第一章 緒論
第二節 案例背景與研究目的
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盡相同。因此，本研究也將藉此探討新媒體在其溝通過程的角色，及政府單位 新、舊媒體併用溝通策略之決策過程。
第二節 案例背景與研究目的
民國103 年 12 月，前臺中市長林佳龍上任第 2 屆臺中市市長之後，提出
「大臺中123」作為主要政策之一。其主要內涵為打造 1 條山手線（山海線鐵 路串聯為環狀鐵路系統）、2 個國際港（將臺中港及臺中國際機場打造成兩大國 際級海空港）、3 個副都心，欲首要透過交通規劃建設，帶動區域均衡發展，解 決臺中市自縣市合併以來，一直存在的邊緣化問題（臺中市議會，2018）。而根 據林前市長的「大臺中123」整體政策方向之下，於 104 年順勢推出「中進中 出」政策，期望能將國際入境觀光客源，藉由臺中港、臺中國際機場，直接引 進臺灣中部縣市進行觀光活動，期望能一改以往國際旅客只是路過中臺灣的旅 遊模式，以便達成觀光旅遊局以促進臺中觀光產業發展之組織目標（臺中市議 會，2018）。
「中進中出」政策，指的是國際旅客來臺觀光「從臺中入境臺灣、從臺中 出境臺灣」的國際入境旅遊模式。其政策有三大目標：「海空併進，國際接 軌」、「環境整備、優質服務」、「資源整合，觀光亮點」，並由此向下展開為各項 策略，欲藉由推動國際合作交流、舉辦特色主題活動、活絡觀光產業、優化觀 光環境、提升旅遊接待力等，持續強化臺中觀光能量及國際觀光品牌。
根據臺中觀光旅遊局分析，當時全臺入境中臺灣的旅客僅有3 成左右，如 能有效分流，自清泉崗機場入境臺中後，1 小時即可前往中部 7 縣市，可有效 延長旅客停留中部臺灣的時間，因此清泉崗機場躍升臺中國際機場，將有效拉 抬整體服務與接待能力，提升來訪臺灣的觀光旅客人次。為此，時任臺中市觀 光旅遊局長陳盛山甫上任就立下重要觀光發展目標：1.臺灣為亞洲郵輪經濟圈 中心點。2. 臺灣為亞洲航線交通樞紐。3 臺灣定位為亞洲航空、海運轉運中 心。4. 臺灣定位為亞洲國際旅遊重要目的地（張偉浩，2016），並藉此展開
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及諮詢服務 2. 建置完善的旅遊服務中心。
3. 印製各國各類觀光導覽摺頁。
資源 整合 觀光 亮點
建立觀光資源 雲端資料庫
1. 建置觀光景點大數據資料。
2. 提升「臺中觀光旅遊網站」服務功能。
3. 建置臺中自由行旅遊資訊系統應用。
發展中臺灣觀光 特色遊程
1. 規劃國際經典遊程。
2. 觀光主題或節慶活動聯合行銷。
3. 成立「中臺灣觀光推動委員會」。
4. 每年定期聯合舉辦「中臺灣觀光發展論壇」。 5. 整合中臺灣觀光資源。
推動六大觀光 新亮點發展
1. 以1 條山手線、2 個國際港、3 個副都心為發展主軸。
2. 整合29 區成六大區塊，推動六大觀光新亮點區域發展。
3. 以特色活動及產業為基礎，帶動六大觀光區塊發展。
依據臺中市觀光旅遊局（下稱觀旅局）「中進中出」專案簡報，其將此一政 策定位為「國際觀光發展新戰略」，且從圖1 可觀察到此一政策為了發展國際觀 光，設定多項具體策略方案。其中尤以政策目標中的「海空併進，國際接軌」
策略方針：「國際客源分流」、「引進觀光人流」、「開拓航班航線」、「加強國際交 流」、「推動區域結盟」、「友好城市締結」等，並非政府單方面即可達成，主要 需仰賴外部單位的資源及與官方合作才能使得政策順利推動。因此，本研究個 案將聚焦於「中進中出」之「海空併進，國際接軌」作為探討重點。
