故事內的兩個訊息

(一) 「只會種不會銷」？

張美女士提到，合作社第一年米已生產出來卻不會行銷，最後是透過永豐餘 以及「直接跟農夫買」平台才將一期稻米銷售出去。

或許這樣的現象也與台灣稻農過去的銷售經歷，亦即稻穀、稻米如何流入稻 米市場有關。如同圖 4-1 所顯示，稻農直接將生產的稻米賣給消費者的比例在 1996 年只佔市場上的百分之一。三十年來同稻農進行交易者，基本上為運銷商或政府，

許文富表示，這樣的銷售結構在 2002 年時亦未發生太多的變動(2012:350)；大部 分的稻米都由地方的販運商或碾米廠直接收購，⁷⁰除了市場的管道外，稻農亦可將 稻穀賣到農會，成為公糧。在與這些收購者的交易過程裡，稻農似乎只需要判斷 收購的價格，於其中再稍加考慮人情關係即可，稻穀易主以後，農民自然不需要 思考他所生產的稻米該如何在市場中行銷，最後又流入哪些背景的消費者的餐桌 上等事情。

合作社的成立改變了社員過去的稻穀交易模式與習慣。當他們不僅是生產者、

同時也是合作社社員的時候，組織如何在稻米(或者說有機稻米)的市場中尋找對行 健米有興趣的消費者，如何和消費者產生連結等等在銷售過程內的考量，農友再 也無法置身事外或不必留意。除了過去的交易習慣限制農友的銷售合作之外，農 友在生產與銷售面不能兼顧的情況也讓合作社面臨「誰來處理稻米銷售」的議題。

台灣的農業屬於精緻型產業且勞力密集度高，反映在合作社農友的生活上，

工作從清晨便開始，準備待會田間工作的相關設備、載運資材…，接著在田間工 作，晚上回到家以後可能就要開始準備隔天的工作材料，或是再到田區看一下田 水；一期稻作收割完畢後是當地農忙正式結束的時期，但有些人在另一塊田地種 起蔬菜，而其他的農友可能還在處理稻穀的加工事宜，或是開始規畫下一年度的

70 地方販運商多半會來到產地向農民收購，而碾米廠則因為擁有碾米設備的關係，能向農民直接 購買稻穀，進行精米作業最後再流入市場，成為消費者與生產者流通的據點。

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一期稻作。我參與合作社大大小小的會議時，有時候會聽到與會的社員在會議或 私底下抱怨生產都顧及不暇了，何況是參與合作社的各種庶務？何況這些庶務還 需要會計、設計、行銷以及電腦文書相關背景的人才才能處理。

這樣的困境因為第一屆理事主席張美女士申請了多元專案計畫，並在民國 100 年開始執行以後而得以改善。合作社因此獲得政府的補助費用，得以聘請相關人 員。2011 年至 2012 年擔任專案經理的小黑本身為設計出身，從事過品管、網路設 計的工作。小黑成為多元專案經理以前，因為朋友的介紹而在合作社剛成立時(民 國 99 年)來到行健村，與合作社的社員及幹部接觸(尤其是合作社第一任的主席)。

他來到行健村後，為合作社創立臉書的粉絲專頁與網誌，舉凡合作社的銷售資訊、

活動的宣傳與記錄、媒體的報導或是村內的生態觀察心得等等，都加以編輯、記 錄在網路上，跟讀者或消費者分享。網路平台的建立也讓合作社能儘速處理行健 米的交易事宜，連絡並確認參訪團體的活動跟行程。小黑也必須掌握就業人員在 行健米從加工到出貨的一切程序與情況。在合作社農友參與程度有限、在組織制 度上想不出改善方法的這兩年，小黑成為合作社跟外界連絡的窗口，或是其中一 位負責人，似乎不是件難以想像的事情。

從我第一次進入行健村，還有之後田野進行期間幾次跟隨合作社的參訪活動 的經驗來看，小黑幾乎參與了整個參訪活動的流程。除了活動進行以前，跟參訪 團體確認主要的內容、時間與流程外，我們來到行健村以後，與農友一同吃飯聊 天，還有到農友的田裡參與農事勞動等場合都必須透過小黑的中介。生產者與消 費者在一開始見面的時候總是有一些尷尬，一來彼此從未有在產地見面的經驗，

加上雙方習慣使用的語言不同─ 許多的消費者平常不說台語或者沒有說台語的 習慣，然而台語在這裡卻是村民的主要溝通語言。可想而知，活動的開始與進行 並不是一件自然而然便能夠發生的事。小黑既然與生產者熟識，他又代表合作社 與我們聯繫，他因此成為引線人，以台語跟農友說明我們的來意、想做的事情，

介紹我們每一個人，當然，他也跟我們介紹農友的背景，包括每一位農友最近在

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種植的作物，嘗試有機種植以後的心得等等，幫助雙方製造話題，了解對方的資 訊。在參訪行程都結束後，有時小黑會將這些活動記錄放到網誌上，和網友分享。

