評估 1. Evaluating attitudinal objectives 態度目標評估 2. Evaluating behavioral objectives 行為目標評估 3. Evaluating output objectives 產出目標評估
然而，Hendrix 當初是以公關人員角度出發，而發展出 ROPE 作為解決公關 問題的過程。而政策溝通也為公共關係經營的一環，因此本研究也將引用此一 模式，將ROPE 模式中公關人員的角色轉化為政府人員，並抽取圖 4 政策溝通 過程中，用以檢視政府的外部利害關係人溝通的過程，並試圖補強圖4 付之闕 如的溝通策略決策的過程及溝通後的評估階段。綜上所述，研究者以ROPE 模 式作為主要理論基礎，探討本研究個案在進行政策溝通時，是否會進行研究、
目標設定、策劃、評估等階段以解決政策溝通問題；並以不同的利害關係人加 以分析各階段的策略及作為。
二
、政策溝通之影響因素
謝忠安（2016）對原能會所進行的政策溝通行為之研究中，其研究結果指 出，政府單位的溝通途徑主要受到環境與制度層面因素所影響；而文官個人的 溝通行為則是受到組織及個人層面因素影響較多，且研究也發現原能會的溝通 途徑愈來愈趨向使用單向溝通的模式，及也愈來愈偏好使用間接管道溝通。整 體而言，他將整個政策溝通系統所受到的影響歸納為四大層面：環境層面、制
‧
發展，社群網路媒體也成為重要的溝通管道之一，例如Facebook、YouTube、L ine 等。謝欣佑（2015）進行「新媒體下政策溝通形式之初探性研究」，指出在 新媒體的快速發展下，政府已改變了許多傳統的政策行銷模式，基於網路的即‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
傳統政策行銷所做不到的層面，不過卻也因此造成政府政策行銷時的困難，故 瞭解如何運用新媒體進行政策推廣是公部門的重要議題。但上述研究僅限於政 府與普羅社會大眾溝通，將受眾視為同一個群體，並沒有針對不同的利害關係 人進行分析。
然而，對於新媒體的範疇，目前尚無定論。楊舜慧、張哲豪、林玉凡（201 4）歸納眾家文獻，認為新媒體在「技術應用」和「傳播方式」上，有別於傳統 的舊媒體。同時，提出對新媒體的定義：「新媒體及高科技、通訊傳輸、媒體互 動內容和線上服務的結合。在數位匯流的寬頻網路傳輸時代，新媒體是組合兩 種或兩種以上媒體，產生多媒體功能的資訊技術應用形式和傳播方式（楊舜慧 等人，2014）」。文中也歸納出新媒體的種類，包含「網路新媒體」：入口網站、
網誌和部落格、搜尋引擎、簡易資訊整合（RSS）、電子郵件、即時通訊、社群 媒體、網路音訊播放的播客（Podcasting）、協同寫作的百科等；以及「移動新 媒體」：手機、平板電腦、以及其他行動裝置的簡訊、微信、電子報、電子書和 數位影音等；第三類為「其他數位新媒體」：數位電視、網路電視等。
綜上所述，本研究將以楊舜慧等人（2014）所指出的新媒體範疇，作為本 研究探討新媒體於個案溝通過程中的角色，以及個案針對不同外部利害關係人 之新媒體溝通策略。