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2016 年 5 月 7 日，觀旅局舉行「解決目前觀光旅遊業的困境─中進中出公 聽會」，邀請各界代表對談，盼凝聚更大共識，以推動後續行銷策略；在2015 年至2017 年間，以「中進中出」作為主軸，走遍中臺灣各個產業，以拜會、講 座宣傳等溝通方式，將核心價值傳達給聽眾，甚至引導國內外旅行社願意改變 遊程（王政，2017）。
此外，1111 人力銀行也於當年針對中部地區包含飯店、民宿、餐廳、旅行 社等觀光旅遊業會員進行調查，發現53.6%受訪者對「中進中出」觀光策略有 所期待，54%則看好此一策略有助於拓展國際市場（張廷誠，2016）。此外，經 過3 年多來臺中市的努力，2015 至 2018 年已共開拓 14 處新航點，臺中國際機 場總旅客數也從3 年多前的 239 萬 4648 人次，成長了 20 多萬人次，由此可知 其政策之成功（歐素美，2018）。
經過觀旅局致力於外部溝通及推動之下，2015 年多位臺中觀光業者因為認 圖 1 「中進中出」政策目標及策略方案 (陳盛山，2018，《觀旅局 4 周年
施政成果》專案簡報）。
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同當局「中進中出」理念，甚至自主集結成立「台中市國際觀光發展協會」，該 協會宗旨即為發揮領頭羊的角色，整合中部有心發展國際入境觀光的業者，以 中臺灣的旅遊概念，協助市府積極推動「中進中出」，並到中國大陸、香港、韓 國、日本還有東南亞等地全力促銷中臺灣（台中市國際觀光發展協會網站，201 7）。同時，由觀光旅遊局年度施政績效報告得知，除了「台中市國際觀光發展 協會」之外，也有許多臺中的觀光相關公協會等民間組織，與臺中市府共同推 動「中進中出」政策之多項施政計畫，由此可見，此一政策也獲得許多當地業 者的支持及資源。
除了獲得外部利害關係人的支持之外，一個政策的成功，市府其他單位更 是不可或缺的助力，因此觀旅局同時也戮力於取得內部認同，甚至願意共同推 動，也時常於市政會議上溝通政策。2017 年 3 月 20 日，觀旅局就曾以「2016 施政成果暨2017 重大施政進展─世界百大旅遊城市之觀光發展策略」為題進行 專案報告，說明市府「中進中出」觀光發展策略與成果，及未來推動觀光旅遊 的構想（高美智，2017）。
綜上所述，於「中進中出」政策執行期間，臺中市政府觀光旅遊局（下文 稱觀旅局）十分重視與利害關係人之溝通，且實際上也以多元的溝通方式與 內、外部利害關係人進行對話，並取得了多數外部利害關係人之認同及合作。
由表1-1可知，「中進中出」多項政策，須與外部利害關係人共同合作方能執 行，非由市府內部單方面即可展開，因此，外部單位的溝通成為此一政策是否 成功的關鍵。
另外，將2018年觀旅局所提出的政策實施成果（圖2）對照2015年所設定的
「海空併進，國際接軌」策略目標皆有所斬獲，除了成功將臺中機場升級為國 際機場之外，多數的外部利害關係人實際上也願意配合市府各項政策作為，發 揮影響力促使政策成功推動。例如，「台中市國際觀光發展協會」成立緣起即是 為了發揮領頭羊的角色，整合中部七縣市有心發展國際入境觀光的業者，協助 市府積極推動「中進中出」（台中市國際觀光發展協會，2017）。以及航空公司