除了參訪之外，他也負責連絡行健米的包裝廠商，規畫並承辦合作社的對外活動，

安排媒體採訪、接洽活動邀約。與外界聯繫的這段期間，他會將新的訊息帶給農 友以及合作社的幹部，協助雙方確認並更新活動的內容或交易事宜。

簡言之，合作社在 2011 年初至 2012 年底這兩年間，有關行健米的出貨制度、

對外的各種連絡事宜，幾乎都由小黑負責。小黑的背景與在合作社內的身分，讓 農友可以在農事生產之餘，選擇是否要參與小黑為合作社安排的各種活動。

「與消費者直接面對面」是合作社突破市場環境、有機生產成本以及合作社 組織運作的限制時最可行的方法。合作社成立的三年來，社員與幹部都在學習怎 麼與消費者直接面對面，但若要像阿美所言，合作社的產品要銷售的出去、使得 組織能夠自力自強，每一趟學習旅程的開始與結束，對所有社員來說都不是容易 的事。

(二) 消費者的支持

不過討論農友與消費者的接觸之前，必須先釐清合作社舉辦或參加各種活動 時的考量與做法。當初發現到合作社內部的情況以及面對的環境限制，以至於必 須直接尋找對行健米有興趣的消費者時，合作社為何選擇將這群平均年齡 70 歲，

決定轉作有機的農友的有機耕作過程與行健村的人文和自然環境結合，在編輯、

詮釋與包裝下，變成一種對外宣傳的行銷策略呢？

被問到這個問題時，小黑直接的反應是：「其實就是因為這樣，所以比較容易 (吸引人)。如果不用這樣的方法....，我想嘸捏，你們行健有什麼特色？」

1. 合作社的行銷策略

小黑可以說是合作社從成立的三年間，將組織欲對消費者傳遞的概念與行象 包裝為一個整體故事，並且加以推銷的關鍵人物。在網站上，他這樣介紹合作社：

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村內有一群農友共同發心，為了維護農村的永續農地，回歸古早的純樸與 純淨，堅持採用無毒、無農藥、無化肥的有機農法，於 99 年 8 月共同組 成「保證責任宜蘭縣行健有機農產生產合作社」，不同於一般產銷班或農 會，這是由一股在地的力量所生成，「由下而上，自己甘願來做這件事」

以共同行銷的方式推廣 100%台灣在地有機好食材。⁷¹

不難發現，「群體性」、「擁有共同的目標(且暗示這個價值的出發點是正向 的)」、「一起參與」這三個概念反映了小黑個人對於合作社該如何運作的整體想 像。「…我的概念就是這樣─ 『(台語) 一群人，做好一件事情，同齊』，差不多 是這個意思，」小黑表示。之後舉凡合作社舉辦的各項大小活動時所張貼的廣告 內容，還有在市集、節日活動等場合分發的 DM，網誌或社群網站上的文章等等，

他也多少將這三個概念帶了進去：

...，不論是網站喔，現在的網站也是一樣，文案都是我提供的，那些都是我寫 的，至於農夫的部分，有一些是多元上工人員幫忙整理訪談的，所以說那個 企業認養的方案、說帖什麼的，都是我寫的。

聽完他為合作社設計這些文案的過程後，我就自己看過這些文案的印象，詢 問說： 意思是為行健村「寫一個樸實的故事」嗎？他表示，除了有這樣的想法以 外，他也同樣強調「合作」的概念，「樸實，但是當初還有強調另外一點─ 團結、

合作、一群人。」

小黑接觸合作社不久後，合作社發生第一年(民國99年)有機米生產與銷售失調 的情形。這個事件不只深化他個人參與行健合作社的程度，也讓一些關注農產品 產銷議題、具有設計與行銷背景的人進入合作社。小黑說，「…，怎麼講，好像 有一點巧合？都在那時候進駐。」他指的是「直接跟農夫買」平台的負責人「買 買氏」與志工，兩人在合作社向政府求助的消息被散發出去後，幫忙社員銷售合 作社第一年的一期稻米；前者在平台上為合作社寫文宣、發佈合作社的銷售情況 並且號召網友一同購買「行健米」，後者則為合作社架設網誌，統整並張貼合作

71 全文摘錄自「行健有機夢想村」網誌首頁 http://xn--nyqx78h6oh.tw/ (瀏覽日期：2013/02/28)，粗 體字為作者所加。

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社各項訊息。

買買氏與志工當時打出「合作社裡多數社員是老農民」的概念，藉由「團購 助老農、搶救有機村」、「團購有機米，幫老農渡好年冬」這樣的情感標題傳達 合作社的訴求，號召消費者買米─

宜蘭行健村是一個平均年齡65歲以上的老農村，其中12個老農的夢想就是改 變半世紀的耕作方式，從此不灑農藥，讓行健變成有機村、回到兒時鳥語蟲 鳴的自然天地，幾百個日子過去，老農們終於實現夢想，拿到慈心有機轉型 期認證，但與當地農會接洽後，卻得到『不願協助販售』的回應。原本開心

宜蘭行健村是一個平均年齡65歲以上的老農村，其中12個老農的夢想就是改 變半世紀的耕作方式，從此不灑農藥，讓行健變成有機村、回到兒時鳥語蟲 鳴的自然天地，幾百個日子過去，老農們終於實現夢想，拿到慈心有機轉型 期認證，但與當地農會接洽後，卻得到『不願協助販售』的回應。原本開心