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配合政策開設多條航線、增加航班；市府也與日本、泰國等多個國家簽訂合作 協議書等等成果，可說是近期地方政府較為成功的中長期政策之一。同時，由 於筆者長期與觀旅局有業務上之往來，且也於政策推動期間從事「中進中出」
政策溝通作為，對此政策內涵較易掌握且較易取得相關文獻。但筆者也因為雖 然長期從事觀旅局政策溝通活動，但卻發現對該單位如何進行溝通決策卻無法 從外圍觀察得知，因此擇定此一政策作為研究個案。期望藉由本研究能得知政 府單位如何針對一個重大政策之多元利害關係人擬定溝通策略，為未來當局制 訂或執行政策時，能重視並謹慎擬定合宜的溝通策略，且納入不同的利害關係 人之思維，讓政策溝通能更為有效，達成政府及利害關係人互利雙贏。
圖 2 「中進中出」之「海空併進、國際接軌」政策推行成果(陳盛山，2018，
《觀旅局4 周年施政成果》專案簡報）。
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綜上所述，本文將以「中進中出」政策作為研究個案，研究目的有以下幾 點：
一、了解臺中市政府觀光旅遊局針對不同的外部利害關係人擬定「中進中出」
政策溝通之決策過程，其中涵蓋對於新媒體策略之探討。
二、探討臺中市政府觀光旅遊局「中進中出」溝通策略及作為之影響因子為 何？
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻回顧
第一節 政策溝通之意涵 一、政策溝通的定義
政策溝通指的是政府部門與社會大眾進行政策資訊、意向或態度的資訊互 惠過程（謝忠安，2016）。根據行政院出版98年公務人員高等考試基礎訓練教材 指出，現代民主政府為了實踐民主政策管理，在政策制定前及實施過程中，利 用各種方式與利害關係人接觸，以利施政，大致可分以下四種方式：公共關 係、政策行銷、政策溝通、政策宣導。雖分為以上四類政策溝通行為，但書裡 也說明這四者範圍雖高度重疊，但功能及意涵也不盡相同（國家文官學院，201 5）。尤其是較相近之政策行銷及政策溝通，以下就上述兩者釐清其定義，以說 明本研究政策溝通之定義及所指涉之意涵。
政策溝通指在政策制定與執行過程中，與不同利害相關人互動傳達政策相 關訊息的作為。並可分為以下兩方面：機關辨識與政策有關的各種利害相關 人，並蒐集解讀他們的政策意見與主張；機關對利害關係人意見與主張分析 後，並因應作出合理的政策調整，向利害相關人傳播機關本身就政策相關問題 的資訊，包括立場、理據、論述、形象等。政策溝通的目的即是欲透過有效的 溝通，提升政策之可執行性：協助政策承辦人員在事前進行資訊蒐集，作為政 策分析的資料，繼而協助政策制定，使政策規劃更為周延，防止未來政策推動 中引起衝突或反彈；在政策實施過程中，負責機關仍需持續政策溝通工作，除 主動透過各種宣傳管道及手段，強化標的團體或民眾對政策及相關措施之認知
政策溝通指在政策制定與執行過程中，與不同利害相關人互動傳達政策相 關訊息的作為。並可分為以下兩方面：機關辨識與政策有關的各種利害相關 人，並蒐集解讀他們的政策意見與主張；機關對利害關係人意見與主張分析 後，並因應作出合理的政策調整，向利害相關人傳播機關本身就政策相關問題 的資訊，包括立場、理據、論述、形象等。政策溝通的目的即是欲透過有效的 溝通，提升政策之可執行性：協助政策承辦人員在事前進行資訊蒐集，作為政 策分析的資料，繼而協助政策制定，使政策規劃更為周延，防止未來政策推動 中引起衝突或反彈；在政策實施過程中，負責機關仍需持續政策溝通工作，除 主動透過各種宣傳管道及手段，強化標的團體或民眾對政策及相關措施之認知